来源/联商专栏

撰文/周宏明

前言：用户（超级用户）是企业的长期股东

没有哪家公司能够离开用户而获得成功，用户是每个企业的收入来源，员工的薪酬来源于用户。换句话说，用户是企业的长期股东。

传统的认知下，股东对企业的投资是现金，而当用户作为股东概念的时候，除了商品的付费投入，更重要的是人脉资源的投资。超级用户有着消销合一的特征，他们除了不断复购，也会在社交媒体上分享自己的消费体验，或者介绍自己身边的亲朋好友一起来购买。“股东”中的“东”，原意是指“东家”、主人，拥有重大决策、选择管理者等权利。从这个角度来理解，用户可以参与到企业的日常经营当中，站在用户的角度去思考经营决策是否真的可以帮助用户更好，甚至可以由用户来选择谁当企业的管理者。

股东投资又分为短期投资和长期投资。短期投资更重视收益，希望在短时间内获取利益，转身就离开了。在这样的目标下，往往会引导股东做出一些急功近利，却伤害企业长期经营、也伤害用户信任关系的行为。相比之下，长期投资是股东带着对企业信任与信仰的情感，与企业荣辱与共的态度。他们多年来信任企业，衍生出对企业独特的情感，在企业的经营过程中不断投入金钱和人力，通过自己微薄的力量帮助企业发展得更好且更远。

所以用户是企业的长期股东，尤其是超级用户。因此，企业和员工都不可以随意对待任何一位用户，而是要重构用户关系，发挥自身的价值，通过卓越的服务体验来吸引用户主动持续消费，纵向增加用户消费金额，横向扩大用户群体数量，长期对企业“投资”，为企业提供源源不断的养分。

·精细管理

用户对企业来说是有生命周期的

就像人也有生命周期，会经历婴儿、青年、中年和老年各个阶段，用户对企业来说是有生命周期的，是指从用户开始接触商品到放弃的整个过程，一般分为潜在期、引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

当用户处于引入期，代表用户刚刚接触企业，这个时候的用户对企业是不熟悉的，可能是微关系的状态。当用户进入成长和成熟期，对品牌越来越信任，复购次数越来越多，可能就是弱关系、强关系或者超强关系。而当用户处于休眠或者流失期，这时候的用户和企业就退回无关系的状态了。值得一提的是，并不是所有的用户都会严格按照用户生命周期的阶段进化。可能用户在引入之后就马上流失了，也有可能休眠用户在被唤醒之后转换成为成熟期的用户。这么一说，是不是感觉和用户关系很像？用户关系也不是完全逐级递进或递减的。

可以说，用户生命周期是用户关系的缩影。用户所处的生命周期阶段不同，意味着与企业的信任关系不同，企业如果进行无差别营销，结果必然是收效甚微。在用户生命周期的表象下，涵盖的是用户旅程，落到实处是业务触点。企业需要以不同的运营方式去对待处于不同时期的用户。依据用户生命周期来运营用户，能够有效提升用户粘性，延长用户生命周期，提升LTV（Life Time Value，生命周期价值）。

根据用户关系进行分层

用户关系存在五个层级，由浅入深分别为无关系、微关系、弱关系、强关系和超强关系。而关系本身就包含了过多的主观情绪，如果由员工去判断每一位用户对企业的信任关系，这显然是不科学的，必然也会因为员工的判断失误造成一些用户流失。要想科学地计算用户关系，并实现用户关系可视化，需要借助RFM模型。企业可以参考过去的交易数据，定义RFM的范围，设置好各项指标的区隔标准，列出所有组合情况，再根据每个组合所呈现的用户关系属性进行层级划分。完成用户关系的层级划分后，再结合颜色信号灯，用户关系的五个层级分别用五种颜色信号灯来呈现，每个颜色代表着不同层级的用户关系，用户关系就可以一目了然了。

借助颜色信号灯，不仅可以实现用户关系可视化，还可以做到预警前置化。用户的流失不是一夜之间的，往往在前期就存在征兆。企业设定时间跨度，每隔一段时间定期计算一次用户关系，累计几次后，就能轻松地看到用户关系的信号灯颜色变化。基于变化情况，在用户关系呈现下降趋势的早期就进行预警，在察觉到苗头时就及时进行关系维护，降低企业挽回流失用户的成本。

用户关系可视化，这是企业提供给员工的一个工具，它能够帮助员工精细管理用户，做好不同用户的连接动作，提升用户粘性。

·精准营销

精准营销就是不打扰用户

在商品即将用完的时候，企业把下单的链接推送给用户，等新商品送到家，旧的商品刚好用完，这对用户来说，简直就是理想状态，根本不会感觉被骚扰。这就是精准营销的内涵：不打扰用户。企业在合适的时间、合适的场景，通过合适的渠道给合适的用户推送合适的商品或内容。

