来源于“每天学点经济学”

从最初的互联网营销到设立线下旗舰店、讲“中式滋补”新故事，小仙炖似乎从来没有停止过进击高端化的野心。

最近小仙炖携手京东健康开展的“鲜炖燕窝营养科普行动”发布会上，小仙炖首次提出中式滋补“科学滋补+专业养生”的健康服务，并携手百位营养师开启鲜炖燕窝营养科普行动。

与其说是对消费者进行科普行动，不如说是小仙炖为了向高端化迈进，开始进击“中式滋补”棋局。

事实上，中式滋补也的确存在着一定的市场。

根据第一财经商业数据中心CBNData调研报告显示，在1500位样本人群中，食用过或对中式滋补品感兴趣的人群占比达到了近五成。

而某种程度上，对中式滋补品的兴趣也是源于人们对生命观的改变。

根据《2021国民健康洞察报告》显示，93%的人认为“身体健康”是人生中最重要的事情，74%的受访者因为疫情改变了生命观。

相较于起初小仙炖面向女性消费者美容的定位，公众健康已经成为现实生活中较为广泛的需求，而需求的背后，也洽洽证明了“中式滋补”市场的可行性。

但重点在于，人们对“中式滋补”形象老旧、服务传统、受众年龄固化等印象仍然存在。

对此，小仙炖为了增强“中式滋补”在人们心中的存在感，小仙炖鲜炖燕窝董事长兼首席执行官苗树曾说到：“我要把中式滋补从地下二层搬到商场的中心，国际大牌开在哪，我们就要开在哪。”

但是，如此就一定能够盘活人们对“中式滋补”的刻板印象吗？全方位进入国际大牌所在商圈，加之后期营销成本投入之高，小仙炖真的支撑得起来吗？

一、线上增速放缓，新消费集体下沉

纵观整个新消费领域，近年来，几乎所有新消费品牌都在做线下渠道。

除了小仙炖以外，还有香水赛道的观夏、闻献；美妆赛道上的完美日记、花西子；食品赛道上的永璞、三顿半等；服饰赛道上的蕉内、ubras、bosie、MAIA ACTIVE等都开出了线下首店。

其中最普遍原因在于，一是流量红利退潮、品类创新被模仿导致同质化竞争加剧，线上增速放缓；二是品牌也需要在线下与消费者建立连接。

而对于小仙炖，或许还存在线上流量越来越贵，增速有限的原因。

据悉，小仙炖在2018年其营收为2亿元，2019年的营收额直接攀升至8亿元，而2020年仅618及双11大促期间就获得了7.1亿元的营收。

此外，有媒体消息称，小仙炖在广告费上的支出一年就高达六七亿元。可见其业绩迅速攀升的背后，是其大手笔耗资打广告所带来的效益。

不可否认，大额营销投入所获得的收益是实实在在的，但市场上燕窝类销售额也在不断下滑。

魔镜市场情报数据显示，燕窝类市场规模在2020年四季度达到峰值，销售额超过2亿元，淘宝天猫平台的销售额同比增长53.39%；但随后出现明显下降趋势，2022年二季度，市场整体同比下降29.81%。

尤其是“糖水燕窝”事件后，燕窝的消费已经逐渐趋于理性。

事实上，在这一背景上，燕窝领域已经有人急于降价，也有人开始寻找新概念。

而不断向大品牌商圈进军的小仙炖很显然是后者。原因很简单，降价已经不符合小仙炖所遵循的高端化逻辑。

新消费品的常规思维常常是爆款、渠道、用户需求，但实际上这些对小仙炖来说都是其次，最关键的还是在线下渠道的高端化上。此高端化与新消费品所定义的高端化所不同的是，小仙炖更想打造第一个“中式滋补”奢侈品。

但对于定位在商圈的高端化，“美容”的概念完全不够用。

然而，与燕窝有着一河之隔的功效性药品，恰好可以赋予“中式滋补”不一样的身份。因为与燕窝市场销售额下滑所不同的是，京东上具有具体功效的药品销售量与日俱增。

根据中国财富网数据显示，2022年11.11期间，京东大药房的皮肤治疗、脱发、护眼、肠胃消化类等常备药品成交额同比增长超15倍；养肝护肝、治疗感冒发烧及风湿骨痛等应急药品成交额同比增长近5倍。

根据国金证券的一份研究报告显示，截止2022年12月12日，在京东大药房销量前15的商品，排在前三的药品都是有非常具体的功能和功效指向。

基于此，小仙炖似乎找到了属于自己的新路线，企图通过增加新概念，触达到年轻女性用户以外的消费者。

其实回过头来看小仙炖的打法，目标群体从来就不在普通消费者。毕竟燕窝本身的产量是有限的，也是人为不可繁殖的，最初的营销打法只不过是为了打响品牌知名度，如今则是回归“高价”产品路线。

