出品/惊蛰研究所

作者/娅沁

如今在商场里面，“最贵”的不一定是奢侈品，而是炒货和蜜饯。

被网友调侃为“薛记珠宝店”的薛记炒货，百元大钞仅能购得一份270克的蘑菇脆与不足200克的腰果；香港蜜饯品牌“么凤士多”更为极致，其“贡品级”话梅单颗售价竟达70元，网友不禁反问：“封建帝国早都亡了，何来‘贡品’之说？”

人们猛然发现，曾经触手可及的、承载着平民快乐的日常零食，正在被包装成一种需要反复掂量的“轻奢体验”。越来越多人直呼“吃不起零食了”。

在消费趋于理性的今天，为何零食反而掀起一场反逻辑的价格热潮？当一款零食“贵”的理由，只剩下品牌方的自我定位，这种缺乏价值支撑的高价，便不再是健康的消费升级，而成为了需要被正视、被治愈的“行业病”。

消失的“零食自由”

早年间，消费者挑选零食的理由很简单，也几乎没有什么“品牌”概念，好吃、划算就是复购的全部理由。人们的购物篮里总是混杂着不同品牌，既有洽洽、徐福记这样家喻户晓的名字，更多则是只被地方消费者所熟知的区域小牌，或是超市里散装称重的无牌炒货与蜜饯。那时买零食，“认口味不认牌子”是普遍心态，随手挑选，也不必担心会被“刺”。

直到2010年前后，良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头的崛起，才彻底改变了这种格局。知名品牌崛起带来的最大改变，是让零食选择变得“更集中”，消费者不用再在货架间反复穿梭，在一个品牌门店基本就能买到坚果、肉脯、蜜饯等各类想吃的零食。同时，零食品牌们也在用“丰富性”和“新鲜感”，不断强化着消费者的品牌认知和购买习惯。

早期为了快速抢占市场，零食品牌们大打“价格战”：在包装上做足设计感，在口味上细分出更多花样，更频繁推出“199减100”“99减50”，甚至是“200减120”的大额优惠券。

就像柳汐（化名）回忆的，2017年上大学时，她和室友三个品牌总是“拼团”凑满减劵，“一次性挑十几件零食装满一箱，才花一百元左右”。即便存在“先提价再打折”的营销套路，但凭借实惠的价格、精美的包装和稳定的品质，零食品牌们带来的消费体验依然让消费者趋之若鹜。彼时，消费者也确实享受到了品牌竞争带来的红利。

当零食品牌们重塑了零食市场的格局，一场深刻的消费者教育也在悄然发生。市场上，人们花在零食上的日常开销越来越多，也开始主动选择品牌零食，认为“有品牌=有保障”，甚至愿意为更好的包装、更细分的口味多付一点钱。

然而，这场品牌教育的“馈赠”，早已在暗中标好了价格。伴随品牌认知度提升，零食巨头们开始通过换包装、请明星、堆原料走上了高端化道路，产品价格伴随企业估值/股价一路上涨。数据显示，2016年-2019年，良品铺子的销售费用从9.5亿元飙升至15.81亿元，三只松鼠的销售费用更是从9.2亿元涨至23亿元。这些成本，最终或多或少转嫁到了产品价格上。

2019年，良品铺子更是率先明确打出“高端零食”定位，提出“高品质、高颜值、高体验”标准，并“以产品品质定销售价格”，将价格与“高端”强绑定。可作为对比的是，柳汐在2017年买的一款190g的鸭脖只要10元左右，而如今同类产品的市价已经达到18元。“也是因为价格越来越贵，自己买的越来越少，后面渐渐就不再买了”，柳汐的感受代表了相当一部分消费者。

比明码涨价更隐蔽的是计价单位的变化。在良品铺子的门店里，价签上原本以“500g”为计量单位，如今已悄然替换为“50g”，这种不易察觉的改动，极大地模糊了消费者对单价的即时感知。惊蛰研究所曾在往期文章《315洞察丨称重刺客盯上年轻人》中提到过散装零食的计价方式问题——每样零食看似仅标价十几元，随手挑选几样，结账时却发现要花近百元。而大多数消费者会因为“来都来了”的心理或是羞于退货，而选择忍痛买单。

于是在社交网络上，越来越多网友惊觉，曾经划算的品牌零食早已脱离了平价轨道。大众的“零食自由”，也伴随着“品牌崛起”和无意识的“消费升级”，悄然消失了。

“平价化”是不归路？

就在各大零食品牌扎堆奔向高端化，试图用“高价”定义“高端”之际，市场的反噬不期而至。

2020年后，以“平价白牌”为核心卖点的零食集合店“赵一鸣零食”“零食很忙”“好想来”悄然兴起，凭借“极致性价比”的单一打法，迅速改写了市场格局，不仅掀了传统零食品牌的摊子，更在短短数年间迎来了“万店时代”。

艾媒咨询数据显示，我国零食集合店市场规模从2019年的211亿元激增至2023年的809亿元，4年复合年均增长率高达40%，彰显出零食集合店这一新业态迅猛的发展态势。与之形成鲜明对比的，是传统零食品牌集体遭遇的业绩滑铁卢。