在用户看来，他享受的是个性化的服务。你给我的和给别人的是不一样的。你给我看的信息，都是我想看的。你给我推荐的商品，都是我想要的。通过精准营销给用户“懂我”的体验感。

“无数据，不营销。”精准营销的重点在于“精”、“准”这两个字。“精”是通过用户数据把用户画像搞清楚，把需求摸透彻，是对用户的精细管理；“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关的，是有针对性的、个性化的，可实施的，是营销动作的准确触达。精准营销的任务是利用数据分析工具，从用户数据角度，将海量的商品资源信息与海量的用户需求精准匹配起来。

精准营销其实是企业和用户之间的一个平衡。在互联网的生活环境下，信息透明化，商品足够丰富，供给超过了需求，交易的选择权落到用户手中，但并不意味着用户想要全部商品的信息，企业在合适的时间提供给用户当下需要的商品，企业完成销售，用户满足需求，实现两者的和平共赢。

从大众营销到分众营销

对企业来说，社会上所有人都是大众，只有会产生消费行为的人才是目标受众，而受众之下还可以根据用户之间差异化的特征细分为多个分众。如果企业是无差别式的大众营销，把同一条短信尽可能发送给社会上更多的人，这种流量思维相当于大海捞针，转化率自然差强人意。而如果是锁定受众，将受众细分为分众，针对某一分众最活跃的时间，通过他们平时所在的渠道，向他们推送平时喜欢看的内容或商品，不仅可以提高推送的准确性，同时避免用户的极度反感，营销效果更明显。这种分众营销就是精准营销的方式之一。

精准营销是商业发展的必然趋势。大众营销很大程度上会造成对用户的骚扰，连带着降低用户对品牌的好感度。而精准营销不止是提升复购率，同时也会因为重视用户的时间成本，推动用户关系的递进。

精准营销的终极状态是一对一营销。当用户数据质量达到一定的程度，用户标签的颗粒度非常细，所形成的用户画像就是独一无二的，用户画像之间不具备共通性，这时候所需要匹配的营销动作都是专属的，完全个性化的，也就是一对一营销，这是企业服务用户理想的终极状态。

赠品不是为了消耗残次品

很多品牌把“小样”仅仅作为提供给用户的试用装及赠品来使用，并不用于出售，甚至在包装上标有“非卖品”的字样。这其实是因为用户对体验的重视度越来越高。很多正装的商品价格昂贵，用户试错成本太高，一旦用户发现开封的商品不符合心理预期，无论是低价转卖还是丢弃浪费，都会让用户的消费体验大打折扣，小样则可以满足用户的试用需求。

在消费心理上，免费得到的东西会让人感觉快乐。小样作为非卖品赠送给用户，给用户带去快乐的情绪，制造出一种愉悦消费体验的印象，无形中促进用户购买。用户免费得到的小样，如果使用得比较满意，有很大的概率会去购买正装商品。如果小样自己用不完，也可能会送给身边的朋友，朋友觉得好用就会去购买对应的正装，这也是一种病毒式营销。所以企业要明确，赠品或者小样的定位不是残次品，而是体验感好的试用商品。好的商品会为自己说话，商品的使用效果是最有说服力的广告。不仅能够推动用户转化购买正式商品，更能透过超级用户，进行老带新连带销售。 

·需求挖掘

倾听用户声音

用户的需求瞬息万变。这个用户上一秒的需求和下一秒的需求不一样，用户说出来的和他内心真实想的可能也不一样。企业要想保持和用户的长久关系，就需要知道用户当下的需求，挖掘用户潜在的需求，甚至预测用户未来的需求。这一切，要从倾听用户的声音开始。

倾听用户的声音有多种方法，但核心是用户说的数据。倾听用户声音，构建数据模型，利用用户数据来洞察和感知用户真正想要的是什么。这就是需求挖掘。在挖掘用户需求后，企业需要及时提供解决方案，对用户的声音做出响应。有了回应，用户才愿意继续发声。

需要提醒的是，倾听用户声音并不等同于完全听从。企业需要具备识别用户需求的能力，而不是用户说什么，企业就做什么。换句话说，用户的声音是需要过滤的。过滤掉无价值的需求，过滤掉低频度的需求等等，抽丝剥茧后，最终呈现的才是大多数用户真正的需求。

经营的本质是为用户创造价值。企业需要倾听用户的声音，在与用户产生情感共鸣的同时进行分析、洞察、挖掘用户需求，一来可以指引企业发展的方向，打造出用户满意的商品和超越用户期待的服务，二来可以帮助企业优化流程，为用户提供极致的服务体验，留住更多的忠实用户。

