出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者 吴明毅

4月27日，“西单更新场”开业。说来缘分，那天笔者恰好在京考察，伙伴提到有华润的新项目开业、又在西单，所以必然非去不可，因此，我去实地进行了探访。

一、建筑设计

该项目整体建筑设计走“年轻潮流”路线，以“黑白”强撞色为主色调，突显个性、时尚；LOGO设计简约时尚，从LOGO的标准化方面似乎能预判到“更新场”将是华润未来的一大产品线（针对年轻客群），并非为单一项目设计。

值得补充的是，笔者与伙伴约下午2:00导航到项目位置，竟然没找到入口，绕了一大圈找到入口才发现是个“地下街区项目”，而开业当天周边没有任何氛围及指引，这也着实是职业生涯来首见，甚至还与伙伴确认是不是今天开业，也算是探店旅程中的一大难忘回忆了。

当绕了一圈终于找到入口时，不由有种“柳暗花明又一村”之感，首入眼帘的是“流动的白光”（白花花的有点耀眼），下到广场后发现原来是一个“镜面造型+水雾”设计，在这方面艺术感与实用性还是较强的（利用人的趋光性，能起到一定吸睛效果；另外，随着太阳的位置及照度变化会产生不同角度及亮度的反射，提升变化感与流动感）。

入口门厅采用“镜面隔断+LED渐变色灯珠”设计，提升整体科技感、潮流感与空间感，先入为主营造整体年轻潮流氛围。

二、空间

内部空间整体造型同入口门厅感觉，以镂空隔断突显整体空间感、潮流感，营造年轻潮流格调；个人认为可提升之处在于“地砖”，地砖用色偏保守、传统，如若能使用颜色再灰一些且哑光地砖，整体效果及氛围会更强；棕色+亮面地砖还是偏品质、传统，不够个性（仅代表个人感观）。

由于是地下街区项目，中庭顶部以隔断+大玻璃幕墙组合，采光性较好，且时尚感较佳。

三、公区（含中庭）

整体为环形动线，故除挑空中庭外，公区成为了突显整体氛围与调性的重中之重，亦能看出在此方面，项目还是下了力气的。

公区及品牌墙面迎合潮流及打卡热点，设置了诸多或艺术、或互动、或抽象的DP点，提升整体潮流、时尚感及艺术氛围。

该项目似与“稀奇艺术”深度合作，不仅有店铺，且在公区、回廊等区位布置美陈雕塑及相关策展。笔者虽非艺术专业者，可毕竟从事企划多年，也算有一点见识，从整体品质感与设置的系统性而言，略有临时拼凑感，冲击不强、给人印象不深。

公区消防门都贴上了统一门贴。对了，这个项目的Slogan应该是“玩点儿新的”，主VI色应该是“紫色+反白字”，但就门贴而言，与整体项目色调似乎有点“冲”，紫色似乎太亮了，反而令人感觉有点乱。

通道区域的“花店”还是给笔者留下较深印象的，自然的柔和与美感与人造的确实差异巨大，且由于该项目走潮流风，整体色调偏冷，这些花草及吊挂尤为显眼、温和，让人感觉非常舒服。

四、品牌

品牌部分我想分两方面展开：

1、风格

以上照片均拍摄于某化妆品集合店，之所以单列因其极具代表性。“西单更新场”所引入品牌大多是非常新的（之前没太听说过），但更新的是装修及布局风格，非常具有未来感与潮流感，给人留下极深刻印象（个人总结是“快时尚+品类集合店+打卡”的融合探索）。

诸如此类的“类公区”开放式店铺是较显眼的，但由于货品陈列丰富度不足且品类较散，总让我有“空铺救场”之感。

这是某挑空小中庭华为策展，下午3:00左右尚在调试中，展机不多，主要为最新折叠屏5G手机，以美陈效果与概念感为主。

2、品牌选择

凭心而论，虽一直从事企划，但由于出身日式百货的营业企画，对于品牌了解还是有一定广度的。但此次探店能叫上名的品牌极少，即便有点熟悉的，后缀也没见过，总之，算是开眼界了。

