来源/伯虎财经

作者/梦得

还是熟悉的配方？

10月1日，椰树集团试水抖音直播带货。虽说入局有点晚，但因过于“独特”的直播风格，该直播间很快出圈。打开椰树集团直播间，并没有主播卖货讲解的声音，只有四位美女穿着紧身上衣和黑色短裤，手拿椰树牌产品，跟着音乐热舞，其傲人身姿引人注目。因而引发热议。

随着关注的人越来越多，从5号开始，该直播间在直播期间多次被中断。6、7号停播了两天，8号重新开播，一开始就有5万多人涌入直播间，但直播仍多次被中断。被网友调侃保护费没交够。

不过，8号晚上短短的12分钟直播，同时在线人数最高超过了5万人，累计观看人数超过19万；直至目前，椰树集团抖音号已有20.6万粉丝。与高人气直播间相反的是，椰树集团带货效果略显惨淡。新抖的数据显示，截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。

（图源：网络）

有人认为椰树一直以来走的就是这个风格，直播间并无不雅行为；有人认为椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，且多次因类似原因被处罚，应该严惩。奇怪的是，多次陷入舆论漩涡，为什么椰树还乐此不疲？

01

椰树在“擦边”中尝到甜头

在各大企业忙着去“土”、去“俗”的大流中，椰树反其道而行之，把土与俗刻在了DNA里。

椰树牌椰汁的设计，正是出自于董事长王光兴本人。因与美工团队摩擦不断，设计师团队全员被撤，王光兴一人独挑大梁，用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。红黄蓝的配色，满版式的广告语，开启它的“土味”生涯。

当然，光土可不够，“牛皮藓”广告比比皆是。真正为椰树牌椰汁土味注入灵魂的正是：搞擦边。

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定其为违规发布，责令停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议。

2019年，椰树椰汁在新包装上印上“身材婀娜”美女，文案主打“丰胸神器”。不仅涉及虚假宣传，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。因违背社会良好风尚，被罚款20万元。

（图源：网络）

2021年，椰树牌辣眼招聘广告因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被海南省市监局罚款40万元。

2022年4月，同款招聘广告重现江湖，又上热搜。目前，这一招生宣传依然挂在公司官网首页。

目前，又因疑似“擦边”，引发热议。

但即便多次被谴责，处于舆论风波中心，罚款了60多万，甚至还有两次因违背社会良好风尚被罚，椰树也被称为“硬核企业”，秉承“一直擦边、一直罚款，一直我行我素”。

究其根本，大概是一个热搜的回报远远大于处罚，而椰树在其中尝尽了甜头。椰树集团在2022年“开门红喜报”中提到，“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计5亿多人次网友关注。”这几年，凭着“土味+擦边”两大神技，自带流量，甚至还与咖啡新势力瑞幸合作，用土味打败年轻人；在此次直播擦边舆论中，在短短几天就涨了20多万的粉丝，并上多次热搜，反正话题度是有了。

或许这正是企业这么多年低俗营销屡禁不止的原因。只是一直被吐槽，为什么椰树的粉丝还挺多？这些人又会挺椰树多久？

02

椰树牌常青原因

椰树牌椰汁常年屹立不倒，主要原因是土味吗？是擦边吗？都不是。

因为椰树牌椰汁是真的好喝、便宜。椰树牌拥有国内绝大部分的椰子原料，有很强的成本优势；其次，椰树牌的水油融合技术确实厉害，从小喝到大都喜欢。

半佛仙人认为：“根本原因是椰树通过一系列花里胡哨的操作，维持了低人设优势，把自己品牌降维，把整个行业的天花板给堵死，然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。最终实现品牌=品类，安稳吃肉。”

但安稳吃肉，椰树牌还做不到。

据数据显示，椰树集团近七年来的产值和营收几乎维持在40亿左右，也就是说，这几年营收几乎处于停滞状态。王光兴曾定下目标要在2015年前完成60亿产值，2020年完成100亿产值，现在已经2022年了，离2015年60亿的目标实现还相去甚远。

一方面是椰汁领域的友军开始增多，生榨、椰柔、菲诺等等，竞争变得复杂。比如国产新锐椰子饮品品牌菲诺，与瑞幸出品的“生椰拿铁”，上架一周年单品销量突破1亿杯；在2021年，菲诺在天猫平台的销量已经超过椰树，GMV达到9700万元，同比增长225%。

另外，因消费者对椰子饮品的喜好，各大茶饮品牌开始以椰子饮品用作基地代替牛奶使用。喜茶“生打椰椰”上市一周断货，奈雪的茶上架“霸气好椰”，上市3天卖出10万多杯；对喜好椰汁的消费者来说，有了更多选择。

另一方面，椰树牌多年以来固步自封，除了王牌产品“椰汁”之外，还没有其他能拿得出手的产品。豆奶、矿泉水、菊花茶等都没有掀起什么水花。据智研咨询统计，2016年我国椰子汁市场规模为151.6亿元，而2020年也仅增长到159.1亿元，其中，2017年到2019年市场规模在150亿元左右，几乎没有变化；另外，随着健身的普及，“低脂”、“无糖”等产品开始风靡，椰汁的未来发展前景并不乐观。

（图源：智研咨询）

产品固步自封，营销也向着“黑红”一条路走到黑，通过透支消费者对品牌的好感来博眼球，能走多久？

03

黑红能红多久？

从椰树此次直播惹争议一事我们或许可以一探究竟。

虽说此次椰树牌椰汁又收割了一波流量，赚足了话题，但从直播场均销售金额不超过5000元可以看出，大多数人只是出于看热闹的心理。而平台也通过多次中断直播的方式给出了警告。随着此事在网上愈演愈烈，海南省市场监督管理局工作人员也表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

实际上，从网上的视频片段来说，女主播们的穿着并不暴露，神态也自然，跳舞的时候比较性感但也不算色情低俗。此事能引发那么大讨论，主要还是椰树牌多次用丰满美女擦边营销造下的苦果。

有专业人士认为“在当前的市场坏境下。低俗营销依然有一定的市场空间。一些企业错把低俗当创意，认为即便招来骂名，但曝光度有了，销量自然也会提升。但仅仅以广告进行品牌塑造远远不够，一些低俗广告往往容易形成反噬。”

近几年来，因“擦边”翻车的品牌比比皆是。像是卫龙，虽印有“约吗”、“贼大”等词汇的包装已经使用多年，但当网友批评其低俗营销、打色情擦边球分享在网络上时，仍引起很大的争议。最后以卫龙道歉并承诺更换包装收场，但要挽回洗掉“低俗”“色情”这个标签要多久我们就不知道了。回看近几年，当企业出现“低俗”营销时，归根到底还是产品不够硬。

目前，椰树牌一味执着于“低俗”画风已经被不少网友诟病，不断透支消费者对品牌的好感，椰树还能屹立多久？1999年，椰树旗下果汁产品在植物蛋白饮料的市场占有率高达50.3%。到2019年，其市占率已经不足10%。这种情况下，椰树还能吃老本多久？

参考来源：

1、新浪财经：“秒掐”！椰树集团直播翻车！网友：一直走在擦边的前线

2、半佛仙人：椰树用土味杀死了市场

3、互联网那些事儿：椰树椰汁的劫，王光兴的过，王老吉的忧

4、凤凰财经网：“童年回忆”居然也涉黄？卫龙们的低俗营销为何屡禁不止

5、吴晓波频道新国货研究院：从“好喝”到“喝好”——椰饮品类报告