4A广告周刊   作者：吴玲

全球最大的广告主又开始出幺蛾子了。

据华尔街日报的报道，宝洁宣布成立一家全新的独立广告公司。这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务（P&G Fabric Care）（旗下拥有汰渍等主要品牌）成立，而且团队的内部人员，来自于各大广告控股集团：WPP集团的Grey，宏盟媒体集团的Hearts& Science和Marina Maher Communications，以及阳狮集团的盛世长城。这些广告人才将一起在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作，这一机构有望再7月开张。

有没有注意到，这种广告代理模式已经很接近in-house模式了，也可以叫「类in-house」模式。

近几年，In-house or outside,这一直以来都是悬在广告代理公司头顶的达摩克里斯之剑！

Adobe近期调研显示，广告主们针对广告程序化购买，已经越来越倾向交由内部团队完成。数据显示，2018年86%的品牌与89%代理方都计划增加程序化购买投入。到2022年，全球预计62%的品牌将由内部团队负责程序化媒介购买，剩下的38%也表示将自己操作部分内容。

根据美国国家广告协会（ANA）统计，今年超过35%的公司称，他们开始完善并扩张内部的程序化购买团队，并逐渐减少外部代理商合作——2016年这个比例仅有14%。

无独有偶，世界广告联盟（WFA）今年夏天的调查也印证了相似趋势：全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。

广告业发展进入成熟期之后，in-house广告代理一直被认为是一种落后的代理模式，但是近几年来出现了明显的回潮。全球最大广告主之一的可口可乐成立了一支55人团队的新闻编辑室，来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。

一直活跃在新媒体领域的红牛、Nike甚至包括万豪在内，也已经成立了内部的创意 In-house团队，不断寻找各种方式以吸引消费者和品牌建立起除产品功能外的情感联系。

品牌安全和广告透明度是in-house模式回潮的主要动因。

据调研机构WFA数据，78%的受访者都担忧媒介购买中出现的品牌形象安全问题。另一方面则是媒介购买透明度挑战，这也是广告行业近年长期面临的问题：广告平台数据造假，广告主无法真正了解广告投放的成绩和市场反馈。

代表英国大广告商集体权益的英国广告商共同体(ISBA)称其原因是合作更为紧密、数据保密要求以及沟通更为方便。超过三分之二（68%）广告主认为，广告公司提交报告、做出决定的时间太长，他们感到很失望。

对驻场服务感兴趣的广告主列出了下列原因：追求高速灵活（86%）、提高成本效率（68%）、合作（64%）及操作控制（54%）、业内知识（21%）、战略能力（21%）。

至于内部广告部门，影响因素包括：更丰富的品牌相关知识（61%）、合作（52%）、操作控制（55%）及富有创意的专业知识（33%）。