10.31的MYKAL实在太火爆了，活动力度一定很大吧？！

力度确实不小，但不是促销力度，而是营销力度。这是一场没有促销的商场活动。

本次万圣节活动对我来说是一次全新的尝试，从策划形式、资源整合、造势预热等各方面都进行了不同程度的"颠覆"。活动成功了，很欣慰，虽然有不少的瑕疵，但此次“成功”对我而言，意义完全不同，

MYKAL万圣节的成功证明了两件事：

1、“社群”将成为未来的营销重点；

2、最有效的O2O—Offline to Offline.

文/吴明毅

在开题之前，首先我想请大家看一张照片，也许这张照片能从一个侧面让当晚未来到现场的朋友知道—“10.31的MYKAL万圣节”究竟有多么成功。

10.31晚摄于麦凯乐青岛总店

看到这张照片，你也许会感到“意外”，因为你原本可能认为应该是一张“有关人山人海”的照片。是的，“人山人海”确实是一档商场营销活动成功与否最显著的证明，但那其实只是‘表象’，我认为真正的成功是‘由内而外’的，是对你观点的认同、是使所有人产生共鸣，并超乎他们的想象，因为乔布斯说过：

"消费者并不知道自己想要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，这就是他们想要的东西。"

消费者的确不知道自己想要什么，因为想要的东西往往是超乎想象的，就好比大家现在都热衷去过各种“节日”，但却仅仅停留在“凑热闹”阶段，根本不知道到底“怎么过”，所以，本次MYKAL万圣节的策划点就是要告诉大家：万圣节究竟怎么过。

10.31·麦凯乐青岛总店· 狂欢万圣节

本次万圣节活动的成功对我而言是意义非凡的，不仅仅是因为现场的人气爆棚。其实对于现在的我来说，集客早已不是难点，甚至似乎产生了一种‘幻觉’——在活动开始之前，我就能预知届时的情景，而且基本八九不离十…也许这就是经验吧。

其实，这档活动的策划难度是极高的，至少对我而言确实如此。因为这是我们首次如此“大办万圣节”，而且这也是一档完全以‘文化’作为主打、没有任何重磅促销活动支援的大型活动。这对于我这个惯以‘大力度促销活动’作为主打的策划者而言，就好比李连杰主演的那部《倚天屠龙记》结尾与玄冥二老比武的张无忌一般，要比武，却不准他用九阳神功与乾坤大挪移…以往的经验无法凭借，只能硬着头皮现学现卖，但有时，这反而是最好的状态。

那么问题来了：

"一档没有重磅促销活动支持的商场活动，如何能引得人气爆棚？"

既然以往的经验无可凭借，那就索性“返璞归真”，从零开始。我策划大型活动有一个‘预判成功与否’的小技巧——这档活动是否能吸引到我自己。这其实也算是一个大数据的应用了，因为每个人其实都可以代表一类人，而像我这种没有什么突出个性的平常人则可以代表“相对主流的民意”。所以，如果连我这种对活动敏感度已不高的人都被吸引了，那么，我就认为活动基本成功了。

由此，我与自己展开了如下对话：

Q:什么是万圣节?

A:万圣节就是外国的鬼节；

Q:万圣节都有什么?

A:南瓜灯、化妆、不给糖就捣蛋；

Q:你在青岛见过的万圣节是怎样的?

A:就是一帮外国人画着稀奇古怪的妆，彪呼呼的…

Q:你认为万圣节应该是什么样的?

A:差不多就这样吧,这个节基本都是外国人过,在中国只是刚刚兴起.

OK,这就是我对万圣节的所有认知。从这段对话里，我找到了几个要点——南瓜灯、变妆、不给糖就捣蛋、外国人，还有一个重点“瞎过”。所以，我认为我逐渐找到了这档活动的启动点：

“让外国人带咱过纯正的万圣节！”

因此，我找到了店内的汉普森英语学校，其有众多的外教资源，通过汉普森不仅可以还原国外万圣节的过法，更可以于期间带来更多的外国朋友莅临参加活动，营造真正的西式万圣节氛围，而且通过此次合作还能够起到提高汉普森知名度的效果，可谓一举多得。因此，汉普森欣然加入，负责外国友人募集及气氛渲染；

汉普森英语当晚带来近50名外国友人

外国友人有了，下一个重点是什么？当然是化妆。所以，我找到了店内的另一租赁店——发源秀色。发源秀色是青岛最潮流的美发机构，其中也集合了化妆、美甲、纹身等花边项目，而且他们每年都非常重视万圣节，万圣节时所有员工都会画上各种怪诞的妆，穿上奇装异服，非常有节日氛围，由此，发源秀色也加入了进来，负责变妆部分；