挖掘用户隐性需求

企业不仅仅要发现用户的显性需求，还要通过数据分析以及与用户的实时互动，引导和触发用户的隐性需求。从被动接受到主动出击，帮助用户解决问题，捕获用户的心。正所谓隐性需求，就是那些用户没说出来，甚至用户自己都还没有察觉到的需求。英文中有两个单词：Want和Need。虽然这两个词都包含有“需求”的意思。但从更深层次的语境上来理解，Want是用户已经明确对某一样商品或服务的需要，而Need（或称为require）是用户借用这一商品或服务所要实现的最初需求。就像用户到马场买马，表面上看是需要马，事实上他们更深层次的需求是要到更远的地方去。

要想做到从Want到Need，可以采用“5个Why”分析方法叫。对同一个问题，连续问多次为什么，从问题的表象，了解到直接原因，再了解到中间原因，一步一步往下问，找到问题的根本原因。这个过程可能是5个步骤，也可能是3步、10步，直到找到问题的本质原因为止。

很多企业就是因为不够了解用户才导致了用户的流失。要想了解用户，秘诀就在于真正站在用户的角度去感受，去思考用户需要什么，有没有什么商品或服务可以替代用户说出来的需要，真正去满足用户内心的需求。不局限于销售商品，也在做帮助用户解决问题的人，让用户离不开。

需求挖掘有多种方式

意大利经济学家帕累托认为，在不损害任何一个人利益的前提下，可以通过改变资源配置使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，也就是帕累托最优状态。

组合销售也是类似的道理。在组合销售中，组合的商品和服务必须是用户需要的，且相互之间有一定的内在联系。既可以提升企业营销效率，提高服务层次；另一方面，用户购买更方便，享受更贴心的服务，实现了企业和用户共赢，达成“1+1>2”或“1+1+1>3“的效果。

但不是所有企业的商品和服务都能随意地组合在一起，组合销售成功的关键在于商品组合的配置。很多企业常常采用聚类分析的方式挖掘用户需求，发现商品和服务的最佳组合。聚类分析在需求挖掘中的运用可以简单理解为：对所有用户数据进行分析，透过一定的数据模型，挖掘用户之间潜在的共性，从而对用户进行分类，用户需求也就浮现出来。不同的人或者不同的数据模型，对同一用户群体的聚类分析结果可能不同。

聚类分析可以发现商品的最佳组合。而当用户需求呈现多样化的时候，企业有时也会采取混合搭售方式，这是一种菜单式选择销售，市面上比较常见的是A类+B类模式。不论是组合销售，还是向上销售或者交叉销售等其他方式，或者是几种销售方式的结合，归根究底都是在做用户的需求挖掘，借此实现把1000种商品卖给1个人。 

从大规模生产到小规模定制

随着互联网时代的到来，信息化技术得到普及，内容的传递，与用户的沟通，以及用户需求的聚合都变得轻而易举。商业模式从B2C演变到C2B，用户需求占据主导地位，驱动企业柔性化生产，满足用户的个性化需求。从B2C到C2B，意味着企业从大规模生产到小规模定制，从大众到分众再到微众及独立用户个体，定制走向深度化。

在大多数人的潜意识里，定制意味着高价，而小规模的定制可以改变用户对高价的认知。企业可以通过预售，聚合大部分用户的需求，完成小规模的定制。在满足用户个性化需求的同时，还能够让成本趋于合理，用户更容易接受。由于是预售，还可以解决企业长期的库存困扰。

定制是需求挖掘的最终形态，是真正的个性化消费。在消费者主权意识觉醒的背景下，每一个人都越来越渴望张扬个性。企业在掌握用户数据的基础上，提供量身定制的商品与服务，满足用户的个性化需求，是一条非常有效提升用户体验水平的路径。企业在个性化方面作文章，不仅能让用户得到尊重，还能让用户产生依赖，不断复购，可以说是提升用户忠诚度，强化用户关系的不二法门。

用户需求可以被创造

对于“创造用户需求”，有两个层面的理解：一个是用户当下没有意识到对已知商品的需求，那么就需要建立商品与用户的连接，唤醒用户需求。另一个层面是用户根本不知道还有这种商品的存在，而它的功能正可以满足用户自己以前没有意识到，更谈不上说不出来的需求。换句话说，一个是唤醒需求，一个是真正的创造需求。

但不论是哪个层面的创造用户需求，其实都包含了同一个关键词：连接。用户的消费心智本来没有需求，但是透过场景的视觉刺激或者是他人的言语推荐，往往会引导用户自我创造需求。在一个新商品或服务出现之前，可能用户自己都不知道，原来我需要这样的商品和服务。乔布斯曾经说过一句话：“人们并不知道自己要什么，除非你告诉他们”。这个最好的传播纽带就是与用户有社交关系的亲朋好友。因为彼此的信任关系，他们可以有效引导用户在心理上接受这个需求，在行动上做出消费行为。

