吴明毅

一座青岛万象城,把青岛商业的关键问题都暴露了

07月10日

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出品/联商专栏

撰文/吴明毅

图片/作者供图

一、为何青岛万象城系列会引发如此巨大关注与热议?

回顾我12年专栏写作经历及所见过的各类业内文章,项目解构类大多流量平平,不仅因为此类相对专业、细碎,且又过于具体,更何况对象还是非一线城市的非新开项目了。但回看青岛万象城系列,不仅阅读量及转评赞全面大爆,且不止一篇、整个系列篇篇如此,这也确实算是我所见过的首次。

所以问题来了:为何如此?为何会持续引发如此大规模关注与讨论?反映出了什么?个人看来主要有三:

1、青岛万象城本身自带流量

作为曾经全国最大的万象城,加之又是首批及规模最大的REITs项目,青岛万象城确实自带流量。

2、行业空白与“稀缺”

这值得多说几句:客观而论,当下绝大多数软文都属“自娱自乐与自欺欺人”,无论是纯项目推介类、亦或是披着专业解读外衣而行项目推介之实者。因为无论包装得多么客观、专业,但只要打眼一看即可发现其立场及目的,故也就能推知其要说什么及怎么说了——这个项目-好、很好、非常好且将越来越好……但受众傻吗?更何况那些专业受众了。

所以你有空可做个调研:随机找出某专业大号近几年推介项目实地看一下,看看是真如其所推“潜力无限”还是恰好相反。而这就为我这类相对独立、客观且有点专业的观察与记录者制造了“契机”。

3、客观声音之于青岛更加“稀缺”

若以城市商业全国声量而论,似乎青岛除我之外极少“有声”,这与山东人低调、内敛的性格关系密切,但其实更反映出青岛及其各行各业一大突出共性特点:求稳,因求稳而低调、内敛,如此则不会引人注目,不引人注目不就能更加稳定了吗?但稳定对应着什么?少变或不变,可少变或不变则意味着保守、落后,落后就要挨打,这只要看看咱国家近代史即可一目了然。而由于这种低调、求稳的集体性格与诉求,各界声音则会愈发趋于“和谐”——你好、我好、大家好,而这又使得一些客观声音因稀缺而更易引发关注了。

所以,正是城市整体与行业局部的“普遍和谐求稳”促使此系列篇篇皆爆,可见不是没有问题,而是由于一些主客观原因,不同声音被压抑了。但更重要的是:相关方究竟知不知道外界的这些看法呢?当突然听到如此多逆耳之言时,又会怎么想?怎么看?是认为确实如此,还是相关方有意为之、泼脏水、使坏呢?

个人看来:前者“很难知道外界真实看法”、后者则会倾向于“有意为之、故意使坏”,逻辑链条也很简单——因为“前者”,所以“后者”。就像“谎言听久了说谎者自己也信了”一般,当听到的皆是“恭维”之时,渐渐就会习惯成自然,继而不同的声音愈发刺耳,渐渐就会不自觉质疑并抵触不同之声,这是人的天性,即便再理性者,也难逃此网。

所以也请各位(尤其高层)静心自问:你现在能听到多少“不同声音”?当你听到不同声音时内心的第一反应是什么?但可能只有一种声音吗?世间真有完美之物存在吗?

所以,对于任何组织及个体而言,极可怕的在于“不同声音”的消失,因为不存在完美,故而不同声音的消失必是人为,而人为压制不同声音只会掩盖问题、不会消灭问题,结果最终小问题量变为大问题、千里之堤溃于蚁穴。翻看历史及已被拍死在沙滩上的各行各业巨头史,有多少是例外?

再对比一下近期胖东来对食品卫生相关事件的处理,这些问题的暴露对于企业的长远发展究竟是好是坏?可之于青岛业界的问题则在于:为何都不说或很少有人说?我想如果这层不突破,无论城市、还是行业,永远难脱离“二线”之流。

二、不止“脚踏实地”、更要“仰望星空”

曾因一机缘有机会与一资深前辈彻夜长谈,该前辈的一言让我印象深刻,他说道:“10万方以上的城市级商业是有教育消费者的资格与义务的。”当时行业尚处百货末期,故10万方已属超大体量,后来进入到mall时代则对此言的认识更为深刻,概之为:脚踏实地与仰望星空。

“脚踏实地”对应的是生存,即要深刻洞察与匹配定位客群需求与喜好,不可贪功冒进、好大喜功;“仰望星空”则是要有前瞻性与大胆探索意识。恰如乔布斯说过:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西!”

