出品/联商专栏

撰文/专栏作者无名

近两年，新能源汽车大举杀入商业项目，各主要城市主力项目首层核心位置愈发被其占领，且大有方兴未艾之势。众所周知，商业项目因其综合性、刚需性是消费者最常光顾的场所，故其业态结构多围绕“大众中高频消费品所对应业态”为主，所以新能源汽车的大举杀入，以及愈发提升的面积、租金等占比，不仅标志着当下汽车行业的底层逻辑变了，更意味着商业项目的逻辑玩法也变了。

一、趋势：汽车行业大变天

新能源汽车出现之前，汽车品牌为何不进卖场？答案主要在“属性、体制、主流商业项目玩法以及大众消费特点”四方面：

商品属性：大额、低频、非刚需；

体制：以代理经销为主（低利润率），且一个城市往往多个经销商，每个经销商一个区域，“泾渭分明”；

形式：销售、售后、维修于一体（4s店），需要面积较大，且后期利润空间逐渐源自维修，但由于维修涉及喷漆等污染事项，很难在市区核心区域拿地开店（这也成为了部分经销商拿到代理权的主要原因—能在主城区开4s店）；

其时主流商业项目玩法：联营扣点制，不适合汽车销售；

大众消费能力及意识：不高；

综上因素，传统汽车品牌的销售模式（经销）实质限制了它们的销售形势，且因多年惯性而盘根错节，即便发现这将是趋势（进商业项目），也无能为力，因为让哪个经销商占据城市级商业项目，这是个问题；“城市级项目-自己直营”那势必影响其他经销商的利益…总之，一切皆有原因。而这也揭示了当下新能源汽车大举布局商业项目的核心原因：

以直营为主（利润空间大幅提升）；

以销售为主，售后、维修与销售完全分开；

随着大众收入水平的不断提升及家用汽车的愈发普及，汽车虽依然属于大额消费品，但与曾经的“大额”已不可同日而语；

不再属于那种“类终生大件”，更换频率越来越快；

随着汽车愈发普及与大众化，信息逐渐对称，传统汽车品牌品牌壁垒逐渐被打破；

移动互联网时代的裂变传播与营销加持，消费者（以年轻消费者为主）愈发敢于及乐于“尝新”；

国家大力支持新能源汽车发展及一系列政策、补贴；

所以这就不难理解——为何“国产新能源汽车品牌如雨后春笋般扎堆出现，以及各领域巨头为何纷纷杀入造车市场了”。

2021年，我国新能源汽车产销双双突破350万辆，同比增长均超160%

因此，即可发现：当下的“新能源汽车”与曾经的“智能手机”走的竟是“同一条路”。只不过当年手机单价相对较低，更换频次相对较快，普及相对更早，加之其时以国美、苏宁为代表的家电专业卖场的蓬勃发展，所以更早进入卖场罢了。

综上，可以做出这样一项判断——无特殊意外情况出现前提下，未来汽车将与当下智能手机一般，成为大众消费品及商业项目基础业态，且因技术及互联网发展不断提速，新能源汽车将较智能手机发展更快，几年时间或即走完并超越智能手机十几年走过的路。

二、让商业项目又爱又恨的新能源汽车

新能源汽车集中进商场另一核心原因在于“客群”，尤其是高质人群与年轻客群。随着购物物中心愈发追求“品质与年轻化”，已然成为高质人群与年轻客群最高频出入场所。而新能源汽车的主力客群实质也是他们，因为他们新潮、敢于尝新、乐于追新且具有较强消费实力，所以进商场更是为了更近距离接触这些客群，从而不断强化其在年轻客群中的印象与影响，为蓄客及后续成交打下良好基础。

而商业项目对于新能源汽车品牌则可谓是“又爱又恨”：

“爱”在于——租金高（与珠宝业态相当）、店铺形象好、极大满足购物中心当前空置店铺的去化以及租金收入的需求；

“恨”源自——产品单一、并不会给项目引来客流、更多是“消费商场客流”，加之愈发强烈的“洗牌信号”以及新产品面市的不确定性等都给项目带来愈发强烈的隐忧；

还有一点，在于其销售贡献。新能源汽车看似很“大额”，实质在商业项目中产生的真实成交是不高的，项目之于品牌更像一个宣传窗口，且随着头部品牌及头部效应的逐步形成与巩固，预计各品牌的投入将随之减少，这也会致使商业项目收入骤降，且不易填补。

总之，新能源汽车品牌之于商业项目，意义多在租金，并非像其外在看起来那样的“金光闪闪”。

三、隐忧：发展过速积累“失速”风险

诚然，当下新能源汽车的发展可用“飞速”形容，但飞速也意味着超速、意味着风险、意味着极易因脑热、膨胀而导致冒进与失速。这并非危言耸听，在我国此类现象并不少见，更可谓屡见不鲜。

在我看来，当下新能源汽车的主要隐忧有以下五点：

1.技术尚未完全成熟。曾在不同场合与各类朋友聊起换车话题，绝大多数有换车计划的朋友虽已关注新能源汽车，但大多持观望态度，其中即将换车的朋友几乎全都以燃油车为主，原因在于“技术及品牌”方面顾虑，尤其是电池方面。此方面我也曾与多位新能源网约车司机聊过，他们的答复几乎都是“确实不稳定”，尤其冬天，不敢“跑长途”，并为此多有吐槽。所以，在未真正解决这一核心问题之前，极大一批消费者是持观望太多的，且越向北方越严重。

