何为新零售，阿里巴巴张勇在接受《中欧商业评论》时说，新零售的重点，在于对“人货场”的重构。但是，零售业的另外两大关键要素不可或缺：第一是商业模式，平台模式还是自营模式，这对零售企业而言，无论线下还是线下都至关重要；第二是数据。对零售企业而言，数据是至为重要的关键资源，在互联网时代，信息技术能够对既有的数据进行处理，从而为顾客精准画像，为后期的经营决策提供依据，这在传统零售时代是不可能的。而人货场三要素当中，人和货，其实同样可以纳入场景的元素，所以，我们认为新零售是关于平台、数据和场景的重构。

平台化的巨大整合能力

平台是最具有价值的商业载体，无论淘宝，京东还是微信，都是纯粹的平台或准平台。企业具备成熟的运作模式和品牌效应之后，就可以形成平台，企业所需要最擅长的，就是做整合的事。

在互联网时代，决定一个企业的发展不再是“木桶理论”，而是“积木理论”。短板理论的观点是，一个木桶能装多少水，取决于最短的那块木板。而相反的是，积木理论认为，发挥企业自身的长处，以自身的长处去和别人的长处整合搭建，发挥优势互补的作用，共同搭积木，作为整合者，发挥粘合剂的作用。

在未来，零售企业将越来越更多地向平台模式转化。无论电商还是线下实体，具有一定知名度的零售品牌都会更多地由“自营”转向“他营”，平台的职能在于更多地优化经营，塑造品牌，精细化管理，服务于两端：经销商端和客户端。

第一，平台免费战略。龚炎教授认为，网络效应的逻辑是，每当你增加一个新的用户，前面原有N个用户获得的价值都会增加。在网络效应下，如果你的用户是你对手的三分之一，你的价值可能只是对手的十分之一。

所以，马云说，免费是最贵的。对某一端免费，必然就能吸引客户，形成流量，在互联网时代，无论线下还是线上，流量即是一切。平台企业对商户端免费，可以吸引更多的经销商进驻，并可以进行优选，提升经销商质量。对客户端的免费则吸引人流，扩市场份额。

第二，信用评价及售后保障。平台可以利用自身的数据能力，采集最终客户的售后反馈，并进行分析和筛选，对平台上的商户做出更加全面和系统化的信用评价。对于售后信用评价体系，传统零售企业早已形成非常完善的体系，但是由于线下操作无法进行智能化的分析处理，导致不能形成最终对商户端和客户端都有效的信息结果。

第三，平台的生态化建设。无论对于线上还是线下，平台的生态化搭建最重要的思考是，平台上可以加载哪些商业形态，这些商业形态如何实现互补、共享和彼此增强。对集团企业而言，各类相关产业可以彼此形成上下游关系，建造封闭的正向循环链条。对某一个平台产品而言，其上搭载的不仅仅是某一些特定品类的产品，可以延伸更多的服务，比如微信平台，依附了诸如支付、购物、外卖、出行等等的商业功能。

平台企业，犹如一片森林，森林里有参天大树，也有灌木，还有草皮，大小植物共同生长，并且彼此需要，形成健康良性的生态系统。对传统的实体企业来说，搭建丰富多元的相关业态能够更好地共享客户资源，形成各业态之间彼此促进，繁荣共生。

平台数据的智慧化是零售企业最具价值的产品

2011年的网商大会，马云在现场演讲中，半开玩笑半认真地问现场嘉宾，你们知道哪个省的胸罩最大，哪个省的胸罩最小？马云说，浙江省的最小。虽然可能是笑谈，但是，这个例子足以说明，平台数据无所不能的能力。

无论对线上还是线下，大数据分析和处理能力。数据处理、分析、反馈能力是平台最为重要的能力之一。数据信息也是平台企业最为重要和最有价值的产品。

平台通过大数据分析，将浩如烟海的数据进行处理，得出有用的部分加以转化，从而能够更加精准地把握用户即将会需求什么，精准地匹配买卖信息，量身定制向用户推荐合适的商品。平台的数据分析及提供，有以下三个方面：

第一，对用户既有行为分析，为客户精准画像。用户在平台上留下的任何痕迹，包括登陆、浏览、搜索以及购买，都会成为该用户的数据，这些数据能够反映用户偏好和习惯。通过对用户购买行为的分析，可以掌握用户的消费能力，品牌偏好，对各种商品关联度的分析，平台可根据顾客的过往信息，进行消费预测和洞察，该顾客还有可能会买什么，这样的洞察对平台上的商家来讲是最具价值的，对顾客的信息推送将会更加的精准。比如，我们从一位顾客经常购买奶粉，可以推测可能会需求婴儿用品。而顾客采购了家装类商品，则接下来有可能需求家具类商品。

第二，平台对于商品的精准推送能力。在大数据的支撑之下，平台可以更加精准地向顾客提供针对性的商品信息。一个内向型顾客可能更多地需求咖啡、茶、影院以及与阅读相关的产品，而一个外向型顾客更需要色彩鲜艳的装饰，聚会，旅行以及户外运动的相关商品。对针对性顾客的商品推荐能力是基于平台对众多顾客的分类以及对顾客过往购请经历的分析和筛选。

第三，平台对顾客的分类能力。对同类型的顾客进行数据分析并进行分类，从而有针对性进行信息的传递。传统意义上，较为流行的是RFM模型，重点考察顾客的三大客观数据：最近的一次消费、消费频次和总消费金额。以RFM搭建数据库，将顾客进行分类。但是，大数据运用的互联网时代，顾客更多的主观性表现可以被获取，平台需要在具有一般普遍可归纳的基础之上，按照相互关联的指标，将所有的顾客群进行细分。

新场景的构建：互动、娱乐、体验

基于新生代人群的消费洞察。新的场景革命，以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

新的商业场景的重构能力。具有以下四个方面的要素特征：

第一，开放。新的商业环境需要更多的开放，更多的留白和可变化的空间，可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言，更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的，形成立体的人性化互动和叠加。比如，咖啡与书籍与音乐甚至与多肉植物的整合，家居产品与情感诉求与心灵电台与亲子互动的整合等等。

第二，跨界。商场可能不是商场，而是一座公园，一个休闲放松的场所，一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”进行跨界的整合。而这类无用的东西，才是真正打动人的东西，引起心灵共鸣的精神关怀，它是价值的主张和情感的体现，更是一种娱乐的偏好。

第三，人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察。未来的商业入口无非两种，线上和线下。作为入口，首要考虑的是如何成为消费者的第一选择。对线下而言，亲和的场景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流，亲和的场景让消费者更加放松，减少戒备与畏惧的心理。第二，互动的场景，无论是涂鸦，倾诉，动手DIY还是亲子的方式，发表自己的观点等等，都具有参与感，营造与消费者互动的温度，吸引消费者进入场景。

第四，精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式，把选择的成本转嫁给卖方，首先认地真替消费者精挑细选一遍，给予消费者最好的产品呈现。同时在场景构建上，精简的方式更容易唤起更为大多数人的共鸣，让人易于亲近。

作者单位：红星美凯龙集团执行总裁