文/4A广告周刊 kay

近日，CTR发布了《2018年第一季度中国广告市场报告》。报告显示，2018年一季度，中国广告市场出现了低位反弹，传统媒体的止跌回升给予广告市场整体增长更大推动力。其中电视媒体的广告时长增幅达到9.1%，表现亮眼。

在电视广告投放的top10名单里，《4A广告周刊》发现了一个有意思的现象：备受争议的鸿茅药酒仍是电视广告最大的投放客户，广告投放增速达37.4%，养无极补肺丸增速最快，成为电视广告投放第三大品牌，增长近7倍。

更值得玩味的是，鸿茅药酒、葛洪牌桂龙药膏、养无极补肺丸、陈李济舒筋健腰丸、同溢堂益安宁丸等药品品牌包揽电视广告的前5大广告主。

药品对电视广告的青睐更多源于日益高龄乃至老龄的电视观众。据CSM媒介研究数据显示，早在2014年，我国电视主体观众群体就已经向中老年倾斜，35岁及以上的观众比例达到了54.1%。

CSM的数据还显示，近五年来的前三季度，45岁以上的观众人均收视分钟数最长，其中2017年前三季度，65岁以上电视观众人均收视时长达到274分钟，相当于一天中有4.5个小时在看电视。

35-54岁中年观众成为收视量同比绝对值下降最大的群体，35-44岁观众同比下降15分钟，45-54岁观众同比下降17分钟；同时，55岁及以上重度电视观众的收视时间五年来首次明显下降，但依然是收视最高的群体。

传统电视为了获取高收视效果，在内容创新方向上已经呈现出了明显的迎合“中老年”观众的特征。慢综艺、文化类节目，都是其中的代表。“慢综艺”类型的节目，节奏相对舒缓，几乎不涉及年轻观众喜欢的强情节、游戏化等元素，明显适合年龄稍微偏高的观众群收看。

文化类节目更是如此，大量中老年观众是此类节目的“拥趸者”。以中央台综合频道的《中国诗词大会》为例，CSM52城数据中，节目45岁以上的观众构成比例高达58%，是节目的重度观众。

由于高龄用户的重度使用，越来越多的年轻化品牌纷纷转向了视频网站，电视台成为医药保健品广告的主要平台。

新华社记者援引万得咨询的数据发现，140多家医药上市公司中，超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%，最高者达到66%。其中，不少药企的广告费开支在1亿元以上，超过自身的研发费用。这意味着，这些企业每１元的收入中，就有6毛砸向销售费用。