出品/联商专栏

撰文/无名

近期有一条行业热点新闻：茅台进军冰激凌界。

不由想到近几年一直打造的一档大型城市生活节，奈何疫情总在节骨眼上来一波，迟迟落不了地。其中一部分是类似淘宝造物节的那种创意类活动，在前期头脑风暴与调研过程中，一伙伴忽然提到一段感悟，让我记忆尤为深刻，她讲道：“这几年的淘宝造物节我都去看了，说实话造势挺猛，但实际并没有说的那么华丽，而且似乎有点一届不如一届…但给我留下印象最深的不是那些所谓黑科技什么的，而是有一年五粮液在其中搞了个冰激凌快闪店，排队的人很多，印象最深了。”

这不由引起了我极为立体且有画面感的遐想与好奇——

五粮液搞冰激凌？太不搭了吧！

冰激凌什么味的？白酒味的吗？

吃完开车会不会被查出酒驾…

总之，直至今日，依然记忆深刻，且始终好奇。

如今，茅台也大刀阔斧的进军冰激凌界了，这是不是个好主意？是不是抓到了一个新风口？会不会造就一个全新的增长点？能不能持续？

对此我是不敢断言的，尤其当我看到营销大师科特勒《营销管理》的“品牌部分”时，我忽然发现——茅台似乎跑偏了。

01

由茅台聊聊品牌

科特勒关于品牌的定义是“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或这些要素的组合，其目的是借以识别产品或服务并与竞争对手区分。”

所以，品牌的核心在于消费者认知及与竞品差异化（实则还是消费者认知）。那么茅台的品牌是什么？答案很明确，白酒、高端白酒、酱香型白酒、国酒，总之就是白酒。它的标签是非常明确与深刻的，所以茅台进军冰激凌并非其品牌的正向延展。

另一方面，品牌的任务是什么？科特勒分析了六项，主要是：

1.产品来源、生产者及责任划分；

2.简化消费者决策时间及降低风险（品质保证）；

3.利于企业销售管理与“产权”保护；

4.传递某一水平品质保障；

5.起步更快且形成壁垒；

6.使产品享受更多的溢价。

而从这六方面分析茅台进军冰激凌这一实例则会发现，这些任务似乎都达到了，但其实也有一个共同点——这些都是成熟品牌之于新产品的助力，而真正正确的新产品策略是能够反向助力品牌的，而这点茅台冰激凌能不能达到，确实很难说。

而茅台冰激凌能否真正成功？这就涉及“树立品牌领域”。

真正达到树立品牌的目的，需要让消费者确信在同类产品或服务中具有确实差异，也就是确有差异化。我没吃过茅台冰激凌，不知道是不是白酒味或酱香型的，但确实还挺爱吃冰激凌，算是吃过许多种类、品牌的冰激凌，只是感觉大同小异，并无什么太特别的产品。

所以，茅台冰激凌除了品牌特别外，能否实现真正产品方面差异化？这将是一个很重要的问题，如果无法形成，那么这就是“一阵风”，热点过去就无法持续了。但问题在于它对于整体品牌却是有影响的。

02

从茅台冰激凌浅析“品牌资产”及潜在影响

科特勒告诉我们：品牌的终极目标是成为“一种资产”，即品牌资产，一旦品牌成为资产那么就长远且可传承了。那如何成为“品牌资产”？科特勒提到：“通过针对正确的顾客构建正确的品牌知识结构来建立品牌资产。”

以茅台冰激凌为例，其“正确的顾客”是谁呢？答案是爱吃冰激凌的人，更多是年轻人。可这与茅台品牌的原有客群是否匹配？答案是完全不同的，因为年轻人真正爱喝白酒的、甚至喝白酒同时还能喝得起茅台的寥寥无几，所以当下客群完全是不搭的，即要开辟新客群。

但问题又来了——即便通过冰激凌开辟了新客群，对于“茅台核心品牌资产-白酒”有没有助益呢？换言之，茅台冰激凌忠实顾客未来是不是会转成白酒的客户呢？很难说，主要看茅台是不是还那么贵，以及年轻人们未来打拼的如何。当仅就客群共享层面，难度确实不小。

另外就是“构建正确的品牌知识结构”了，这点问题就更大——因为茅台的品牌知识结构已然根深蒂固、深入人心，且这恰恰是茅台的核心资产与竞争力，而冰激凌与白酒在产品方面完全是不同的，构建起茅台冰激凌品牌知识结构相当于要重构原有白酒品牌知识结构，一个是历史悠久，一个是潮流现代，其实内核是完全不同的。这点似乎是最大问题。

同时，这又涉及了“品牌扩展”相关知识点——品牌扩展有两种主要形式：一种是族品牌-单一品牌形成品牌家族（比如今日头条、抖音、西瓜视频等形式）；另一种是品牌族-即统一家族品牌，即所有品类产品使用同一品牌。茅台冰激凌看来是用了“品牌族”这种模式。

“品牌族”模式的优点不须多说，看茅台冰激凌即可，省了多少广告费、吸引了多少关注与流量啊。但如若不慎造成的问题也同样深刻，最严重的后果是——

导致品牌名称失去它的具体意义及原有内涵，造成品牌稀释，最终对整体品牌造成打击。

以此观点再回顾刚才所提的“构建品牌知识结构问题”即可发现，茅台冰激凌确实充分的借势了品牌族的优点，但或也将承担未来的问题，究竟得失如何？当下尚未可知，只是茅台这一金字招牌价值太大了，任何一点损害都是以亿为单位且补回成本至少要再“×10”的。所以，茅台冰激凌确实任重而道远，压力山大。

结语

茅台的这次探索可看出其对创新与突破的渴求与不懈探索，同时也显示出品牌对于年轻客群的高度重视，最后则是指标要求与业绩瓶颈的双重压力越来越大。

无论如何，创新都是值得鼓励的。从理论上看，茅台此次创新其实问题是不小的、影响或许是蛮大的。但除了定理外，哪个理论又不是在不断修正与完善的呢？祝茅台能得偿所愿，为我国商业模式的进一步发展与升级做出更多贡献。