而纵观当下行业,尤其是青岛乃至北方各城市商业,几乎全聚焦于“脚踏实地”,而对“仰望星空”嗤之以鼻。为何称之为“嗤之以鼻”?因为各项目所谓的“仰望星空”大多是“脚踏实地”的延伸或被迫为之:如有的部分区域成为“冷区”、各种常规尝试尽皆无效后,不得不剑走偏锋破局;再如来自上层的倒逼,比如上层提出某某战略、探索,得表现姿态、积极响应。

可如此初衷及心态又能拿出怎样结果?答案是:浮于表面、华而不实且不可持续。而这在青岛万象城身上似乎较为显著:平心而论,在它初入青岛时着实带来了诸多创新,比如坐在楼体上的巨大索尼克雕塑、世嘉乐园、大型室内冰场、海洋球策展活动……可反观当下,青岛万象城除了体量、区位之外,与本地其他商业项目有什么“质”方面的差异吗?于我而言真没想到什么,且似乎越发同质化,即便有一些将之可纳为创新的举动,也不过是零敲碎打、浅尝辄止,完全谈不上引领、更何谈形成“气候”了。

为何如此?亦或是总部对业绩要求太高、太严、亦或是项目过于求稳,总之当下的青岛万象城似乎愈发专注于“脚踏实地”。可试问:当下除了一些“首店”引入外,青岛万象城还有什么关于“新”的引领性举动吗?可除了极小部分品牌外,又有几个“首店”真有不凡意义与号召力呢?更何况对如青岛万象城这般体量的城市级项目了。

所以之于城市级项目而言,需要的不只是“局部的、随机的、碎片式的添砖加瓦”,而是“战略的、定向的、系统性的前瞻探索”,这就需要一些探索精神与魄力了,因为“创新与探索”对应着“挑战(高风险)”,而挑战(高风险)则意味着“不稳”(成功率与对应业绩回馈),因此之于总部层面是否能够予以支持与包容?之于项目层面是否敢于挑战并走出舒适区?而这实质才是一众城市级项目能否真正经受时间洗礼而保持“基业长青”的核心关键。

由此再回看青岛万象城过往的一些“系统性探索”则不难发现——似乎皆是被现实倒逼的被迫前行:比如较具代表性的N次方公园与W时区,不过是出于对原引入百货区域失败的补救之举,可即便是这些所谓创新探索,除了在软硬装方面较具特色外,再无特别引领之处。而这又反映出了什么?其核心还是“求稳”,无论是总部还是项目,皆可对镜自照。

求稳有错吗?看似没错,但之于城市级项目而言,却亦或存在战略性影响,因为“稳”代表着不变与少变,而对于以“变化才是唯一的不变”为铁律的商业而言,这不正是最大问题吗?试问:有几个长盛不衰的项目不是源于“常变常新”?哪个盛极而衰的项目不是因为“保守落后”?因此我才做出如下预判:

在本地商业相对稳定于现状的阶段,当下趋势的青岛万象城依旧能延续惯性而相对平稳发展,而若本地商业出现较具创新引领意识与能力的新玩家杀入,那么对于青万的冲击或是重大的。这与我此系列劣文能够收获如此关注与影响大体同理。细想一下,青岛商业似乎已稳了9年之久,会出现什么变数吗?不一定,但可以确定的是:一定不可能一直这般稳下去。

综上,青岛商业解构之青岛万象城系列正式收官。最后再做四点总结说明:

1、凡事一体两面,总有正反双方,故不可因一方的压倒性优势就忽视另一方的存在,更不可因另一方的异军突起就否定了前者的成绩。当下青岛万象城现状足以说明它过往定位、选择与运营等各方面的正确,我所谈的主要是其未来,这也是源于其现实的相对难以挑剔。

