出品/联商专栏

撰文/小数据研究中心 林佳佳

在新消费这条赛道上，一批批新品牌正拼命奔跑，美妆也不例外。

2020年11月19日，新国货美妆品牌完美日记在纽交所IPO，当天市值高达70亿美元，而在众多崛起的中国美妆品牌中，完美日记和花西子无疑是最耀眼的两个。

截止到2020年双十一当天上午11点，花西子仅一款定价149元的苗族版蜜粉，在当月的销量已经超过65万。在研究过完美日记之后，我们发现年销售额暴涨25倍的花西子也一直是从用户身上出发，走出了自己的小数据战略。

花西子2CM：知道用户在哪，才能精准营销

用户在哪里？这个从来不是问题的问题，直到互联网流量红利快速消失以后逐渐浮出水面，很多企业家顿然醒悟：原来这真的是个大问题！

没有用户数据，不知用户在哪，只谈卖货，在今时今日注定是失败的。花西子的诞生，外界看来好像是花西子老板临时拍脑袋的决定，其实不然，别忘了花西子创始人团队十几年来的化妆品操盘经历。

花西子成功的第一步，正来源于清晰的目标用户人群。他们一开始就锚定了“彩妆+200元以内的价格带+喜爱国风”的人群。

东方彩妆，以花养妆的品牌理念也是取悦目标客群的关键，在国风属性加持下，花西子定位跳脱了其他美妆品牌的同质化，而选择深深扎根在中国风和东方风，已经从一开始就与完美日记做出差异化区别，而最终也不再只是简单的欧美大牌美妆平替产品。

从洛花飞霞胭脂腮红、玉容睡莲裸妆气垫等品牌命名，我们也可以看得出花西子已经懂得抓住喜爱国风用户的需求，再加上其强调产品成分时会直接引用中国古方、中草药提取物做结合说明，这种「差异化」让喜好花西子的用户会选择从一而终，为兴趣爱好爽快买单。

另外，除了产品层面，花西子的精准营销还表现在外包装上。瞄准20-30岁年轻人的「颜值」偏好，「包装」是花西子用户最为称赞和钟爱的。

「好看」、「效果」、「颜色」是花西子用户评价中最常提及的几个词，这跟花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品很容易就联系在一起，而这一切与产品外包装都形影不离，由内到外，花西子读懂用户，精准把握目标用户的需求，让最后的买单完成了营销的闭环。

花西子3CM：弯下身子倾听，挖掘用户需求

花西子CEO花满天在10年前就一直在操盘国货品牌，经过10年沉淀他找到了国货美妆品牌的突破口，那便是要懂得从用户身上挖掘用户需求，而非企业老板自以为是认为「用户需要」。

再回看花西子的目标用户大多属于Z世代，想要让这些人满意，除了做好产品，用户运营方面还要不断给他们wow的惊喜。

在花西子挖掘用户需求方面，我们看到花西子最常用的方法就是跨界联名出圈。

例如，花西子最近一次“惊喜出圈”事件，就是花西子与盖娅传说的跨界「联姻」，亮相2021春夏中国国际时装周，同时推出全新「洛神赋礼盒」，并将花西子「苗族印象」、洛神赋传说与高定服饰进行融合，共同打造了两套联名服饰。

除时装圈层，花西子还与不同圈层进行了跨界合作。比如在游戏圈层方面，与《剑网3》携手推出「比翼相思」七夕定制雕花口红，图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞，辅以剑网三的15个门派标志，看起来格外精致。

在音乐圈方面，2020年6月，花西子联合其品牌代言人周深，邀方文山作词，推出品牌同名歌曲《花西子》。这些国风、古风基调的跨界联合频频出现都能戳中用户的小心脏，这得益于花西子对于用户数据的重视。

无论是在官方微博，还是微信公众号、小红书这些平台，花西子的客服IP小西都能及时回复用户的所有评论，而且从用户评论中挖掘用户需求，有了这些互动内容的沉淀，才让花西子越来越懂用户，做到跨界联名不仅毫不违和，还进一步加深用户对于花西子的印象，为品牌整体价值加分，同时通过跨界内容也能很好地去获取各圈层爱好者的关注。

在小数据研究中心过往研究的企业当中，有不少企业在挖掘用户需求时都有自己的独特特色，不过万变不离其宗，那就是愿意弯下身子来倾听用户，而不是一副高高在上的样子。

为什么这家企业的亚洲市场独家代理权受到京东、完美日记等争相拼抢？

花西子现在的成功也离不开他们从一开始就选择了听取用户声音。在他们创业之初，他们就一直提倡「用户共创」，也就是邀请用户参与产品的立项或研发环节，藉此来共同打造商品。