三只松鼠在2019年营收突破百亿元后便持续下滑，至2023年营收仅剩71亿元。良品铺子的困境在2023年集中爆发，当年营收同比减少14亿元。

这一幕颇具讽刺意味：各大零食品牌用十余年时间，教会了消费者认品牌、信品牌；却又在用更高的价格，亲手将培育起的用户推开。曾经被品牌教育出的“品牌依赖”正在消解，消费者重新走向了“性价比”。市场仿佛完成了一个轮回。

感受到危机的传统零食品牌们，曾试图通过降价挽回市场。以良品铺子为例，2023年11月29日，刚上任两天的董事长杨银芬发布内部信，宣布启动重大改革，实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。这一降价举措在后续持续推进，根据2024年年报显示，降价产品范围已扩大至500种。

然而，降价自救收效有限。品牌一旦给消费者留下“价格虚高”的负面印象，便很难彻底扭转。良品铺子在2024年正式陷入亏损，至今未能摆脱困境；三只松鼠则陷入门店关停、增收不增利的窘境；来伊份也在2025年上半年出现亏损。

尽管已有前车之鉴，高端化的戏码仍在继续。这两年最出圈的当属薛记炒货——因定价过高，它被网友调侃为“薛记珠宝店”：坚果类产品价格普遍突破百元/斤，手剥松子卖到268元/斤，蘑菇脆130元/斤，腰果也标价97.8元/斤……

*小红书上有关“薛记珠宝店”的笔记

因为现炒的新鲜度和口感确实与众不同，薛记炒货仍然能够吸引不少消费者“为爱买单”，但关于薛记炒货的定价问题早已甚嚣尘上。细究其发展路径，与当年的传统零食品牌相似：早期靠“性价比”打开市场，积累一定市场口碑后，通过门店扩张和营销投入，转向高端化定位，最终因价格脱离大众消费能力而陷入高价争议。

对薛记炒货而言，或许很快将面临相似的挑战。一旦市场上涌现出主打“平替”的新兴炒货品牌，或是出现以性价比为核心竞争力的新型零售业态，用相似品质但价格更低的产品争夺市场份额，薛记炒货将不得不直面与良品铺子们相同的战略抉择：是继续坚守现有的价格体系和品牌定位，还是主动降低价格以迎合日益理性的消费市场。

对零食品牌而言，“平价化”或许不是唯一出路，但可以肯定的是，脱离消费者真实需求的“高端化”，注定是一条走不通的死胡同。毕竟，任何脱离价值本质的定价策略，最终都要在消费者心中接受最朴素的拷问：值不值这个价？

零食可以高端，但不能只有高价

当前品牌零食的这一现象，也折射出中国零食行业深层次的“高端病”。其本质上是行业发展的集体失策，把“高价”当“高端”，用包装和营销支撑高价；全线产品提价，却缺乏王牌单品强化高端记忆；供应链升级，无法转化为消费者可感知的价值提升。最终，贵的理由一个也立不住，只剩“贵得离谱”的负面标签。

高端化的本质，应该是让消费者在支付更高价格时，能够清晰地感受到贵有所值，而不是被品牌的定价策略所“绑架”。

过去几十年，身处经济上行期的中国消费者，见证了消费市场的快速扩容，也拥有了为品质买单的实力。但很多人未曾意识到，“从小到大能吃饱饭”的也不过两代人，而零食更承载了一代人的童年记忆。

对很多90后来说，小卖部里无论是几毛钱的辣条、跳跳糖还是色素冰袋，构成了童年最朴素的快乐。即便如今零食在种类、包装和品质上都实现了升级，但消费者对“平价美味”的期待从未改变。这份根深蒂固的“亲民属性”，决定了零食行业可以走向高端，但绝不能只有高价。

更深层的问题在于，许多品牌试图对“大宗商品”收取“稀缺品”的费用。无论是炒货、蜜饯，还是鸭脖等零食，都是工艺成熟、供给充足的普通品类，市场上早有大量可对比的产品。若品牌仅凭包装和营销，就将价格定出市场均值的数倍，无疑会引发消费者的价值质疑。当一款产品既无稀缺原料支撑，又无突破性工艺加持，仅因为是“品牌货”就卖出天价时，这种脱离价值本质的定价策略，很难不被视为傲慢。

随着消费者完成品牌教育并愈发理性，“价值回归”已成为必然趋势。问题的核心从来不是“定价高”本身，而是品牌是否能为价格构建坚实、透明且被广泛认同的价值底座。

就像薛记炒货的“现炒现卖”确实有差异化，但268元/斤的手剥松子，究竟是原料成本占比高，还是品牌溢价过高？良品铺子强调“高品质”，却始终没说清“高端零食”比普通零食好在哪里。当价值主张不够明确时，消费者自然会用脚投票。对大多数消费者而言，零食依然是日常消费而非“奢侈品消费”。

人们反对的也不是商品、品牌的高端化，而是“唯高价论”的单一化市场趋势。当整个行业都沉迷于用涨价追求“高端感”，却忘了零食最初带给人的那份简单快乐，最终只会偏离市场的本质，背离消费者的期待。只有当消费者由衷地觉得，“这东西虽然贵，但确实值这个价”时，中国零食才算是走上了健康的、可持续的高端化之路。