来源/联商专栏

撰文/无名

近期行业再现“全国舆情”，而这次的主角是“李宁”，准确地说应该是“中国李宁”。而它此次的问题之于它自身而言是严重的、根本性的、影响深远的，但由于并未看清问题的本质与核心，所以仍然在“不断挖坑自埋”的路上渐行渐远。所以，可以这样说：“李宁”正用自己无比沉重的代价来给全国品牌们上了一课，从这个意义上讲，它也算做了一件“有益”于行业的事。

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自己好不容易做起来的那手好牌

实话实说，近几年“李宁”才算真正找到了“自己的成功之路”，之前的它则更多是靠市场发展的势能与“先吃螃蟹”的先机。所以“李宁”有今天的成就着实不易，是在摸索中前进、颤颤巍巍地闯出了自己的一片天。而它如今找到的路其实是结合自身条件的顺势而为：

1、它是最早的一批国产运动品牌一员，土生土长，根正苗红；

2、它的创始人、即品牌名称本身就是一种象征与代表——运动、为国争光、高水平运动员(的选择)；

3、它快速响应并顺应国家“文化自信”的顶层设计与未来趋势，而上述两条先天优势则恰好又成为了它最好的背书与助力，因此顺流而上、一飞冲天。

所以，其实并没有什么偶然，一切都是“天时、地利、人和”聚集的结果，“三才”聚齐者不成功，自古至今，未之有也。因此，“李宁”的全面崛起既有先天的条件、更有后天的时运，加之自身的认识，缺一不可。换言之，没有自身对于形势与自身条件的正确判断与认识，如今的它也将如其他最早那批国产运动品牌一样，泯然于众人之间。

所以，“李宁”今天的这手好牌是自己做出来的，但没想到的是——竟也是它亲手打烂了这把好牌。

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为什么说这个错误是“根本性的”？

综上，“李宁”当下的成功源于“中国李宁”，即顺应“文化自信”的顶层设计与“国潮崛起”的未来趋势，加之自身先天优势条件的关键背书。换言之，它将自身的品牌认知与国家、民族进行了深度绑定，其实也就是与“民族自豪感、爱国情绪”进行了深度绑定。所以，它所借的势就是“爱国的、民族自豪、民族复兴”的集体情感，“顺之者昌、逆之者亡”。

“李宁”做的这把牌是非常好的，可以说是“无与伦比”，因为“家国情怀”是华夏儿女底层的东西、铭刻于骨髓、代代相传，且只能愈发强烈，很难倒退。因此，之于“李宁”而言，若不犯“原则性错误、根本性问题”就只会顺流而上、水涨船高，但没想到的是它还是犯了，而且还是这么低级的错误：

1、近代给民族带来最沉痛灾难的是谁？毫无疑问是日本，更进一步是日本军国主义。故这是“世仇”，即便消弥也需要极长的时间，所以这是“禁区”，品牌触碰则非死即伤、更何况高举“家国旗号的李宁”了，这真是应了那句话：“不作死就不会死”；

2、由于近来“爱国情绪、民族自信”意识的持续快速增长，与之对立的意识也随之不断放大。因此“教科书插图”事件一时闹得沸沸扬扬，最后也有许多声音导向了“日本”，为何会导向它？导向它又让大众联想到了什么？我想这是不言而喻的。可这更佐证了“那些铭于骨髓的东西，比如仇恨”是依然存在且未有减弱的，所以这更说明了品牌的雷区，就像“食色性也”一样，纯属应激性反应；

3、由于历史原因造成的“天然敏感”，所以大众是带着“有色眼镜”去审视某些文化的，换言之，一切都会有点“问题导向”。所以，只要有一点点争议、歧义的不同文化元素品牌都应慎之又慎，因为这代表着舆论的发酵与两派的对立，而又因为涉及一些非常敏感的历史问题，所以是很难有“对错”结论的。但对于品牌而言就成为了“靶子”，这与“椰树”等舆情事件又是完全不同性质的两种事件；

4、既然“只要有一点点争议、歧义的不同文化元素”品牌都应慎之又慎”，更何况是那些有深刻历史仇怨且带有最鲜明特点的元素了，那绝对应是品牌的禁区、雷区，完全、绝对不能碰。

综上，李宁这次碰的是禁区、雷区，而且是与自身人设完全对立的雷区。这有点像历史上那些曾经正向后来投敌卖国的人物一样，百姓对其愤怒与反感是更为深刻的，记忆是更持久的。

所以，这次“李宁”确实犯了一个根本性的错误，影响无比深远。

03

为什么说它还在“一错再错”？

综上，这次“李宁”的错误是非常严重、根本的，但没想到的是：看似如此成熟的品牌竟然会“一错再错”。

1、它最应该做的是立刻道歉并承认错误，同时澄清问题主要出自审查不严等其他方面；或保持缄默，等到大众情绪稍微平复后再解释，同时要求所有相关方在此期间不得发声。但它却没管住自己：现在网络上流传着其高层及创始人儿子的发声截图，且发声方向竟是为自己辩解并有点嘲讽大众无知，这可谓是错上加错、雪上加霜；

2、诚然，消费者之于设计师而言是非专业的，但常识是：无论你多么专业，只要嘲讽其他人“不专业”，且问题本身有争议，那么结果只有一个——群体极化，即每一方在辩解中都更加信服自身观点。但要知道：这次“李宁”的对立面可是庞大的，群体极化的结果是持续激化、发酵且让它不断陷入“万劫不复”的深渊……想想“海天添加剂事件”的过程不正是如此吗？

3、无论从哪个层面讲，“李宁”这次都是咎由自取，即便我在初次看到这系列图片时(还没仔细看标题)，第一反应都是“与大众完全一致”的，那是完全下意识的反应。换而言之，当“李宁”管理团队在第一次看到这系列产品时，难道“丝毫没有这样的感觉”吗？我想这是绝对不可能的，除非团队全部都是“日本人或日裔华人”……

图片摘自朋友圈

4、所以，“李宁”的这一次事件可谓咎由自取，且这也暴露了其在管理、审核、舆情响应与管控机制等方面存在的巨大问题与漏洞，而这些问题又在不断放大并发酵这次根本性错误的影响。所以这次之于“李宁”可谓是生死劫与分水岭，解决不仅需要“智慧”更需要“艺术”。最终结果如何，让我们拭目以待吧。