出品/联商专栏

撰文/吴明毅

近几个月，零售服务业成为了热搜常客，只是“喜忧参半”——喜的是以鸿星尔克为代表的“国产品牌春天已然来临”的启示；忧的是以阿里、大润发相关事件引发的关于行业集体价值观迷失与亟待重塑的焦虑。

一波未平一波又起，近日，“耐克女店员歧视事件”又霸榜热搜，再次引发全民关注，而这背后的本源实则也是行业集体价值观的迷失与混乱。

首先回顾一下事件经过，据相关报道：

“8月20日，44岁的农民工毛治高告诉极目新闻记者，大约一周前，他和妻子带着三个孩子去昆明一家耐克专卖店买衣服，由于当时自己穿的是工地上破了洞的旧衣服，他怀疑正是因为这个原因，才招致店员的轻视。

当天，他年仅9岁的儿子本来已经挑好了两件衣服，没想到一名女店员却从孩子手中抢走了衣服，此后为了维护孩子的尊严，他的妻子也与对方发生了肢体冲突。事发后，他第一时间向耐克公司方面进行了反馈，但直到事发后第6天，他才接到一名耐克公司工作人员的电话，对方在电话中向他们表达了歉意，并邀请他们再次前往事发店面。”

一、国人何时能走出“笑贫不笑娼”的认知怪圈？！

分析相关报道其实不难梳理整个事件起源，核心关键词在于当事人的复盘—“由于当时自己穿的是工地上破了洞的旧衣服，他怀疑正是因为这个原因，才招致店员的轻视。”而这也引发了我的两段记忆：

1、刚毕业进入社会时，运气极佳，有幸成为了一位民营企业女性老总的助理，这位领导待我极好，受益匪浅，感恩终生。这位领导平时购物基本都是在城市的顶级奢侈品百货，某次其安排我去换一个奢侈品品牌皮具（更换尺码），那是初入社会的我首次以消费者的身份去逛奢侈品百货，当时也没多想，穿着工作服就去了，结果到了该品牌店，虽店员职业性客气，但能感受到她总在打量我的工作服并揣摩我的身份，对待态度与其他“真实顾客”也是差异巨大的，这让初入社会的我首次真切体验到了一个俗语“看人下菜碟、X眼看人低”。

之后临近新年，领导列了一个清单让我帮她再去该项目买一系列奢侈品，因为上次的经历，所以这次还是做了较足准备，身穿阿迪、脚踩耐克、开着领导的轿跑、带着领导的VVIP黑卡、享受VVIP专有车位及尊享服务、带着一大袋现金，那种拉风感真是无以言表，可谓走路带风、万众瞩目；到了相关奢侈品店，直接选品并点钱，但依然能感受到相关店员那“犹如X光的审视”，似乎通过其“阅历”能逐渐判断出“这小家伙应该是个跑腿的，不是富二代”吧，虽咱出手“果断、大方”，但依然能感受到这些高端店员们态度的微妙转变。

从那时我就暗暗立志——以后一定要靠自己努力与实力，名副其实的来这里消费；在那之前，绝不再进这种奢侈品店内。颇为戏谑的是，后来我进入了零售行业，但还算是相对守住了“自己的flag”。

2、我与老婆是在日本渡的蜜月，作为均是零售从业者的我们对于日本服务业最大的印象就是源自其真诚的服务。那种服务不切身体验是较难描述的，就是一种发自内心的真诚与用心、笑容也是发自内心的，虽职业但很真诚、温暖。

所以，在我们蜜月归来后，就把“民族性极强”的父母送去日本旅游，没想到回来后，“仇日情绪极重”的父母居然也对日本的服务赞不绝口。但也有“异类”，日本有些店员也会“看人”，尤其对于“中国顾客似乎颇有平视感”（相对日本顾客，他们则是“仰视”），渐渐地我们也发现了规律——每当发现这种店员，我就会用国语问一句“同胞吧”，对方就会用国语回复“对啊”；而这种情况在韩国则更为明显，去过韩国免税店的同胞都懂。可见，或许国人的“识人能力”是与生俱来的，但这似乎并不是一件好事。