2、正因为我所论的是未来发展方向,故对此类观点的争论实则意义不大,因为未来没来,又怎么去判别谁对谁错呢?所以核心在于表达自己观点,时间总会给出答案。

3、我专栏写作至今于“诚与真”二字自问问心无愧,你可批评指正我专业上的肤浅,但如果进一步发散联想,我只能以苏轼与佛印的那则有趣轶事作答:佛印看苏轼是佛,苏轼看佛印是狗屎;佛眼中皆是佛,……眼中皆是……

4、由衷希望青岛商业能在全国平台发出更多不同声音,所以若有不同观点大可发文来“PK”。 

写在最后

随着本期结束,青岛万象城解构系列将正式收官。为何如此“匆匆”?或许诸多读者见到“收官”二字会不由产生相同疑问,毕竟该系列受关注度与影响颇大,延续下去收获更多成果是大概率事件。但于我而言,恰是这些优势与潜力促使我更加坚定的尽快将之收尾,原因概之为二字——初心。

人做事皆有所求,比如写作,有人求名、有人求利、有人求流量,而写作此专栏之于我则主要为了三点:

1、专业记录

2、写作及系统思维能力的塑造与深化

3、“意义”

前两点不必多言,客观而论,商业并不复杂,“有心”足矣,但个人认为:要成为一名拔尖的商业人则需要具备系统性的观察、思考与行动能力,且由于长时间置身于某个单一项目之中,纵然所在项目体量达数十万方之巨,但仍属一个局部空间,久而久之就不自觉“深陷其中”而不自知,思维逐渐保守、僵化。因此业界将项目比喻为“盒子”极为形象,恰如一个大盒子把人罩了起来。所以写作于我则属一种有效且效果多维的破局方式,因为这需要静心梳理与凝练,在梳理与凝练的过程中,作者不得不“跳出来”纵观俯瞰,加之还能引来诸多全国同仁的探讨交流,效果自然更上一层楼。

“意义”则主要在于“利他”,即为行业、城市、同行做点什么。这确实不是在唱高调,回顾过往发现:利己虽能带来愉悦,但却不持久,且一旦未能得偿所愿则很快丧失动力;而利他则不同,它能提供一种更为持久的源动力,使人能真正扑下身子、持之以恒。

正是因此,这两年我由“全国行业热点事件的评论者”转为了“青岛商业的记录者、解构者与传播者”,这一转变是深刻且巨大的:不仅青岛之于全国过于局部,且相较于过往热点评论几千字有感而发的一气呵成,解构一个城市的商圈与项目则需要拿出大量时间与精力去梳理、分析、实地调研与总结……所以就文章发布频率来看,差距是极大的;而准备时间与投入精力却是几何式暴增。更何况全国行业热点事件本就意味着自带巨大流量,可轻易借势,而相关本地行业及项目解构则只能靠自己的专业造势,难易程度更不可同日而语。

但正是“意义”让我坚持了下来,因为切实感受到青岛商业“保守、闭塞、缺乏活力”的核心问题所在,所以需要一条“鲶鱼”激发其活力。而就目前效果来看,也确实引起了一些“振动”,比如让原本异常平静的水面开始泛起涟漪,也让一些主导者看到与听到了一些平时很难看到或听到的东西。只是我需要指明一点:

我是以一线城市的标杆商业作为相关岛城项目的对标标准的,可这对于相关岛城项目而言其实有些过于苛刻,因为局部是脱离不了整体的,抛开整体要求局部则不切实际。

所以局部的问题其实是整体问题的缩影与反映,理解了这一层也就明白为何青岛在各方面条件与禀赋均得天独厚,却始终游离于“新一线”而裹足不前的根本原因所在——保守、求稳、固步自封,概之为一点:意识问题。明白了这一点,也就明白了为何前几年青岛市政府要掀起一场轰轰烈烈的“学深圳、赶深圳”运动了,只是如今看来,只是活动式突击学个1、2年还远远不行,且不仅政府要学,更要带动岛城各行各业都能有机参与进来。唯有在意识层面真正质变,青岛及其各行各业才有可能真正跨入“一线”之列。

理解了以上这些也就基本明白了为何我要收官青岛万象城系列的核心原因:越发被流量等欲望裹挟,结果不仅脱离初心,更写不出“好东西与真东西”,因为“好东西”源于“有心”,“有心”则在于“纯粹”。

所以本期不仅是对该系列的复盘与总结,更是借此对行业核心共性问题的反思,且一切皆是“真情实感”。

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