二、小仙炖开启“高举高打”

依靠线上流量红利以及短产品链的方式，小仙炖的确成功占据了8年鲜炖燕窝的市场，以至于在市场的固有认知里，小仙炖的销售渠道只在线上。

意识到危机的小仙炖开始发展线下渠道，同时发展线下渠道还有另一个重要的原因，通过高端品牌形象认知，触达高消费群体。

首先，入驻商圈，设立品牌线下店。

2022年9月，小仙炖第一家旗舰店在北京SKP商圈落地，用接近1000平米的豪奢店面，来展示旗下燕窝。

截至目前，小仙炖已在全国相继入驻北京的SKP商场、武汉的武商MALL·国广、西安的赛格国际购物中心等多家高端商圈。

另外从门店建设选址来看，落座华贸商圈，比邻SKP购物中心本来就有提高品牌形象的意味。不过需要提到的是，这种选址方式与中华千年滋补文化是否能够形成与消费者之间的共鸣，实际很难说。

其次，在消费属性上不仅主打“滋补”功效，“科技滋补+专业养生”新模式，塑造中式滋补品牌新认知。

来自魔镜分析师团队的《2022年燕窝赛道新机会点洞察》的分析报告就显示，一线和新一线城市的年轻女性才是燕窝消费的主力军，而且年龄主要集中在20-35岁之间。换言之，80后、90后，甚至00后女性，都不乏燕窝的拥趸。

但重要的是，来自行业研究报告指出，从消费的产品价格区间来看，用户消费的大头还是200元以下的燕窝产品，占到了接近6成的比例。而另一部分消费者，则偏向于消费具有周期性高价位的套装产品。

这意味着如果小仙炖仅仅是利用旗舰店来培养消费者对“中式滋补”的认知，那么小仙炖对消费者的触达率是有限的。

同时，过于打造在商圈里“高端化”形象，但缺乏消费场景，也会导致消费者对品牌的认知过低“虚有其表”，甚至出现偏差，比方说“高不可攀”的形象。

或许在以客户为核心打造门店体验的同时，赋予产品“社交”属性，比方说提高小仙炖在消费者心中的“送礼”品牌选择，也是一个提升品牌实用属性不错的方式。

毕竟对于燕窝类消费品，大多数时候的消费驱动不一定是自我食用，而是他人的“送礼”动机。

根据京东方面的数据，整个年货节期间，京东平台上燕窝品类订单量同比增长了近60%，呈现出高速的增长势头。其中，鲜炖燕窝品类尤为明显。

不过，需要回过来思考，“中式滋补”真的适合下沉高端商圈吗？

三、高端商圈是制胜法宝？

对于服饰领域的品牌来说，以线下门店作为支撑，给予消费者真实的体验，的确是个不错的“致胜法宝”。

比方说，大多数欧美美妆大牌的线上渠道已十分成熟，却依旧执着于以线下为主阵地触达用户，甚至不惜花大价钱租下商场、百货核心位置，通过面对面的方式为用户提供细致的彩妆护肤服务。

但入驻商圈对于“中式滋补”类品牌来说，是史无前例的，也是极具考验的。

首先，在智商税、有无效果等纷杂的舆论声中，燕窝行业能够跑出一个知名品牌不易。

直白一点就是，作为一个走向高端化的企业，站在“最高”的地方，舆论发生时也要接受来自广大消费者们的质疑。

其次，在燕窝类行业中，并不止小仙炖一家，无论是否入驻商圈，竞争压力仍然存在。

例如效仿乳制品赛道的“认养一头牛”，在滋补品圈也顺势推出了“认养一窝燕”，有别于传统的品牌，用私人定制服务“种草”消费者，每一位客户都可以定制拥有自己的金丝燕，收到的每一份无菌炖煮燕窝都是由自己所认养的金丝燕所产。

可以说，新品牌带来的竞争甚至会更直接更强烈。

另一方面，“中式滋补”类产品功效反馈不及时，某种程度上价格与功效并没有太多的必然联系，唯一不多的区别在于产品的现做、及时食用上，但这种形式存在可复制性，所以远远称不上品牌的壁垒。

随着我国科普活动的不断深入，当代消费者越来越看重产品功能的科学性，涌现出一大批“成分党”。缺少科学背书，中式滋补品的“泛功能”概念被大众诟病，再难以收获年轻一代消费群体的信任感。

也可以说，如今想要通过“玩概念”复制成功已经越来越难了，如何通过“真本事”打动消费者，成为所有滋补品牌不得不跨过的一道难坎。

参考资料：

氢财经：用广告流量堆起的小仙炖，缺乏护城河，燕窝价值全靠“光环”支撑

深潜atom：滋阴润燥的燕窝，祛不了小仙炖的虚火

红星新闻：明星与广告“催熟”后，小仙炖的“后遗症”

每日财报网：资本热捧下，小仙炖的成长危机