出品/联商专栏

撰文/周宏明

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数据安全法规正式落地

随着《数据安全法》将于2021年9月1日正式施行，我国在网络与信息安全领域的法律法规体系得到了进一步的完善。这同时意味着企业在数字化转型道路上也必须开始重视数据安全问题，为用户提供必要的数据保护服务。

《数据安全法》明确数据安全主管机构的监管职责，建立健全数据安全协同治理体系，提高数据安全保障能力，促进数据出境安全和自由流动，促进数据开发利用，保护个人、组织的合法权益，维护国家主权、安全和发展利益，让数据安全有法可依、有章可循，为数字化经济的安全健康发展提供了有力支撑。

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用户全数据收集不再容易

随着数据安全法规落地和工信部的专项整治行动的开展，互联网企业纷纷开始用行动响应。

7月初阿里巴巴开放平台发布了一则公告，声称将启动订单处理链路的消费者敏感信息保护方案，对涉及消费者个人敏感信息采取加密、去标识化等安全技术措施，涉及应用改造时间为7月6日至8月15日。

7月9日，京东发布《JD用户订单隐私安全方案》，称为保障京东用户和商家数据信息安全，京东商家开放平台将对订单中手机号和座机号进行脱敏。

7月20日，抖音电商运营团队发布公告，为防止消费者隐私信息泄露，抖店将启动消费者隐私数据加密项目，预计8月1日起，商家将无法获得订单具体信息，导出数据也逐步会变成密文。

而中国超级APP微信7月27日起已经关闭新注册入口，腾讯微信团队官微回复根据相关法律法规，正在进行安全技术升级。

一时之间，中国四大互联网平台企业集体行动，并非巧合，多半和6月10日最高人民法院发布的《中华人民共和国数据安全法》有关。

从电商平台到社交平台，从公域到私域，用户全数据收集不再是企业的一件容易事。而平台商家、私域数据也会因为数据安全问题，再次变成被动一方，想要从互联网平台直接下载或取得自己品牌用户的全数据基本不可能实现。企业数字化经营，不仅要开始重视用户数据，更要开始重视数据保护问题。

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想要了解用户，从APP开始

大数据安全法规的完善，工信部的监管，会让企业自身更加注重用户本身，在数字化经营上会从数据源头开始重视起企业的用户数据。《数据安全法》规定，任何组织、个人收集数据，应当采取合法、正当的方式，不得窃取或者以其他非法方式获取数据。电商平台加密措施是为了防止数据外泄，那么到企业手中的除了一些经营数据之外，其他的都会是加密形式，这会让企业很难从中辨识自己用户的相关数据，而企业如果只是从公域收集到一些经营数据，这对于企业用户增长而言，毫无用处。

我们也反复强调，企业应该重点关注小数据，每个企业自己的小数据完全不同，自己不搜集就没有人搜集，自己不研究就没有人研究。那么，对于企业而言，该如何拿到用户数据？我们建议构建自己的企业APP。这是搜集用户数据关键的一环。很多人或许以为，APP只是一个流量入口，当你无法通过广告投入获取流量的时候，就是没有价值的，其实这很大程度上忽略了APP还可以是用户关系管理的工具。在流量红利结束之后，流量竞争愈加激烈，互联网平台可以在站内留住用户，但一般不允许向外导流，数据安全法规的出台会让平台更加谨慎防止数据外露。此时，企业自身建设一个用户数据库就显得至关重要，APP可以成为用户端的一个便捷有效的数字化工具。

APP不单单是一个数字化工具，同时它可以承担赋能线下门店的功能。一旦企业开发了自己的APP，那么接下来可以通过各类的促销方式，吸引用户主动输入有价值的信息，收集和留存数据，更重要的还可以通过遍布各处的线下门店进行数据收集。每一个门店可以透过导购，把进店消费者的情形进行信息的分类登记，外形、穿着打扮、配饰、行为轨迹、特别关注、在店时长、购买与否等等，对于一些购买意向明显的用户，还可以设计一些简单的问题，请店员前去简单交谈，获得一些更深度的身份、生活状态、消费倾向、地址电话等信息，这些信息都可以通过iPad等电子工具进行实时录入，并及时在后台的数据库共享。

这样的话，APP不仅是流量入口，更是一个服务窗口，是一个用户数据入口，还是一个管理平台。同时APP也满足法规规定的合法、正当的方式收集用户数据，成为接下来企业数字化经营的一个重要节点。

