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作者/伯虎团队

被称为“穷鬼天堂”的迪卡侬也要开始抛弃“穷鬼”了吗？

说到迪卡侬，就一定离不开两个字，便宜。到底有多便宜？据2022年国海证券的研究报告显示，迪卡侬50元以下的产品占比超过70%，19.9的短袖，29.9的双肩包，简直香到不行。

就凭借物美价廉的优势，迪卡侬收获了一大批铁粉，根据迪卡侬2023年12月的数据显示，迪卡侬75%的营业额是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。

也正是这些老客户最先感受到迪卡侬在涨价，有人就发现，两年前买的49元双肩包，涨到了89元；原本399元的棉服，居然在双十一卖到了557元。

因此不少网友调侃，“连迪卡侬都背叛我们了？”、“求迪卡侬平替！”

其实迪卡侬早就开始涨价了。从2021年开始，迪卡侬的价格就在波动中缓慢增长，近三年迪卡侬天猫单品均价从80元涨到了100元以上。

肯定有很多人要问了，迪卡侬为什么要涨价？主要是因为迪卡侬业绩涨不动了！

2022年，迪卡侬的净销售额154亿欧元，年增长率还有12%；到2023年，年增长率就只有可怜的1%，年销售额156亿欧元，并且净利润9.31亿欧元，算下来净利润率只有5.9%，相比耐克10%的利润率还差的很远。

业绩涨不动最主要的原因是，消费者的选择变多了。运动用品市场竞争激烈，越来越多平价运动品牌出现，比如骆驼、思凯乐、拓路者等等，大家选择多了，迪卡侬业绩增长也变得更难了。既然性价比这条路赚不到更多钱，迪卡侬只能通过涨价来提高利润，寻找新的业绩突破。

其实，迪卡侬早就为自己“提价升咖”做准备了。

一方面将品牌logo全新升级，还顺势宣布：迪卡侬不做零售商了，转型做多领域的专业运动品牌了！把迪卡侬产品分为九大品类，并设立四大专业品牌。

另一方面迪卡侬挖来了Lululemon的中国1号员工，前中国区品牌负责人张晓岩，任职迪卡侬中国CMO。

这位1号员工可大有来头，张晓岩在Lululemon任职8年期间，在中国地区建立用户社群和极高的品牌黏性都功不可没。所以迪卡侬其实眼馋的是Lululemon手里的中产客户。

但迪卡侬想走高端路，恐怕没那么容易。

一方面迪卡侬“低价”、“大牌平替”的形象太深入人心，另一方面和高端品牌比起来，迪卡侬专业辨识度不够。

比如迪卡侬有一款高端的公路自行车，定价在两万五，秋香在知乎上看到，这款车的评论下面就有不少人推荐，配置更专业的自行车品牌，甚至还考虑到保值的问题。但这多少有点为难迪卡侬了吧！

话说，大家能接受变贵了的迪卡侬吗？