2.营销过度。对于营销，我一直定义为“加速器与助推器”，是需要依附于产品的，一旦偏离或过度则本末倒置，其结果是变为了激素与兴奋剂，副作用巨大。个人认为当下新能源汽车品牌确实是有些营销过度的，主要体现在过激的营销投入，以及为了服务、配置等非根本方面而投入的巨大-人、财、物力，这些虽助其快速脱颖而出，但也使它们愈发“脱实向虚、本末倒置”。以2021年某代表性新能源汽车品牌财报为例，其年度营销相关投入达68.72亿，而研发投入则为45.92亿，从此可以看出在这些企业心目中的“主次排序”。要知道之于企业而言，钱是有限的，尤其在当下这个资本寒冬；而“汽车”并非“电商、餐饮”等互联网平台或业态，而是技术壁垒极高的高技术工业化产品，一旦本末倒置，后果可想而知。

数据摘自——某代表性新能源汽车品牌历年财报

与此同时，过度包装势必导致客诉问题的愈发严重，而这已然初现端倪：据中消协公布数据显示，2021年汽车相关投诉量激增，比去年同比增加19.28%，且“涉及新能源汽车相关投诉涨幅明显，并呈现举证难，维权难的特点。”这为该行业未来发展埋下了雷区，因为无论汽车如何普及与大众化，它都离不开“大额消费品”属性，质量与信任是其根本与基础，一旦此方面出现问题，消费者会异常谨慎与保守，更何况当下的新能源汽车领域尚处“野蛮生长”阶段，大概率将出现“洗牌”，一旦“此类大件消费品领域”出现“洗牌”，那将是“一场灾难”…

2021年，汽车相关投诉激增，超过通讯类产品排名整体前三

3.品牌稳定性。品牌稳定性主要包括“品牌寿命与保值度”两方面。诚如前述分析，按目前发展态势，新能源汽车市场势必将迎来一次“洗牌”，其结果是实力不够、后劲不足的品牌方将被淘汰出局。但相较其他消费品，汽车品牌的变动影响是更为巨大与深远的，具体参照一些外国品牌退出中国市场后的一系列售后、二手交易及保养配件等问题，相关燃油汽车老牌巨头都解决不了相关问题，更何况这些新能源汽车新军了。而这也是大众消费者最主要的顾虑之一，尤其在当下这个“新模式频频爆雷”的时代，大众将对此越发慎重与保守。

另一方面，随着家用汽车更换频率的不断提速，二手车市场迎来了爆发式发展，据相关数据显示：2021年我国二手车交易量同比增长22.62%，交易金额同比增长27.32%；其中新能源二手汽车交易量更是同比暴增超100%，可见趋势之强与明显。

而“新能源汽车”因技术更新换代快等特点，更换频率势必更高，因此二手市场将成为决定消费者购买的重要因素，而其关键在于保值率，在这方面，新能源汽车也存在较大劣势：一方面是其保值率普遍不高，据相关媒体统计：当下新能源汽车的平均保值率在35%左右，低于油电混动的45%-50%，更远低于传统燃油汽车60%以上的平均保值率；另一方面，由于新能源汽车技术革新升级快、电池老化快等特点，保值率预计难以提升。因此，之于新能源二手车，或许未来会出现如苹果手机那种“以旧换新”模式，但长期来看二手车市场方面并不看好。

4.产能过剩问题突出。“新能源的整车特别是乘用车将会出现一次灾难性的产能过剩！”这是4月初潍柴集团董事长谭旭光先生的一则感叹与预判。这或许并不是危言耸听，据相关数据显示：

截至2021年底，全国乘用车产能合计4089万辆，产能利用率仅52.47%，其中36家车企的产能利用率不到20%。尽管产能总体过剩，但我国还有1046万辆在建产能，且在建产能大部分是新能源汽车。另一方面，在纳入统计的86家企业中，产能利用率在80%以上的企业只有19家，其中新能源车企仅7家。

一系列数据表明：新能源汽车虽是大势所趋，但“头部效应”过于明显，且整体扩张的产能规划远超了实际需求。这将进一步提速“行业洗牌”，因此对于一大批新能源车企而言——

“未来会很好，但须尚在场”。

5.租金成本普遍过高。由于品牌方刚开始大举杀入购物中心，且有些“抢滩登陆”的态势，加之对于商业项目租金情况的不够熟悉，故当下新能源汽车品牌入驻商业的平均租金是远高于行业平均水平的。这对于项目方看似是利好，实则也是巨大隐患，因为这将进一步增加新能源汽车品牌的非研发成本及资金消耗速度，助推“行业洗牌”提速，只是一旦洗牌来临，随之而来的大量空铺及难以填补的租金缺口对于项目方而言又将是重大冲击与隐患，不可不察。

结语

综上，看好新能源汽车市场的近期及远期发展，但必然要经历一段剧烈波动的动荡期，且预计“已在路上”。这对商业项目而言，即是机会，也是挑战，须仰望星空、脚踏实地，严肃活泼，有备无患。