在花西子这个品牌筹备初期，一开始是采用「试用体验官招募」这一形式，在他们的微信公众号与官方微博发布招募令。

报名的用户可以获得免费试用花西子新品等相关权益，只需体验官如实反馈小样或是新品试用体验，而这带来的直接效果就是花西子可以更好地挖掘出用户的真实需求，从而改进产品获得用户好感。

花西子直到今天也还在使用「体验官招募」这种形式，除了可以增强用户参与度，还可以直接从目标用户身上获取反馈，让花西子成为贴近用户的角色，当然，这样做也非常容易收获属于自己的忠诚用户。

花西子4CM：品牌三口齐说，提升品牌声量

小数据战略认为，品牌价值由网络口碑形成，没有一个品牌可以在人联网时代可以做到无声崛起。互联网早已经成为重要的舆论场，影响力也变得越来越大。很多言论就是通过互联网逐渐被放大、推进、炒作并形成全民舆论。

谈及花西子，很多人第一反应就是“李佳琦一手捧红的品牌”。

“OMG，太美了吧”、“来咯来咯，花西子来咯。”李佳琦熟悉的开场白早已刻在每一个花西子用户的脑里。

2019年可以说是花西子全面爆发的一年，李佳琦的“魔鬼推荐”无论是在微博还是抖音，都已经与花西子深度绑定，李佳琦这个美妆「专家说」帮助花西子在网络上形成很好地网络口碑，提及东方彩妆，没有用户会不知道。

据了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，1、2月，花西子的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次，且上播率最高的也才达33%。

2020年前7个月，在花西子发布的6款新品中，上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有出现在其直播间的产品，月销量仅1000笔左右；2019年度，深度绑定李佳琦后，花西子销售额11.3亿元，同比2018年暴涨25倍；2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记，在天猫彩妆类目排名第一；在刚刚过去的10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。

从李佳琦身上的网络口碑效应，花西子还赋予李佳琦「首席推荐官」的身份，甚至邀请他为雕花口红拍摄广告，逐步放大李佳琦这位「品牌专家」的影响力。

除了「专家说」，花西子对于用户说了什么也是非常重视的。

小西及时与用户的互动的行为已经成为了很多花西子用户的梗，在微信、微博和小红书经常会看到用户评论里出现“小西还有2秒就到现场”的戏虐话语，可见花西子对于用户说了什么非常在意。

除了小西的及时回复，在2020年花西子还举办第一届「2020用户颁奖典礼」，感谢花西子用户过去一直的陪伴，用颁奖的形式表彰用户过去对于花西子的内容评论，其实这也是对于用户说重视的一种表现。

在「用户说了」发布的《花西子品牌分析报告》中提及到花西子的用户说美誉度较其他美妆品牌都高，一来花西子并没有太多明星代言，不存在明星粉丝洗版的现象；二来花西子在小红书和问答平台的美誉度指数高，用户真情实感的评论比双微的中性评论更为真诚。

很多初创企业一开始就想着要做大品牌，因此选择了直接烧钱砸广告营销，寄希望用轰炸式的广告来教育用户、让用户接受，但往往在烧钱成灰之际才发现招揽的永远只是一批薅羊毛的用户，并非自己真正需要的目标人群。

而花西子很聪明地避开了这条路线，从生动活泼地讲述东方美妆的品牌故事，再到李佳琦这位高度吻合的专家说，一步一步走在品牌营销的正确道路上，最后再从用户身上找到更多真实口碑，让用户为品牌代言和分享，提升自己在互联网的声量。

创立三年，花西子从0到年入30亿，成为很多人希望效仿的品牌。花西子从一开始就锚定了非常清晰的用户画像，切入到非常细分的喜好国风的彩妆人群，然后采取用户共创的方式不断挖掘用户需求，再加上品牌故事和李佳琦的专家说加持，花西子利用小数据战略走出自己的特色经营，这种从用户身上出发的精神是值得其他企业学习和借鉴的。

不过在未来，花西子还有不少挑战需要面对，比如花西子目前的所有用户数据都只是沉淀在各大平台，没有形成自己的用户池（APP），这并不利于品牌未来的发展和服务延伸；同时，任何企业都不希望自己只是一时的网红品牌，都渴望找到永续经营的方法，花西子也不例外。小数据战略5CM的增量用户会是花西子未来的关注重点，这就要求花西子接下来要懂得找到属于自己的超级用户。

参考来源：

1.用户说了《花西子品牌分析报告》

2.新消费Daily《年销售额暴涨25倍，花西子背后的增长策略是什么？》