由此引发出一个更深层次的话题与集体认知——“笑贫不笑娼”。国人有没有“笑贫不笑娼”？我想不言自明；但这不重要，纵观历史这并不是特例，但为什么会有这种认知？因为物质被上升到过高的高度。

换而言之，即“金钱万能”，因为“金钱万能”且成为衡量一切的核心标准——不以学识、品行，而以有没有钱、有多少钱衡量“阶层”，所以“无论用何手段，只要赚到钱就是好样的”，在这样的认知模式导向下，制假售假、诈骗、走私、贪污等赚快钱的方式无所不用其极，而这也“成就了”诸多老一辈富商的原罪，因为天道守恒，出来混，迟早是要还的。此次耐克女员工歧视事件的根源实质也在于此。

二、认知提不上去，行业永远“上不去”

1943年，马斯洛提出了“五层需求理论”，这五层需求分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，这就好比五级阶梯，只有满足了前一层才能迈上下一层。其实人如此，行业何不如此？之前在做企业战略分析报告时，忽而发现了一件“奇事”——服务业发展的几个阶段居然与马斯洛需求理论完全一致。

以我们国家为例，最早的服务业的核心是“货”（生理需求）、之后是品牌（质保、三包等）（安全需求）、再之后是体验（社交需求）、然后是真正践行“顾客就是上帝”（尊重需求）、最后是共生、共创（自我实现需求）。

如果再细分一下会发现，这五层需求实则是物质向精神不断转变的，也就是前三层的重点在于物质，后两层的重点则在于精神，而当下我国恰在第三层向第四层，也就是物质向精神需求迈进的关键阶段。

其实纵观全球服务业，我国究竟差距在哪？是物质吗？绝对不是，物质方面咱们可谓已然执牛耳，无论建筑、配套、主题、创意、软装、硬装…换一个角度，日本服务业可谓全球公认标杆，有口皆碑，但日本同行究竟强在哪？去过日本的同仁都知道，论物质方面咱们可谓遥遥领先，那究竟差在哪？是体系吗？真不是，比如笔者曾服务过的中日合资企业，前期日方主导，店总也是日本人，完全复制纯正日式体系，因此项目从“完全不被看好”之后成为“一大奇迹”；后来逐渐改为国人主导，虽然体系还在，但逐渐被改造与取舍的越来越“接地气”，结果就是越来越走下坡路，逐渐又从“奇迹”变为“一声叹息”。

所以关键在于精神，在于发自内心的对于行业的热爱与对于顾客的极致尊重，因为对于行业的热爱，所以体系越来越健全、越来越细致、深化；因为对于顾客的极致尊重，所以所有从业者能发自内心的将顾客视为上帝，真正以“贱人精神”（零点研究咨询集团董事长袁岳归纳为真正愿意为他人服务）去做好服务。当驱动由物质（收入）向内生转向、发自内心的“爱”行业与消费者之时，产生的动能与激情是源源不断、能量是无与伦比的。

而这就是目前我国与世界标杆的核心差距所在。因为只是物质驱动（指标与收入），所以发臭隔夜肉上架销售、女店员X眼看人低；因为只是物质驱动，所以贪污受贿屡禁不止、奇葩事件不断刷新认知（想想每年“315晚会”）。所以，如果“行业整体认知（精神）提不上去，差距只会越来越大”。

写在最后

宁高宁先生曾用“万物皆由人”指出未来行业发展主要方向，其实核心就在于回归行业本质——消费者，真正用心去“爱”消费者，只有发自内心的“爱”，才能真正用心去了解消费者（洞察）、研究消费者、走进消费者的心，而唯有此，我国服务业才能破茧成蝶，真正登上世界舞台中央，得到尊重与敬仰，引领未来。

而这或许就是当下胖东来正在探索的路——“有爱的商业”。