用户自己就是最好的产品经理。企业基于用户数据，通过连接用户，创造用户需求，抢先一步满足用户，让用户惊喜的同时，强化品牌在用户心中的地位。创造用户需求要以提升用户关系为前提，否则如果只是销售话术来忽悠用户，必然会造成对用户关系的破坏。 

·品牌价值

用户口碑影响品牌价值

在整个消费者决策的过程中，口碑是最具潜力的影响因素。网络口碑最终定义了品牌价值。美国资深营销专家马克·休斯在书籍《口碑营销》中写到“口碑是这世上最具效力的营销方法”。口碑的一个关键因素是用户，只有那些对品牌有认知或者使用过商品及服务的用户，他们所说的，不论是正向的评价或者是负面评价，都是真实的口碑。乌合之众的人云亦云只是舆论，并不是真正意义的口碑。

要想了解品牌的口碑营销，可以从“品”字的意义入手。“品”字一共三个口。第一个“口”是品牌自己的口，是“品牌说”，企业主动向外传播品牌形象，介绍自己，让用户认识并产生信任。第二个“口”是别人的口，是“专家说”，请代言人，做营销，做广告，让用户通过信任明星、信任专家而信任品牌。第三个“口”是用户的口，是“用户说”，鼓励那些使用过商品的人来说品牌故事，说消费体验，让其他用户对品牌产生信任感。

在数字化商业时代，品牌价值是一种无形资产，用户对品牌的信任越多，品牌价值就越高。用户一旦形成品牌忠诚度，对竞品和价格的敏感度就会降到最低。因此，除了不断复购为企业带来更多收益，还能透过品牌溢价，以高出市场的均价获得更高的毛利，实现企业边际价值的增长。

企业可以做好的用户口碑

大部分用户没有主动给评价的习惯，对用户评价这一重要参考信息的缺失，加剧了买卖双方的信息不对称，出现了“柠檬市场”。

品牌最好的代言人是用户。企业应该做真实的口碑，引导或者鼓励好的口碑，让用户为企业代言。用户给差评往往是因为失望、有怒气，需要发泄，在找不到客服的时候，只能发泄到评论区或者社交媒体。同样的，要想做好的用户口碑，也需要给用户一个愿意分享的理由，促使用户主动给好评。这里要引入一个关键词：愉悦感。当用户获得惊喜的用户体验，心情大好，会不自觉的想要向其他人分享这种感觉。

俗语说：“好事不出门，坏事传千里。”用户买到好的商品可能不会特地去给好评，而买到不好的商品常常会去写差评。但是，企业可以通过鼓励或者引导的方式去培养用户分享和给好评的习惯。需要强调的是，鼓励和引导，但绝不是利诱。商家承诺用户带图五星好评返给用户五元现金，类似这种的“好评返现”行为在网购时并不少见。但实际上，这已经不仅仅是一种优惠政策，而是交易贿赂。“好评返现”诱导用户提供虚假评论，不仅会形成不正当竞争，也会对其他消费者造成误导。当虚假好评泛滥成灾，用户会逐渐失去购物信心，不敢再相信企业。

结语：以超级用户为中心发展自零售模式

人联网的商业世界，需要重新定义“以用户为中心”。

有过消费记录，体验过门店服务，以及有着高复购率的VIP，这些都是企业的用户吗？是。但企业是要以这些用户为中心吗？不是。在传统的用户关系漏斗模型中，数十万量级的新用户几经筛选后抵达漏斗底部的可能仅剩几万个。在逐级的转化过程中，用户流失已是常态。面对仅存的用户，企业使出浑身解数，意图与他们强绑定。殊不知，这是天方夜谭。美国神经生理学家赫勒提出，审美疲劳是人体的自然反应。当长期面对同一种刺激，人体会从一开始的神经链兴奋转变为疲劳应对，直至产生刺激免疫。当用户热情消耗殆尽，复购曲线出现拐点，企业随之陷入发展瓶颈。

以用户为中心，是以「超级用户」为中心。企业应当有“放弃”低价值用户的勇气，尽可能缩小服务半径，将有限的资源聚焦到超级用户身上，提供超乎期待的服务和长期服务的态度，与超级用户建立双向的连接，以服务差异化的手段，讨好和笼络超级用户，发展强信任关系，延长用户生命周期，培养一辈子的超级用户，提升用户长期价值。

在人联网的时代里，每个人都成为至关重要的连接点，去中心化的网状结构已经形成。每个人既是消费者，也是销售者。这种消销合一的模式称为自零售。自零售的核心是对企业强信任的超级用户，借助超级用户做分销裂变带来新用户。超级用户是企业用户增量的驱动器，助力企业长期经营，带来持续的增长。