来源/惊蛰研究所

作者/白露

刚刚过去的中秋国庆假期，人们终于看到了消费复苏的强劲势头。

经文化和旅游部测算，节日期间国内旅游出游8.26亿人次，同比增长71.3%，实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%。假期涌现了旺盛的消费需求，特别是以“吃喝玩乐游购娱”为代表的服务零售业态，呈现出一片欣欣向荣之势。

近年来，消费市场的重心逐渐向服务业态转移，节假日和朋友相约主题乐园，在民宿一起跨年，或者是用一场City Walk邂逅一座陌生的“网红城市”，都成为时下消费者的流行生活方式，而这也为消费市场开辟了新局面。

服务零售消费规模翻倍，假期经济“回来了”

10月5日，美团发布的“十一”黄金周消费数据显示，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎五年来最旺“十一”，上海、北京、成都、重庆、深圳消费规模位居全国前五。

传统旅游团中，购物常常是重头戏。现在，年轻人不再沉溺于买买买，而是把钱花在无形的服务上。今年国庆期间，人在北京的小张环游内蒙古，出行靠交叉租赁汽车和自行车，酒店提前在美团订好，特产回家网购解决。他算了一笔账，旅行期间的开销基本都用在服务上，主打一个不占有任何实体，灵活租用解决一切。

像他这样一台手机、一个箱子轻装上阵的游客不在少数。这个黄金周，越来越多游客通过互联网零售平台，寻找吃喝玩乐好去处。

武汉是美食爱好者的打卡天堂。一部分外地游客抵达机场、火车站后，不急着前往酒店，而是拿着手机按图索骥，直达粮道街、万松园、吉庆街等本地人所熟知的美食街区，在接地气的早点摊位和精致典雅的高档餐厅门前大排长龙。据当地媒体报道，国庆期间武汉美食街区的客流量，达到2019年同期的152%。

在传统热门旅游城市上海，品尝一顿本帮菜是外地游客的必打卡项目。据上观新闻报道，主营本帮菜的上海“必吃榜”餐厅晓平饭店，在节日期间接待的游客占比超过五成。每天上午10点，下午4点就开始排队，一天可以接待100多桌，翻台4到5遍。为了迎接节假日客流高峰，店里还多配备了一半人手，并在前台安排专人指导游客预约等位。

除了美食打卡，国庆期间不少游客还选择骑上单车来一场City Ride，一边体验城市文化和自然景观，一边感受假日的悠闲氛围。北京二环内曲折回环的胡同片区、上海市区的梧桐树街景，以及沿途可赏海景也可参观风景名胜的厦门环岛路，都是City Ride的热门路线。

此外，深受酒店迷喜爱的Hotel Tour，也在中秋国庆假期迎来需求大爆发。作为上海“城市名片”的和平饭店，每天组织三场Hotel Tour，从和平博物馆、九国套房，再到外滩观景露台，带大家穿越到百年前的上海滩。

而在此之前，已有游客慕名而来，只为在近百年历史的华赫阁品尝卓别林同款复古套餐，欣赏平均年龄70岁的老年爵士乐团带来的精彩表演，用一场沉浸式的体验，留下关于上海这座摩登城市最特别的记忆。美团数据显示，今年以来，平台Hotel Tour搜索量同比增长600%。

拿着手机打卡本地美食、骑共享单车走访城市、体验特色主题酒店……这些黄金周里涌现出的新玩法、新模式，在为假期经济复苏提供强劲动力的同时，也揭示了服务零售正逐步走向消费市场核心位置的全新趋势。

大牌扎堆，服务零售贡献新增长

在看到服务消费展现出的蓬勃趋势后，不少品牌开始加码服务零售。

北京朝阳公园新开业的泡泡玛特城市乐园，在中秋国庆期间吸引了众多本地市民前来游玩。大众点评上，不少用户留下了“好出片”“适合带孩子游玩”的好评。泡泡玛特资深粉更是直言“以前在店里买盲盒，现在到园区滑滑梯”，感叹从单纯购买商品到体验服务的“消费升级”。而泡泡玛特的线下主题乐园，不仅为经典IP找到新的展现方式，乐园内部的零售及展览区、餐饮区等线下服务内容，也成为了新的营收渠道。

事实上，由于服务零售与消费场景高度关联，不少商家都在尝试通过丰富服务内容，达到为线下业态引流、提高营收增长的目的。

今年三季度，以优质服务闻名的海底捞开启花式“捞人”模式。7月，伴随着今年夏季线下演出市场的火爆行情，海底捞将大巴车停到了周杰伦、蔡依林、林俊杰等人气歌手的演唱会场馆外。现场还有海底捞员工高举灯牌、拉着横幅扮演气氛组，一边唱歌跳舞一边邀请刚刚看完演出的粉丝们，乘坐免费大巴到海底捞门店继续开启“第二趴”。

9月，海底捞又先后在青岛、上海、太原、深圳等城市的知名夜市开摆路边摊。在用小龙虾、卤味、冒菜、奶茶、甜品摆摊“出道”外，炒热夜经济氛围，带动周边门店客流量的增长。

