来源于“互联网那些事”

牙膏市场持续的不温不火，被冷酸灵一纸IPO掀起了涟漪。

据深交所官网显示，“冷酸灵”牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司主板IPO获受理，公司拟募资6.6亿元。

在此之前，舒客母公司薇美资也刚完成冲击港股的大动作，不同的是，薇美资上市被认为是扩大影响力，而登康上市被认为是“自救”。

在国内牙膏市场上，冷酸灵一直处在腹背受敌的境地：外来品牌不断侵袭，国内品牌两面针、云南白药、中华牙膏的压力不断，功能性过强的冷酸灵成了登康口腔的一道软肋。

如何打破冷酸灵的发展瓶颈？上市后的登康口腔不得不思考这些问题。

01.细分抗敏感，何必如此执着？

冷酸灵发展至今已有近40年历史，要想在新消费时代持续受到消费者的关注，唯有创新和营销。

事实证明冷酸灵做的很好，凭借一句“冷热酸甜，想吃就吃”的广告词和咀嚼冰块的画面打开市场，很快冷酸灵在抗牙齿敏感领域，以70%的市场份额占据绝对优势，光靠卖牙膏年入10亿，净利润更是高达1个亿。

相比于其他品牌，冷酸灵从2019年才开始发力营销：

4月，冷酸灵联合某火锅品牌推出麻辣火锅味牙膏，上线秒售空；同年9月与中国国家博物馆联名发布国潮款系列牙膏；隔年7月又请来腾格尔创作魔改神曲《天堂》，各大综艺节目上，冷酸灵出现的频次也屡屡提升。

数据显示，2019-2021年，冷酸灵的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元，占营业收入比例依次为29.24%、25.80%和24.45%，广告宣传费用分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元，促销费用更是高达上亿。

而在2019年之前，冷酸灵一直处在“投研”的策略中，不仅建立起了全国唯一的抗牙齿敏感研究中心，还拥有了4项国家发明专利，牵头定制国家标准等。

2005年，冷酸灵的牙膏销量已经增加至1.87亿支，年收入达到3.26亿，占领国内敏感牙膏市场的同时，直接造成两面针的营收从5.86亿下滑至4.28亿元。

然而新消费时代来临后，冷酸灵似乎逐渐失去了阵地，登康口腔的“单腿走路”出现危机，几乎所有品牌都在发力多元化，试图寻找第二增长曲线。

两面针全线拉长了产品线，将消费场景扩充至刷牙、洗衣等家庭清洁类市场上，而光是牙膏产品线便推出了3个品牌17个品类，

彼时登康口腔仅有6个品类。

颇有戏剧性的是，登康扛住了多元化的诱惑，两面针却因为多元化的战略连年亏损。

自2004年开始，两面针先后注入1.5亿元用于申购新股、投资证券和基金;投资2亿元参股南宁市商业银行，出资1000万元参股柳州市商业银行等，为了规避退市，近年来的的两面针一直靠变卖股票或其他资产解决亏损问题。

2021年，两面针前三季度净利润降幅超95%，多元化战略彻底折戟，冷酸灵则正式走上了发展快车道，稳定下沉市场的基本盘后逐步向上渗透。

原以为打败两面针，冷酸灵就能继续称霸时，同样深耕“抗敏感”的外资品牌舒适达的强势进军，让冷酸灵受到了前所未有的冲击：

由于打法不同，舒适达从高端市场切入后直接造成冷酸灵的市场份额暴跌，在抗敏感的细分领域里，冷酸灵只剩一半不到。

加上新消费时代的来临，冷酸灵遇到了更大的发展瓶颈，业绩一度仰仗经销商，截至2022年6月30日，登康口腔共有1175名员工，其中有53.45％为销售人员。

可以看出，登康是一个以销售人员为主的公司，经销模式的收入占比80%，而这将会引起监管层的关注，此次IPO能否顺利进行，还是个未知数。

02.登康把持不住经销商

抗敏感的产品技术是登康的底钱，经销商是登康的命脉。

然而冷酸灵的经销商并没有很给力，冷酸灵的第一大经销商全资子公司重庆轻购电子商务有限公司曾因销售冷酸灵而翻车，原因是轻购在网店上宣传冷酸灵儿童牙膏可吃食用吞咽，构成虚假广告行为。

另外在登康的部分经销商中，有很多刚成立不久便一跃成为前五大经销商，如龙泉驿区十陵街办欣茂日用品经营部连续几个报告期内均为前五大，其2017年至2021年年报中从业人数均为1人，年报中资金数均只为5万元。

而正是如此小体量的经销商，在2021年荣居登康的第二大经销商，相关金额为2270.18万元。

从业人数仅仅1人，成立仅5年，资本仅5万元的欣茂日用，是怎样成为冷酸灵的第二大经销商的？

如此一来，冷酸灵会同曾IPO被否的青蛙泵业一样，被发审委会要求对经销商管理、进销存等内部控制情况进行汇报，以及经销收入是否真的实现等。

另外登康口腔还曾因为上市前三年分红6次被质疑上市目的，3次冲刺IPO的登康口腔急于上市，或许是因为抗敏感领域已经看到了天花板。

根据中商情报网显示，我国抗敏感牙膏的线下市场规模由2017年的24.81亿元增长至2021年的27.48亿元，复合年均增长率仅为2.6%，预计2023年我国抗敏感牙膏线下市场规模达到28.9亿元。

冷酸灵在抗敏感领域市占率有近60%，但也已经看到了天花板，舒适达占比26.06%，云南白药占比3.98%，其他品牌占比10.35%。

来源 中商情报网

另外，不同于云南白药等一众做泛化品类的牙膏品牌，冷酸灵的强功能性定位给其切入其他牙膏领域时提高了消费者的相应认知成本，加上进军高端市场将会丢失原本的大众品牌定位，冷酸灵难上加难。

除了扩展渠道和消费群体，冷酸灵还有别的路可以走吗？

从毛利来看，2019年至2021年，登康的主营业务毛利率分别为38.56%、41.70%和42.10%，处于稳步上升阶段，尽管价位不高，但出厂2元的牙膏卖到消费者手中也卖到了10块，中间是经销商拿走了8块钱的利润。

或许直接面向消费者的的产品会更赚钱，面对酒店销售的的两面针利润极其微薄，是个很好的先例。

另外线上线下的经销模式需要优化，相比于线上走大客户销售路线，线下经销模式一直面临着利润被蚕食的状况，过于依赖经销商只会令品牌本身处在“劣势”地位。

高端仍是冷酸灵要坚持的方向，云南白药打着“国家级保密配方”进军抗癌、止血等方向，高端代表着高溢价，自然能带来一定的高毛利。

眼下，冷酸灵还处在转型的初期阶段，定价仍旧偏低端，产品定位也固执于抗敏感，若一如既往的“重营销、轻研发”没有太大改变，那么登康的IPO之路只会愈发难走。

要想讲好资本故事，冷酸灵需要积极拥抱新一代消费者，让品牌年轻化，让老树发新芽。

参考：

“冷酸灵”登康口腔IPO：“国民牙膏”年均研发投入3000多万 三年累计分红超3亿被质疑上市目的——中国网财经

冷酸灵上市，但资本市场不讲情怀——蓝莓财经

“冷酸灵”到底灵不灵？——市值观察

冷酸灵，不再是“原厂”？——金融界