图源/九牧王官方微博

伯虎点睛：九牧王“变潮”了。

“中国裤王”

1989年，正值改革开放后，中国经济处于复兴势头下，林聪颖敏锐察觉到东南沿海地区制造业的发展，并创建了九牧王。

九牧王的诞生地福建晋江，是纺织服装产业重镇，有着完善的服装产业链，这里诞生了许多耳熟能详的品牌。

彼时，林聪颖带着12台缝纫机和团队创立了男裤制造厂，从一条西裤起家，进入中国男裤市场。据悉，选择男裤的原因，是因为“风险较小”。林聪颖认为，“男裤变来变去也只在四五个口袋上，所以我们认为，选择裤子作为品类进入相对风险会比较小。”

据悉，为了节约成本，2000年之前，九牧王的工厂都是采用租赁形式。

但林聪颖把钱用在了更关键的地方。创业初期，为了提升生产质量和效率，九牧王早早着手引进自动化设备。

除此之外，在服装面料上也格外重视。据说，林聪颖曾发现一款名为“重磅麻纱王”的面料，是一家台商纺织企业刚开发出来的新品种，在市面上也只有零星的销售。

当时，林聪颖认为这种面料将会引起市场轰动，于是斥重金签下了该面料在大陆的独家代理权，并对九牧王的生产工艺进行改造、革新。

“麻纱王”带来的效果十分显著。自麻纱王系列西裤上市，在1995年6月至1996年底，九牧王销售400多万条，销售额破亿，创造了当时男装单品的销售奇迹。

选择细分领域，专注男裤，也是九牧王脱颖而出的重要原因。与主打“多品类”的海澜之家等男装品牌不同，九牧王从创立初期就扎根在“男士西裤”这一细分赛道上。业内人士曾认为，九牧王的品牌分类更简单直观，可以帮助品牌从一众定位模糊的竞争者中快速脱颖而出。

事实也如此，到了2000年，九牧王的男裤首次达到市占率第一的目标，成为妥妥的“中国裤王”。

2011年，九牧王在上交所挂牌上市，正式登陆A股市场。2012年，九牧王迎来高光时刻，实现营业收入26.01亿元，净利润为6.68亿元，拥有门店3264家，净利润、门店数量均创史上最高纪录。

也是这一年，危机开始出现了。

危机来袭

这一年，我国服装零售行业运营环境发生变化，先后暴露出高库存及单点运营能力不强等问题，服装行业整体不景气，国内终端消费持续低迷。

受此影响，2013年，九牧王迎来了上市以后的首次营收净利“双下滑”。

与此同时，九牧王迎来了一批强有力的竞争对手，原本“专注细分赛道”的优势似乎变成了软肋。

彼时，男装市场涌现出许多国内国外男装品牌，如定位“大众性价比男装”的海澜之家、聚焦全球快时尚的优衣库zara、深受年轻人喜爱的耐克阿迪。这些品牌极大瓜分了市场份额，也对九牧王带来莫大打击。

2020年，我国男装行业排名前三的品牌为海澜之家、Adidas和优衣库，市占率分别为5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

一个不可忽视的事实是，九牧王掉队，根本原因还在于，和大多数国内品牌一样怠慢研发，创新不力，最终凭实力将自己挤出了赛道。

一位业内人士曾提到，把国内男装品牌商标拿掉，估计真不知道是谁家的。品牌调性没有差异，导致本土男装品牌没有故事，缺乏信仰，也就导致企业在全世界买款、买版，找流行趋势，没有品牌风格。

他认为，国内男装品牌重营销、重生产、重结果，但在研发投入上和国际品牌差距非常大，抄袭模仿是主流，对产品的设计研发重视程度不够。

2012年至2018年，九牧王研发投入占营业收入的比重仅在1%左右，即使2019年以来加大了研发投入，占营业收入的比重也不超过2%。2020年，九牧王的研发费用为4177.83万元，占营业收入的1.56%。

伯虎财经了解到，很多国际一线品牌的研发投入占比为10%-20%，甚至能达到30%，与之相比中国男装品牌的差距十分大。

期间，九牧王曾挣扎自救，但收效惨淡。2017年，九牧王推出高端男裤品牌“VIGANO”，定位30-45岁有较高时尚感和着装品位的精英男士。2018年，公司又通过增资方式获得时尚男装品牌ZIOZIA大中华区的运营权及商标权，致力于获取90后年轻男性消费者。在潮流领域，九牧王以FUN品牌为核心，旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多个联名系列。

