出品/伯虎财经

作者/梦得

京东这次决心很足。

在4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多的原创作者和优质机构入驻。

流量和现金补贴还只是其次。今天，据界面新闻报道，京东创始人刘强东即将在京东APP上开启直播，并预计本周内会正式上播，但是会采取新的形式。还透露此次刘强东参与直播，是为了进一步预热京东的内容生态和短视屏创作。

随后京东回应称：属实，采用AI数字人形式。

无论是一号位以数字人的形式来到台前，还是把一号位打造成数字人主播，对于刘强东和京东而言都是足够大胆的选择。特别是在低价战争、内容电商和AI电商交织的当下，这或许印证了刘强东和他的京东选择变革的决心。

内容电商一直是京东的短板，在淘系、抖音、快手甚至小红书纷纷坐拥大主播的最近两年，京东既没有足够有影响力的超头坐镇，也没有培育出直播电商的水土。

直到去年底，京东采销靠着足够低价一炮而红。随之而来的是京东政策的调整：一线采销的加薪、主播招聘计划的制定，以及现在的内容生态打造。

大力加码内容电商赛道，京东还来得及吗？

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内容场做电商，如借东风

2022年底，刘强东在一场内部会议上强调，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”此后，京东“低价”策略全面推荐，上线了百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等等。同时，淘天也把低价放在了第一位。

三大巨头低价大战一年的结果是，在去年第三季度，拼多多股价上涨超70%，市值超过了曾经的一哥阿里，也超过了四个京东。

拼多多高歌猛进的同时，直播电商成为了最近几年的最大增量。

以抖音为例，2020年8月，抖音日货突破6亿，此后，增速显著放缓，抖音正式开始电商战略，此后是大步向前迈进。市场有消息显示，业内普遍预测，抖音电商在2022年平台GMV约在1.4万亿—1.5万亿左右。到了2023年，抖音电商的GMV约在2.2万亿，增长速度惊人。

据抖音生活服务发布的《2023年数据报告》显示，过去一年，用户观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次。450多万实体门店在抖音经营，其中，215万中小商家获得营收增长。 

与此同时，在内容生态的刺激下，抖音平台短视频交易额比上一年增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。

视频号同样也是如此。

2022年7月，各大电商平台激烈酣战，视频号也坐不住了，推出了类似于抖音商城的视频号小店，也在这一年，开始围绕视频广告和直播带货的基础服务缓慢建设。

不负所望，2023年，视频号的发展，不仅让视频号广告保持了强劲的增长，电商交易数据也呈现快速上升。

据财报显示，2023年四季度，视频号广告继续保持强劲增长，带动腾讯广告收入再创季度新高，达到298亿元，同比增长21%。同时，根据微信公开课参会者透露，2023年视频号直播带货GMV(成交总额)达到了2022年的3倍，供给数量增长 300%，订单数量增长 244%。

在抖音、视频号、快手、小红书动辄一日数千万篇种草图文，或数亿发布视频的量级下，对现在的电商平台来说，内容生态已经成为不容错失的必选项。

值得一提的是，内容电商不仅仅代表着增量，也代表着逐渐主流化的消费方式和更高的货币化率。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。根据报道，淘系的货币化率早4%左右，抖音却有10%，

其实在去年，京东已经初尝直播带货的甜头。

去年双十一，无坑位费，无佣金，过去一年，“真便宜，无套路”的京东采销直播小小出圈，在双11期间，京东采销的观看人数达到了惊人的3.8亿，而销售商品数量则超过了300万件。

由此，京东更放不下“内容”。

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加码内容，京东多大把握？

细看此次京东的创作者激励计划——“投入10亿现金和10亿流量作为奖励”，其实目标非常明确，主要在于“培养达人”和“种草”。

10亿现金主要针对两方面用途。一是京东会对包括数码3C、家电家具等20个细分领域的达人进行补贴。二是京东设置高达500万元的机构激励榜。只要机构引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得一次性现金补贴。

10亿流量主要是为其优质、原创内容带来更多曝光机会，以提供固定流量券的补贴等方式奖励流量。 流量补贴是以短视频、直播以及图文种草为主，这也是内容电商的核心生态。 

除此之外，《每日经济新闻》报道，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿。 

这是因为，对于传统电商而言，做内容实在不是个容易的事。无论是京东、淘宝还是拼多多，本身的工具属性使得其类似一个流量黑洞。淘宝作为品类作为齐全的平台，用户日均时常已经是行业翘楚，但是和抖音这类短视频APP比起来还是相形见绌

因此传统电商培育内容的一大手段是”撒币”。京东前CEO徐雷就曾对直播带货做过表态，直播不是零售，更多是营销行为。

比如拼多多的多多视频就是通过现金激励去驱使用户养成在自家平台看视频的习惯。

京东也曾在直播领域激起一点水花。去年618期间罗永浩正式入驻京东，并拿下了1.5亿的带货成绩，还有双11的采销直播间，用自播和让利的方式，打出了“性价比”的心智，顺便以价格低过“李佳琦”的噱头，火了一把。

但罗永浩京东直播已无“消息”，采销直播间也在双十一大促过后，从巅峰时期动辄百万千万的场观，掉到了几十万。很多人分析是因为京东没有培养出自己的明星主播和直播生态，维持不住流量。

事实上，从直播电商本身来说，消费链路就和传统电商不同。前者是靠内容吸引用户，驱动用户的不是买，是看。而后者是带着目的逛APP，买完也意味着退出。因此，当下传统电商做内容实际上是的让用户在买完之后仍然愿意留在APP内。

这就需要足够的内容投入去吸引用户。2023年，淘宝为了做内容，大规模引进MCN甚至购买演唱会、tvb娱乐内容，要扩圈，让用户逛更长时间。

但过度让路内容又会损害消费者的购物体验。和抖音不同，如果说过多的广告回损害用户的浏览体验，那么对于淘宝来说，他应该做的其实是尽量减少用户的购物流程。对于京东而言，这也是必须面对的问题。

解法或许是AI电商。值得注意的是，这次刘强东直播将会以AI数字人的形式出现，这也是目前AI技术在电商领域的应用之一。

电商之余传统零售，本质上是效率的提升。通过优化供应链，减少中间环节，让消费者能够更便宜更快的找到自己想要的商品。AI能够在实际上进一步优化这些流程，比如对对用户的购物历史、浏览记录等数据进行分析，提供更精准的个性化推荐等。

而数字人等爱技术则可以帮助平台和商家更低成本的产出优质内容，从而形成足够的生态去吸引客户促进业务发展。

这也是京东最近一段时间集中在做的。3月，京东对“春晓计划”进行了重磅升级，推出了包括“开店AI助手、AI工具免费生成图文、视频和直播以及AI客服”等在内的20余条创新举措，深化了AI技术在电商领域的应用

4月1日，京麦商家中心发布公告称，京东对发品环节中的AI算法能力进行升级，并优化了交互界面，推出了图片智能发品功能。

不过AI到底效果如何，只能拭目以待了。