“艺人没想明白别做直播”，

贾乃亮在商业观察节目《激流时代》里的这句带有说教口吻的话，网友并不买账，“你想明白了吗，就来说教别人”。

演员做得怎么样可能不好评价，不过他的直播生意确实是做明白了。

据买购网统计，2022年抖音最火的带货明星排行榜中贾乃亮位列第一。

明星直播带货甚至专职直播带货早已见怪不怪，“抖音直播带货前十排行榜”中有一半都是明星，贾乃亮直播带货预估销售额1.24亿元同样高居榜首。

明星主播是什么时候变身职业主播的，这还得从贾乃亮、黄圣依、娄艺潇等人背后的MCN机构“遥望科技”说起。

四年前，想要闯入直播电商赛道，但没有大网红替他买账的遥望创始人谢如栋飞到香港，谈下了他的第一位明星主播王祖蓝。

给明星们开辟第二曲线的同时也给遥望打开了直播电商的突破口。

在那之后，遥望就开始拓展明星主播，截至2022年12月30日，公司旗下签约艺人已有40多人（包含直播、短视频等方向）。

黄子韬2021年电商首秀（GMV2.3亿+）、张柏芝2022年首秀揭幕战（GMV1亿+）等均是遥望的手笔。

另一边因“拿着同一套剧本”，在直播间“演起来”被人诟病的明星，黄圣依、扬子、辰亦儒、姜潮等也均为遥望的合作艺人。

最早从快手切入，后来进军抖音直播电商，2022年双十一期间进入淘宝，遥望科技成为第一个且唯一一个完成三个平台全域布局的直播企业。

2023年，遥望科技先是商量着合作春晚，后来是出品的综艺《种地吧》播出，这个资本市场上眼生的电商直播企业，突然开始高调起来了。

一、150亿，喂不饱“直播电商第一股”

天眼查显示，2018年聚焦女鞋品牌建设的“星期六”完成了对“遥望网络”的并购，一个传统行业开始积极布局短视频及直播电商领域，且愈战愈勇借此翻身。

到2022年12月，星期六正式更名为遥望科技，证券代码保持不变，曾经的“女鞋第一股”摇身一变成为“直播电商第一股”。

实际上呢？

星期六那边，收购前夕就已经疯狂亏损，2017年的3.52亿元的亏损额抵得上前面六年的利润总和。

星期六收购遥望的同时还卖掉了自家的鞋履生产公司佛山星期六科技和子公司星期六鞋业，鞋履业务成为“弃子”，仅靠贴牌活着。

而遥望那边，2015年就挂牌新三板，2017年摘牌时，遥望总裁方剑就表示想去更主流的资本市场。

结合这桩桩件件，一句“借壳上市”想必会从不少人的脑中闪过。

在和星期六的对赌中，遥望承诺在2018、2019、2020三年中取得不低于1.6亿元、2.1亿元、2.6亿元的扣非归母净利润。后来遥望交出的成绩是分别完成原定利润的105.23%、103.03%、102.5%。

不管怎样，遥望如愿以偿地进入了资本市场。星期六创始人张泽民和梁怀宇夫妻两人减持套现，2022年谢如栋成为公司第一大股东。

1月30日，遥望科技发布的业绩预告显示，2022年相关直播电商业务实现GMV约150亿元，以子公司遥望网络为主的互联网营销业务预计全年实现净利润约 2.7 亿元。

和去年风头正盛的“东方甄选”相比，根据“新东方在线”披露的报表，截止2022年11月30日止的六个月中，东方甄选直播电商业务的商品交易总额（GMV）为48亿元。

另一对手“交个朋友” 2022 年全年直播总销售额预计为 70-80 亿元。

由此可见，和同行比，遥望科技并不差，甚至领先一大截。

但比起2021年实现GMV102.6 亿，同比增长138.6%的数据来看，2022年50%左右的增长幅度表现不及预期。

并且，150亿并没能让遥望科技扭亏，2022年度业绩预告显示，报告期内归属于上市公司股东的净利润预计亏损1.7亿元-2.55亿元，扣除非经常性损益后的净利润预计亏损1.78亿元-2.63亿元。

在业绩变动原因的说明中，遥望科技提到了2022年的疫情“对公司经营尤其是鞋履销售业务造成重大影响”，但是鞋履业务早已不成气候。

2021年公司业务已经呈二八之分，80%都是互联网广告业务，剩下20%左右才是鞋履业务。2022年上半年，星期六在服饰鞋类行业的营业收入仅有1.76亿元，占比公司总营业收入不过10%。

