来源于“互联网那些事”

“麦瑞蜜”三大极致内卷选手中，麦麦又卷出了新高度。

日前，麦当劳部分门店开通了24小时免费自习区，不仅免费提供饮用水和wifi，饿了还能随时点餐，不少学生和考研党都曾慕名前来。

另外，有空调、有厕所、有音乐、不赶人，除了没有给电脑充电的插座外，麦当劳堪称一站式解决所有自习痛点，甚至还有隐藏的加分项——无数次放学或下班后推开麦当劳大门的熟悉感，与回家无异。

麦当劳亲自下场坐实“民选自习室”的身份，这让肯德基感受到了前所未有的商战威胁，而从麦门到麦麦自习室，一生要强的中国人正在悄然改变餐饮业的第三空间——自习室。

01.把饭桌抢来当书桌，麦麦变味了吗？

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国研究生报考人数逐年攀升,2022年共有457万人报考研究生,有超过80万人报名法考。

当考试社会化，年轻人便对学习空间的需求越多越高，从免费的图书馆到付费的自习室，再到精装的独立空间，哪里舒适哪里蹲。

考研、法考人数不断增加，早在2010年，法制晚报就曾报道北京师范大学东门附近的麦当劳中，一位大四学生点了杯热咖啡，一边翻看《考研英语》，一边坐着笔记，店内就餐的市民不多，大多都是来学习的人。

另外，2012年青岛晚报讯，因备考学生太多，快餐店被学生包场化身自习室。

2023年的麦麦自习室，和之前大有不同。

根据麦当劳小程序页面显示，麦麦自习室的开放时间从今年7月28日到明年4月28日，每天限时2.5小时，只有周一~周五的14：00-17:00开放，每个自习室仅能容纳10人，且需要提前支付1元预约，到店核销后还可以领取麦麦自习室的专属书签。

另外麦麦自习室并非全国推广，而是限店，全国只有20家门店开通了麦麦自习室，其中北京占据了12家，算是格外获得优待。

当然相比于自习室的环境优待外，麦麦自习室还提供专享套餐，包括买麦乐鸡块送小薯条、买中薯条送朱古力新地等。

用让利的方法坐实“民选自习室”的地位，麦当劳的创新思路十分在线。

其实麦当劳早早就感知到了自习这个需求：2018年麦当劳和晨光文具联合在全国10个城市推出了高考“陪战自习室”，2022年云南42家麦当劳也曾浅浅试水，对外免费开放自习室。

对于餐饮业来说，创新是头等难题，尽管麦当劳是国际巨头快餐连锁品牌，但如何在用户价值上进行创新是永远的议题。

在麦当劳的前六大市场中，大约75%的人口生活在麦当劳门店所覆盖的3公里以内，这意味着消费者们可以遁入空门、远离尘世，但永远无法摆脱双层吉士堡，在个性化上，麦麦还有进步空间。

虽然麦当劳在不断尝试借助数字科技推动“个性化体验”，但收效甚微。

而从场景来看，所有新茶饮和餐饮都在高成本的大刀阔斧改革“第三空间”，星巴克钟爱办公空间，新茶饮钟爱社交空间，但发展餐饮+自习空间的，似乎麦麦是第一个。

当然这也面临着一定程度上的问题，比如说：如果自习者过多导致用餐者没有地方落脚、用餐时把可乐泼在了电脑上、去了趟洗手间回来，自己的考研笔记不翼而飞......要想做餐饮界的自习室，麦麦就需要承担起自习室的责任。

虽然现在还没有发生上述类似的抓马事件，但不能保证未来没有，而最后这个赔偿损失定是由员工或麦门自行承担。

这或许也是麦当劳入局多年，官方却从来没有大面积宣传的原因，社交平台永远只有几个零星城市的KOL和自来水在吆喝自己家楼下的麦麦自习室，对于这些门店什么时候会开放自习室，又会开设多久，没人知道答案。

毕竟这种大环境概念的彻底转换，意味着麦当劳要承担更多风险。

那个让你宾至如归的麦麦，还能延续我们印象中的麦麦吗？

02.第三空间只是高端餐饮的“玩物”？

小时候，麦门是经典的儿童套餐配置+小玩具，长大后的麦门进行了场景化改革，只要抢到三面闭环的“自闭”专座就可以坐上一整天，要是约上好友碰头，通常也是“我在XX路的麦当劳等你”确认据点。

麦当劳在大众的心中，早已从一个普通的快餐连锁店，变成一个颇有代表性的地标，且不限你在任何城市，甚至任何国家，只要有麦门，哪儿就是家。

今年8月，麦当劳中国宣布“金拱门”成立六周年以来的成绩单，门店方面，麦当劳中国有超18万的员工，共有超5400家餐厅分布在全国，其中有50%的餐厅位于低线城市，90%的餐厅提供麦乐送服务。

另外麦当劳中国还有超过2200家LEED绿色餐厅，年减碳约6万吨，还建成了亚洲首家LEED认证的“零碳餐厅”。

而随着时代发展，餐厅也不再只是满足人们食欲的地方，它更多地承担了人们社交的功能，也正是这一需求，让更多的餐饮门店选择靠开发新的功能空间来吸引顾客。

对于发展第三空间来说，它需要大量人力、物力以及资本的投入，因而“第三空间”也常被业内称为只属于高端餐饮的“玩物”。

“第三空间”传教士星巴克，从一开始就灵活运用了这一概念，将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业，让星巴克成为了家和公司之外的一个社交、办公空间。

而星巴克除了在不断升级门店之外，还带动了很多本土品牌的效仿，诸如奈雪的茶，早在创立之初，奈雪就夸下海口要对标星巴克，打造城市的“第三空间”。

Twinkle耀童餐厅定位为亲子餐厅，但为了增加消费者对餐厅的依赖性，耀童还推出了儿童餐厅、手工坊和温馨的花艺空间来构建第三空间。

就连街边的便利店，也卷进了第三空间，有网友表示自己公司楼下便利店门口的一排桌椅就是自己短暂放空自己的根据地，如果没了这排桌椅，那这个便利店就是不完整的。

如今的第三空间显然已经不仅仅局限于人与人的社交，还有商务洽谈、办公自习、娱乐休闲等新需求。

很大程度上，第三空间可以是重资产的，也可以是融合概念，只是对于麦当劳来说，做第三空间只是动动手指的事情，顺着民选自习室这个概念，自然而然能为自己带来新的创收。

免费图书馆从开门前一小时就开始大排长龙，甚至有人因为占座而产生矛盾，花钱去专门的自习室又很贵，独立包间10元一小时还是均价，还要线上抢座，每天还要经历类似通勤的痛苦。

这种围绕用户价值去做的迭代创新动作，不仅消耗的资源少，还真正实现了品牌与顾客粘性的提升，甚至未来营收的增长。

或许相比于去半生不熟的写字楼自习室，年轻人们更愿意去亲切的金拱门学习。

参考：

麦当劳开放免费“自习室”，打响学生“抢夺战”——职业餐饮网

麦当劳开自习室了！这是在玩什么商业新卷法吗？——三节课

麦当劳开自习室：快餐巨头如何用用户价值创造品牌价值——万店掌

2亿会员的麦当劳，高速增长背后的数字化牢笼 ——人人都是产品经理