2018年4月14日，因为一个人的辞任，引发了全球广告业的一次大地震：执掌33年之后，现年73岁的苏铭天（Marin Sorrell）离任全球最大广告传播集团WPP。

一时间，国内外的广告圈议论纷纭，毕竟这个名字在广告圈已经叱咤风云三十载。他离任，是否意味着一个时代的结束？

美国CNBC对这一事件采访了纽约大学商学院教授Scott Galloway。Galloway教授认为，没有了马丁爵士，WPP集团将在24个月内解体。

Galloway是纽约大学商学院的营销学教授，他另外一个身份是美国著名咨询公司L2的创始人。Galloway教授曾经在2017年成功预言亚马逊收购全食超市。而WPP在24个月内解体的预言，听上去有些危言耸听，而他的主要论点是：现在的传播环境里，集团式的广告公司竞争力比单体公司要小得多。原文是：conglomerates tend to perform poorly compared to single brand companies。

几乎在同时，他的论点却得到了中国广告领军人异口同声的呼应。

马丁爵士离任第二天，原WPP集团中国区首席执行官李倩玲就发文《对马丁爵士的怀念》，表达了对马丁爵士离任后的感念。值得关注的是，她道出了WPP的衰落道：同样归因于集团式广告公司的落伍。作为WPP曾经中国区的掌门人，她的观点非常具有说服力。以下是李倩玲的文章节选：

WPP的第三个十年里，世界变了，尤其的在最近的6~7年里。客户的生意压力涌现，欧美市场饱和、甚至下滑；新兴市场人口红利不再，客户开始紧缩荷包，越来越多客户用零基础预算制（Zero-based Budgetting），代理商的收入遇到第一个收缩的关卡。

消费者也变了，消费者对硬广厌倦了，越来越不相信硬广。随着互联网的崛起、科技的快速发展、软硬件的加速提升，消费者对于非硬广的沟通形式有了偏好。当手机有了摄像头，消费者自己都可以制作传播内容了，硬广更是乏人问津。消费者愿意耗时间的载体也千变万化，互联网的技术让长尾载体也有用户愿意用，忽然间，规模不再是唯一优势，新的优势是如何赶上新兴技术的发展、如何追赶消费者会花时间的载体的变化、如何产出消费者愿意花时间看的内容，这些都跟规模没有关系。

传统的代理商仍然沉浸在前面十年的成功，到处开庆功宴、所有的全球和区域的大型内部会议都在说自己多厉害，丝毫没有警戒心。

就在这个时候，出现了千百个小型代理商，这些小型代理商都是在个别领域有自己的专业，刚好补上了传统代理商缺乏的专业、或是大型代理商不愿意做的专业（因为当时的业务规模太小）。很快的，品牌开始把一些专业领域的业务给了这些小型代理商。这个小型代理商，每一家都不大，但是所有加总起来所蚕食的业务是很可观的。

不管是Galloway教授还是李倩玲，都认为单体的广告公司优势更明显。背后的趋势是，作为甲方的广告主正在把广告作业流程中【品牌管理】这样的头部业务归纳到自己的手中。

所谓的品牌管理业务，一般指的是代理公司与品牌签订品牌代理合同，为客户提供品牌规划、产品整合传播策略、广告策略、创意、设计、活动策划、市场调研策划与分析等服务。按时、按量、保质的完成各项策划、设计、市场调研等业务，定期的将所有策划方案及相关建议方案和项目阶段总结以书面形式向客户提呈并确认，经客户考核和确认后， 按照合同约定结算方式分月或阶段收取服务费，确认收入。

之前《4A广告周刊》就报道过：宝洁成立了自己的广告公司，近似于一个in-house团队，而全球45%广告主考虑加大内部广告团队投入。

事实确实如此，面对快速变化的传播环境，广告主更懂自己的品牌和策略，已经越来越不需要代理公司所谓的品牌策略服务。在省广集团最新发布的2017年财报里，品牌管理业务从2.3亿跌到了1.8亿，跌幅达21.63%。

广告行业是创意行业，没有了品牌管理这种在广告作业中的龙头型智力服务业务，广告公司最终只能沦为甲方广告主手和脚。对有着「不当总统就当广告人」这样豪言壮语的营销圈来说，可能是一种悲哀。