万圣节当晚热闹的化妆区

外国友人有了、变妆也搞定了，接下来到哪部分了？不给糖就捣蛋。“不给糖就捣蛋”的重点是什么？当然是“孩子”，所以，我又辗转联络到了青岛知名的双语幼儿园“海怡名都幼儿园”，恰巧他们也正在筹备万圣节活动，听到我们的想法，非常赞同。所以，随即强强联合，海怡名都幼儿园加入了进来，不仅带来了“孩子”，还带来了许多孩子表演的节目；

海怡名都幼儿园当晚带来了近百名孩子

外国友人、变妆、孩子都搞定了，下一步的重点是什么呢？当属“预热”了。一档活动的成功与否，其实关键在于预热造势部分，而对于这档没有任何重磅促销活动支持的万圣节活动来说，预热尤为重要。预热造势又分为两部分：线上部分与线下部分，本档活动的线上部分与线下部分我是这样开展的——

线下部分：

采用“邀请函”的形式展开，并以消费满额限量赠送的形式发放。为提高到店率及邀请函吸引力，特于每份邀请函内放置了三份“礼券”—抽奖券、礼品券、变妆券，凭邀请函即可获赠免费礼品、享受免费变妆服务、及抽取大奖的机会，特别说明一下，终极大奖可是“肾6”哦，由此，不仅制造了噱头、提升了邀请函吸引力、更起到了延长顾客留店时间的效果，使MYKAL万圣节“未播先热”。

麦凯乐青岛总店·万圣节邀请函

线上部分：

由于万圣节是年轻人热衷的节日，所以本次万圣节活动宣传火力全部集中于线上媒体及新媒体。我们联合了最具调性的门户网站—“凤凰网青岛站”、以及青岛新媒体的代表——“掌上青岛”共同发起预热，凤凰网主要以专题报道、报名募集为主，并利用资源优势丰富活动内容；而掌上青岛则通过其官方微信、微信矩阵、客户端联合发力，并为活动打造了一款专属游戏《麦凯乐万圣节之我要脱光光》，利用游戏竞技的方式引爆朋友圈；我们的官方微信“青岛麦凯乐”也没闲着，不仅推送各种悬念软文，更专门开启了“疯抢邀请函”模块，2天时间，抢购成功人数近700人…

微信游戏·我要脱光光

通过线上、线下的协同造势、多管齐下，MYKAL万圣节真正成为了“焦点”，青岛万圣节的“中心”。

而在进行的过程中，总会有意外收获—

在发放邀请函期间，恰巧“青艺美术学校”的孟校长在麦凯乐购物，她看到了万圣节的预热信息，联系到了我们，遂携其学校的孩子加入到了我们的万圣节活动之中，自此，参加MYKAL万圣节活动的孩子人数超过百名，原本的“不给糖就捣蛋”也升级成为了“不给糖就捣蛋 + 巡游 + 共绘百米长卷”。

不给糖就捣蛋 + 巡游 + 共绘百米长卷

“骨架”已建好，接下来就要丰满“皮肉”了。这么特别的活动，这么奇怪的装束，一年也许只有一次，顾客怎会不想留点照片呢？而照相的过程其实是一个“导流”与“宣传”的过程，所以我们将另一租赁店米罗摄影也整合了进来，负责摄影部分，并加入微信照片打印机，设立照片墙等形式。不仅提升分享度，更为官方微信有效增粉，达到更好的宣传效果。

努力没有白费，10.31当晚，麦凯乐青岛总店成为了狂欢的，人气爆棚、气氛HIGH到爆，而且当日销售同比高达157%！尤为值得一提的是，现场大部分节目都是由各合作方提供的，所以，不仅带动了气氛、更控制了费用，一举多得。

活动成功了，但这成功给我的更多是“反思”：

没有大力度促销活动支持，销售却达到了同比157%，这是否证明文化营销会对销售起到一定带动作用？

如果在文化活动的同时，加入大力度促销活动，销售额是否更会“水涨船高”？

资源的整合面是否可以继续扩大，甚至“超越本体”？

预热造势是否可以更大胆一些，突破“底线”？

对于这些问题，我想我已经有了自己的答案，至于是什么，现在还不能告诉你，因为，也许明年万圣节你就会懂了。

最后，将下面这些照片献给所有的朋友，不管您当时在场抑或是不在场。因为，真正的欢乐即便是照片，您也一定能感受的到，不是吗？

这期就到这吧，咱们下期，继续顺嘴胡说、吴话不谈…

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