期间，海底捞还将“发廊”摆到店门口，食客可以现场扫码预约200捞币一次的洗发体验：坐在按摩椅上，边按摩边洗头，从洗发、护发到吹干头发、涂上精油，步骤一应俱全。

被称作“零售界海底捞”的胖东来，也没有错过这一轮“服务零售battle”。中秋前夕，胖东来上架了自制网红大月饼，由于产品大受欢迎上架即售罄，一度出现通宵排队、高价代购的情况。为此，胖东来上线同城外卖服务，顾客不必到线下大排长龙即可抢购月饼，而线上下单、线下配送的零售服务体验，也让胖东来同时收获了人气和流量。

在探索服务零售价值的道路上，不止有海底捞、胖东来两位优等生，许多商品零售大牌都开始尝试用服务零售拓宽自身的经营边界。

今年1月到9月，“超市10元快剪”成为美团平台上的热门消费项目，美团平台上“物美超市理发”搜索的增幅达到296%，不少消费者会先到快剪店拿号再去卖场购物，买完东西之后再进店理发。而基于每月固定的理发需求，许多消费者也已经习惯到物美超市购物消费。

与“超市理发”类似的案例，还有麦当劳推出的“麦麦自习室”。近年来，由于考研考公人数不断攀升，许多备考学生都选择外出到连锁餐厅、咖啡馆自习。于是麦当劳在门店设立“自习”区域、提供免费饮用水和WiFi的“麦当劳自习室”。截至今年9月，美团平台上“麦当劳自习室”搜索量同比增长7倍。

互联网正在加速改造服务业

从商家的角度来看，服务零售为商品零售提供了流量和销量的双重助力。然而，从消费市场的角度而言，服务零售的价值不仅仅是为商品零售赋能这么简单，还会推动服务供给的标准化，消费者可以更快买到价格更低、质量更高的服务。

今年8月，国家统计局首次增加发布服务零售额数据，背后的原因之一是当前国民消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

举一个简单的例子：过去人们缓解工作压力的方式或许是喝点小酒、吃一顿大餐。但如今，越来越多的人会选择泡温泉、做SPA，或者是来一次说走就走的旅行，而这些解压方式会带来包括商品和服务等多种类型的消费行为。虽然需求的出发点相同，但最终挖掘出的消费规模确实天差地别。

其实服务零售的需求一直都有，只是当下的市场环境让服务零售有了全新的发展空间。和以商品为核心的零售业态相比，服务行业在销售环节，无法像售卖商品一样实现标准化，同时还缺乏售后环节，消费者对服务体验不满意，很难为商家提供反馈帮助提升服务品质。

但是，借助科技和互联网，不但服务有了可以量化的标准，商家与消费者之间还可以通过平台建立双向沟通的渠道。惊蛰研究所在《“围炉煮茶”能决胜第三空间吗？》一文中提到，近年来兴起的小茶馆之所以流行，靠的不是茶水、蜜饯这些商品，而是高颜值、好出片的场景，以及热闹的现场氛围体现出的市井烟火气。

如果放到没有数字平台的时代，小茶馆的氛围感和烟火气只能依靠口口相传的抽象传播。有什么茶？人均消费多少钱？值不值？这些与消费决策息息相关的问题也得不到解答。因此，店铺很难快速度过启动阶段，也无法持续吸引新顾客到店。

但是通过数字平台，新客不但可以直接查看门店环境、商品价格，根据其他消费者的真实评价形成消费预期，甚至还可以直接获取优惠，线上购买和下单。这为新业态、新门店提供了极大的帮助。

不论是国庆期间拿着“必吃榜”按图索骥的外地食客，还是争相入局服务零售的海底捞和胖东来，从他们的身上可以看到，商品零售和服务零售逐渐融合，互联网正在加速改造传统服务业，创造更多优质服务供给。

一方面，平台的数字化技术帮助商家摆脱了线下场景的束缚，缩短了从需求挖掘到消费决策的整体路径。另一方面，聚集了更多优质服务和消费者的细分需求，形成双向沟通，促进了交易的达成，帮助商家持续获得流量和营收的双向增长。

相比商品零售，服务零售代表的是大众、高频、刚需的消费，拥有更大的市场容量和增长空间。数字化零售平台不但能够帮助服务零售实现规范化、标准化，其数字化能力同样能够应对海量消费需求产生的交易行为。

此外，服务零售高度依赖实体空间，通过优质服务供给形成长期、稳定的生意。线下最大的特征是能够全方位调动人的感受力，服务的过程即是拉近和消费者距离的过程，有助于品牌在同业竞争中不断积累自身优势。而数字化零售平台作为承接消费需求、记录消费过程、反馈消费体验的高效载体，无疑加速了品牌价值的沉淀，让更多率先布局服务零售的商家抢占市场先机。
当下，不只是黄金周的消费数据增长彰显消费市场的蓬勃生机，随着数字经济在服务业的渗透率越来越高，可以想见，未来从大牌商品零售商到小众生活服务业商户，都能找到新的增长动力，拥抱下一轮消费市场升级带来的商机。