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企业要制定以用户为中心的战略

随着新国货浪潮涌起，新锐品牌不断冒出，DTC模式受到越来越多企业青睐，但必须明确的是，DTC商业模式最关键的一环是用户数据，如果没有用户数据，一切都是徒劳。在大数据安全法规完善的背景下，企业要想完成DTC商业模式转型，企业战略必须基于用户为中心，而小数据战略5CM方法论就是一套以用户为中心的成熟落地实践，多家企业验证了只要抓住小数据，就可以离用户越近，生产效率越高。

在1CM阶段，品牌企业应当用尽一切办法，尽可能多地去搜集各类用户数据和信息，集中导入到统一的DMP数据管理平台。这是用户研究最基础的工作，完成用户数据的搜集和管理平台的构建，搞清楚你的用户在哪里、有多少等基本问题，用户“活数据”的研究在很大程度上能够为你的精准营销提供决策依据做准备。1CM完成的主要任务，是尽可能多地运用各种技术工具，获取有效的用户数据，进行用户画像。

在1CM的基础上，2CM要求对用户数据更精准地把握，针对把用户数据库进行分级分类，充分运用互联网工具，不断尝试并找到适合于自身产品或服务的分类方式，不同的类别代表不同的社群，以社群运营的思路来运营用户。

3CM就是数据智能化的事情，你的数据必须要有智慧的赋能。数据的智能化，其实大家都在不断地研究，各家企业也建立了不少数据模型，不仅针对现有情况进行分析，更基于人工智能技术，对未来进行预测，预测时间、预测地点、预测内容、预测风险，个性化营销将成为主流，实现从一类人的社群营销升级成为“一对一”的精准营销。

到了4CM就要通过用户的口碑数据，来重新洞察和定义企业的品牌价值，不仅是针对具体的某个产品、某项服务，而是全面的品牌形象，在社交网站上的用户口碑数据，看知名度、美誉度、忠诚度好不好，好在哪里，坏在哪里，背后的原因是什么。

5CM自零售则是企业要努力实现的终极状态，当企业找到一批对品牌已经高度认可的超级用户，懂得方法运营与他们无缝对接，就可以实现通过他们的信任向朋友推荐，通过这些老用户去获取一批圈层相近的新用户，形成良性循环，实现最终的用户增量。

随着消费者主权时代的到来，企业与用户的距离直接决定了企业的生存，制定以用户为中心的理念，利用DTC商业模式，才能与用户建立直接的沟通方式和长期的信任关系。企业一旦掌握了用户全数据，实现用户增长将变得不再困难。

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企业APP是数据安全法的解决方案

数字化转型、DTC商业模式，已经被越来越多的中国企业提上日程，但数字化经营和了解用户并不是口头喊喊口号就能完成。

很多企业还是继续通过导流和营销各种手段，积累了很多粉丝，但其实粉丝关注和取关都很容易，这只是与用户之间的一种微关系或弱联系。再加上未来数据法规的不断完善，企业想从公域流量或私域流量中让用户留存会变得越来越困难。所以企业APP才是可以进一步地引导用户迭代升级，重构企业与用户关系的关键解决方案。

试想我们首先可以通过引导下载APP，完成注册，表明用户身份，并让ta认可品牌的态度和主张，粉丝成为会员；第二步，送一些小礼品、试用装，给一些特定的折扣优惠等，让部分会员实现购买，转化为用户；最后，可以通过积分鼓励的方式，鼓励用户在消费之后，继续在社交化平台中去点评、点赞，继续把消费体验分享出来，完成这些动作之后才真正转化为超级用户。我们要清楚，超级用户是具有一定品牌忠诚度的消费者，那些能够主动在人联网里点评、点赞和转发的用户，是企业需要最为珍惜的“超级用户”。

而透过APP进行5CM的新用户裂变，完成存量用户的增量动作，这才是真正有效的老带新。透过实践分析也会发现这样的用户转化率更高，老带新的用户画像会更加一致，用户运营也会变得更加简单。

大数据安全法规的完善是好事，是从法律层面要求企业必须落实重视用户数据，而只有真正了解用户、重视用户的企业才有机会完成数字化DTC商业模式转型。只有懂得通过用户数据去沉淀超级用户，去做精细化地管理，让这些用户透过内容、服务去传播，才能让他们跟企业的关系变得越来越好，然后基于信任基础上让这些超级用户帮企业带来更多的新用户，实现用户增量提速。