由于最近在研究主题街区，所以越复盘越感觉这个项目像一个“主题街区项目”，每个店铺纵深都不深、展面却较大，另外通过整体主题化、场景化设置，使店铺与景观有机结合，尤像某主题街区供方前辈介绍的主题街区主流动线之“全开放式动线”——店即是景、景即是店，充分融合。

这就是我提到的好似唯一认识品牌，但没见过后缀的店铺…（但只亮灯，尚未布货）。

五、卫生间

熟悉笔者探店系列的朋友都应该了解笔者对于“探卫生间的钟爱”，因为自小受到“德国人去朋友家做客，会以厨房抹布干不干净判断该家庭的整洁程度”影响，所以每次都会重点探一下卫生间。

而该项目卫生间除了整体风格为硬冷工业风外，给我留下的最大印象莫过于“卫生纸的蝉翼程度”，确实略窄、极薄…其实笔者一直有个疑问，这样真的节省成本吗？比起消费者的不良感观，这种成本与代价成正比吗？另外，由于卫生纸的窄与薄，每次消耗反而会更大，真的有节省还是自欺欺人呢？求专家解惑！

六、其他

该项目为地铁接入项目，又地处西单，且还是地下街区，占尽地利，如果真能做好，将对整体商圈格局带来巨大变革。

地铁接驳处公区（客休区+充电区）设置，品质感不高。

开业活动不多，主要是团购券。个人认为针对年轻客群的开业SP活动不重要，重要的是够不够“新与潮”及打卡性高不高。

会员体系设计为5级，从等级命名来看追求年轻与潮流，全力迎合年轻客群口味。但就形式而言并没有什么新意，唯独能看出客单价不低（最低为当日2000元）；会员的主要利益点在于停车，但私以为针对年轻人的项目（尤其该项目）车行客群绝非主力客群，而是地铁客群，这样的话这会员几乎成了形式主义，形大于实。

七、整体总结与思考

1、整体探店复盘

之于“西单更新场”，我总结了三个维度的更新：

·品牌更新：绝大多数品牌都为初见；

·感观更新：整体感观极为年轻、潮流，如若不是来时了解到是华润的项目，真感觉不到任何“华润的味道”，更像“大悦城”；

·赛道更新：个人认为该项目或标志着华润已开始探索“年轻客群”新赛道，重金探索Z世代，继万象城、万象汇之后，针对Z世代的产品线或将横空出世。

2、问题思考——华润准备好了吗？

·准备不充分：个人感觉似乎准备不那么充分，无论是氛围营造、人员培训、品牌货品丰富度等都彰显出“匆忙”，许多品牌只有门头亮，店内还在布场，公区布展也多似为“填”而为（拼凑感），并非系统化布局、设置；

·定位不清晰：由于笔者当下恰参与项目筹开，故对定位的重要性感悟尤为深刻。之于该项目，除在门贴、玻璃贴看到“玩点儿新的”标语外，整体感观是有些“散与乱”的，更像是“为新而新”，即将“所谓新的元素拼凑在一起，从而形成一种超前的探索感”，但缺乏一条明确的主线。这与芳草地、K11、SKP-S等虽也玩概念的项目有明确差异，以上项目虽然概念感极强，但整体感还是统一的；

·可不可持续：此次北京之行，笔者也首次实地探访了传说中的SKP-S，确实让人感觉“惊叹不已”，无论概念、故事、美陈、软硬装还是品牌级次等。但试问究竟这个项目的核心竞争力是什么？如果没有品牌支撑，去了一次还会去第二次吗？有多少人会去拍照打卡？似乎都很难回答；就如一位业内前辈所讲——SKP-S所在位置也只有SKP能开起来，不是概念，而是“实力”（国内高端项目顶峰、品牌号召力顶尖）；其他巨头，有钱也没招。所以，如华润之于“西单更新场”之类的探索亦然，究竟可不可复制与持续，值得长期关注。

但探索，总是好的；试错，或许更具价值。

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