不过，财报数据最终揭露，这一切治标不治本。

近年来九牧王的净利润大多来自投资收益，男装主营业务产生的净利润一直处于下滑态势。财报显示，2018-2020年九牧王扣除非经常性损益后的净利润分别为3.61亿元、2.02亿元、1.06亿元，同比分别下滑17.98%、44.05%、47.24%，主营业务增长乏力。

试图发展为第二增长曲线的副牌，也没有太大起色。财报显示，2018年ZIOZIA品牌亏损，2019年ZIOZIA、FUN品牌亏损额增加，2020年公司未披露ZIOZIA、FUN品牌的经营情况。

九牧王的男装地位，眼看着就要被埋没了。

新的“转机”

2020年，九牧王踏上了自救之路。采取回归主业、升级门店等多种举措，应对行业变革，积极顺应新消费浪潮。

2020年9月，在九牧王上海战略发布会上，九牧王宣称品牌将回归初心，夯实“男裤专家”品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。 

在品牌方面，九牧王通过电梯、机场、核心商圈、新媒体等进行全方位的品牌推广。在新的营销战略里，九牧王放弃了复杂的广告语，改用直观的数字，例如“专注男裤32年”、“每7秒卖出1条”、“积累1200万人体数据”等。

产品上，围绕着“全球销量领先的男裤专家”这一战略方向，整合全球资源，签约全球顶尖面料供应商，聘用法国设计师，并对导购人员重新进行培训。

同时，升级渠道，当很多品牌退租退铺，九牧王大举进攻，进驻多家购物中心，并推进全新第十代店铺形象在终端落地。

新的战略落地后，九牧王迎来了转机。2020年9月份，直营回款增长11%，电商零售增长19%；国庆期间，零售业绩增长45%，其中裤销量增长34%；整个10月直营回款增长26%，全渠道增长3%；双11电商零售增长90%。

九牧王似乎正在变潮，一个明显的表现是，年轻消费者在增加。去年1月，九牧王联合意大利知名空间设计师推出的全新升级十代店在南京开业，试营业三个月销售目标完成率超过110%。九牧王称，“40岁以下会员占比超过60%，表明九牧王的新产品和新终端形象得到了消费者，特别是年轻消费者的认可。”

渠道力亦可见变化。2021年Q1-Q3，九牧王的线上、线下同比分别为-4.7%、+28.0%，较2019年同期分别为+27.1%、+5.7%。同期，线下渠道中直营、加盟业务收入分别同增 29.0%、25.3%，较2019年同期分别增 8.70%、0.16%。

值得注意的是，截至2021Q3，九牧王的直营、加盟门店分别为920、1771 家，较2020年末分别减少46、19家。也就是说，在净关店情况下线下收入保持增长，这说明同店收入有所改善，线下渠道力得到一定强化。

不过，线上渠道，仍有不足。2021Q1-Q3线上、线下收入占比分别为11.6%、88.4%。而2017-2019年，九牧王线上销售收入占营业收入的比重均在10%左右，2020年公司线上销售收入占比为14.7%。

可见，线上渠道的转型十分缓慢。截至3月31日，九牧王天猫官方旗舰店的粉丝数为18.9万，与海澜之家、李宁动辄一两千万的粉丝数量相比，差距较大。

仅仅从2021年前三季度终端收入及店效的增长数据来看，九牧王的革新效果已经有所显现。对此，东吴证券预计，九牧王2021-2023年归母净利分别同比-22.6%、+28.8%、+18.2%，并给予“增持”评级。

九牧王似乎迎来了新的转机，但天亮之前，仍有一段漫漫夜路待其迈过。

参考来源：

1、中国新闻周刊：每7秒就卖1条男裤，九牧王还好吗？

2、潮汐商业评论：九牧王，是否已经远离“王座”？

3、真探AlphaSeeker：海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼，国产男装到底行不行？

4、螳螂观察：中年男人衣柜里的九牧王，居然悄悄变“潮”了？