出品/伯虎财经 

撰文/梦得

今年年初，马化腾宣布，“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的”。

广告能看到效果，视频号电商却没有像大家预期中的那样迎来大爆发。

今年下半年，微信电商持续推进。

8月，视频号小店升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的链接。

10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，方便商家们在移动端管理店铺、查看数据和提供客户服务等。

第三季度财报，微信小店首次被写进财报里。

那么接下来，能够看到视微信电商支棱起来吗？

视频号电商的矛盾

腾讯对视频号的重视肉眼可见，但微信对于商业化的谨慎同样有目共睹。

长期以来，微信被视为互联网基建的存在，在视频号发展起来之前，有评论认为微信本身的商业价值并不高。

视频号的出现让微信这块富矿有了释放的机会。

发展到行业第二的规模，视频号在相当程度上带动了广告业务的发展。腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔 (James Mitchell）称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

当然最重要的，视频号还给腾讯带来了电商的机会。腾讯此前不是没有尝试过电商，早在2005年，腾讯就对标淘宝推出了拍拍网，后续还推出了带货内容社区“小鹅拼拼”和电商小程序聚合平台“腾讯惠聚”。

但腾讯几度试水，效果都一般。用京东刘强东的话来说就是，“底下一帮兄弟打你都打不过人家。”

直播电商不一样。直播电商是已经被验证过的路径，不仅抖音，快手也依靠电商业务走出亏损泥潭。背靠微信这个大基建，视频号拥有一些同行不具备的优势。视频号的出现让马化腾在腾讯年会上表示，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。

但发展电商和微信的理念是有冲突的。

在张小龙的带领，微信的商业化非常克制。这种克制也体现在视频号上。一个例证是，视频号的广告加载率。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾在 2023Q3 业绩会上透露，腾讯视频号广告加载率不足 3%——作为对比，第三方调研数据显示，快手 2023 年广告加载率预计超 7%，抖音则超 10%。

有部分视频号用户向笔者反应，对视频号电商的体感不是很强。所以直到至今，无数等待视频号爆发的生意人还没有等来这个机会，比起抖音电商、快手电商，目前视频号电商的水花似乎并没有掀起多大波澜。

从成交总额（GMV）来看，据《晚点LatePost》报道，微信视频号电商2023年的成交总额（GMV）在一千亿左右。虽然和同行还是有一定差距（据《晚点 LatePost》了解到，抖音电商 2023 年的支付 GMV 将突破 2 万亿元；快手电商的 GMV 今年也将突破万亿大关）。

视频号电商不是不想快，而是作为微信生态里的一环，它必须保持节奏一致。

视频号找到新方向

今年8月，视频号小店升级为微信小店。随后视频号连续推出“0保证金试运营”活动，针对类目包括运动户外、图书等类目商家。

年末，视频号小店升级微信小店的节奏又提速了，商家需要升级后才可以继续经营。就如腾讯总裁刘炽平所说，公司对直播电商的定位重新做了调整，让微信小店与整个微信生态相连接，使其更像微信电商。

此前视频号小店主要是围绕直播电商进行的，那微信小店则是与微信生态、用户场景相结合，组成各类属性的电商模式。比如微信小店+社群裂变是社交电商，微信小店+搜索是货架电商，微信小店+视频号直播短视频电商，微信小店+公众号则是图文带货等。

值得一提的是，抖音一直试图补齐图文内容，而优质的图文内容其实是微信公众号的优势。

与此同时，更值得关注的是，在升级小店后,微信电商不再特殊扶持商家，甚至是此前颇受重视的品牌商家。今年6月，视频号升级品牌激励计划，提出品牌商家的九项权益，品牌馆、优选联盟品牌专区、精准流量池等已经失效。

商家对此的反应也很直接。

据亿邦动力报道，有知情人士透露，一部分对增长数据要求比较高的商家，认为平台短期内销售额过低，不值得花费团队的精力经营，在平权之后减少投入或者直接退出视频号，比如珀莱雅和花西子等。

达人也是如此，视频号的达人生态开始呈现头部达人走弱，中腰部达人壮大，新达人涌入的多元化生态。比如，618大促期间，钟丽缇还曾被微信官宣为视频号首个带货场观破千万的达人，此后视频号直播间数据几乎不被提及，双11，即便钟丽缇密集开播，热度大幅度下滑。这种案例在视频号并不少见。

不过，账号平权也给一批新商家和达人实现了冷启动的机会，内部人士表露，账号平权回归，能够带来更公平的竞争，绝对利好普通商家。

比如今年很多不上榜单的达人开始显山露水。一场直播能做800万-1000万的账号，有些是多年累积私域，带到视频号的。还有一些从没听说，但实力雄厚，比如查查健身精准塑形等达人。

这也和微信一直以来的“克制”哲学对上了。

较低的广告渗透率，不向大主播倾斜流量和资源，不再特殊扶持商家，现在的微信电商静悄悄。视频号能够凭借账号平权回归，重塑直播带货行业吗？这是一个没办法回答的问题。

写在最后

目前，视频号正处于业务快速迭代阶段，相较抖音整体基建不够成熟和完整，比如商业工具的不完善、售后和合规问题等等。

对此，腾讯也在上述财报电话会上进行正面回应“实际上有很多功能我们需要构建，比如基础设施，新的客户服务和消费者体验需要改进，还有很多商家工具我们需要提供。”

不过，其实这都不是大问题。目前微信小店出现的问题，抖音小店也曾走过一遍。这些都会随着时间建设完善。供应链建设、内容能够对用户保持吸引力才是视频号电商摆在眼前的问题。

而对商家品牌说，微信的流量是没办法忽视的。据东方证券测算，微信潜在直播电商GMV天花板约为3.6万亿，其中包含了私域和公域两部分。

当下，还有不少商家和品牌的业绩出现了超出预期的增长。

比如专注于视频号明星带货的微娱时代，今年双11期间，品牌商家合作规模同比618增长30%，累计成交订单123.7万，累计成交额1.5亿元。在视频号今年有了不错增长的商家，如林清轩、乐识、骆驼等，还迎来了商家群体的大幅增长，不少商家业绩也出现了不错的增长。

所以，所有人都屏息凝神关注着，经历了抖音的快速增长，没有人想要再错过任何一个平台增长期的红利。

参考来源

1、字母榜：视频号该找个CEO了

2、亿邦动力：微信小店升级后重磅变化：有人离场有人突破天花板 视频号到底行不行？

3、新熵：微信小店崛起，或重塑电商游戏规则