而就盈利的直播电商业务来看，以遥望网络为主的互联网营销业务预计全年实现净利润约 2.7 亿元。而新东方在线发布2023财年中期数据显示，其6月-11月的6个月的净利润达5.85亿元，虽然也低于市场预期，但却是遥望的两倍多。

什么“神仙”公司，胃口这么大，150亿还喂不饱？

二、残忍又美丽的“主播生产流水线”

在直播电商这一块，遥望无疑是专业的。

提到入局直播电商的契机，遥望科技的董事长谢如栋曾说是因为2018年看到快手的一场销量突破1.6亿元的直播。

“有些主播甚至连带的货都介绍不清楚，竟然能把货卖出去。说明当时的直播电商还在玩气氛，浮于表面。不懂货的人都能带货，说明消费者是盲从的，市场还处于‘野蛮生长’的早期，对于真正想进入直播领域的创业者就是机会。”

那的确是个机会。

直播电商的发展带动了MCN机构的繁荣，近几年来中国在线直播用户规模逐年递增。

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2020年的MCN机构总数突破两万家，年复合增长率高达89%。

2022年下半年，抖音、微博等平台都开始显示所属MCN机构，人们越来越能关注到这些主播、网红背后的“操盘手”。

星期六改名遥望科技，新东方在线拟改名东方甄选，罗永浩的交个朋友也与港股上市公司世纪睿科签订了为期五年的独家合作协议，由世纪睿科运营交个朋友旗下的主播账号，并提供相应技术支持……

更多资本和上市公司出现，直播机构纷纷进行风险管控、主播生态调整、和深入产品供应链，多矩阵、多IP、多平台布局的行业越来越成熟。

供应链布局是直播电商的核心，各大资本都不会轻视。

遥望选择砸数十亿做数字化供应链，目前涵盖美妆、食品等数十个类目，累计几十万个 SKU，目前在美妆、酒水等有明显的优势议价能力；交个朋友则是主打严选商品，同样把所有货盘做成 SAAS 系统供应链，货品池 SKU超70万，东方甄选、疯狂小杨哥的一部分货盘就是由交个朋友提供的。

而除此之外，遥望的成熟和差异化体现在他标准化、可复制的运营模式上——“明星+IP”。

明星运营模式我们都知道了，大家可能不知道遥望科技，但多多少少都听说过王祖蓝、贾乃亮、黄圣依、黄子韬等明星的直播故事。

合作艺人数量在短短几年内增加到四十几人本身也能说明遥望科技在业内的高认可度。

“我们是赛马，但不相马。”

遥望的市场公关总监接受媒体采访时说，“我们愿意提供给那些有意愿尝试直播的主播们提供场地、团队、产品等等，给主播投放，在一定的时间周期内，谁卖货卖得更多，下一场就接着投放，带货表现不好的就淘汰了。”

优胜劣汰下，遥望不到几个月就打造出了美妆领域粉丝破百万的“瑜大公子”，快手头部酒类主播李宣卓等人。

对于残酷的“赛马机制”，谢如栋的回应是：“好的MCN机构应该让每一个主播都找到自己的赛道且实现价值。真正的冰山体积庞大，海平面上只是冰山一角，就像直播电商领域有很多主播，头部主播概率极小，遥望要做的就是降低海平面，让更多主播浮出水面。”

因此，赛马背后，是一整条完整产业链的支撑，进入成熟化、健康化发展的电商直播大战，成为了各大资本的博弈舞台。

三、流量老手的稳定性焦虑

2021年，遥望募集资金29.72亿元，除了部分用来补充流动资金和偿还银行借款，大部分投入到自身项目投资中，包括9亿元左右的YOWANT数字营销云平台建设项目、7.9亿元的社交电商生态圈建设项目、3.85亿元的创新技术研究院建设项目。

一边搭建专业平台，另一边是明星投入。这或许能解释遥望把钱都砸在哪了。

毕竟遥望这边四十多个艺人，在明星身上付出的投流、选品、运营、人力等成本都不是东方甄选那边的“明星老师”或是交个朋友那边的脱口秀艺人能比的。

明星带来了流量是事实，但也是明星主播甚至自己培养网红给遥望带来了焦虑：

“MCN机构只依靠主播，无法保证稳定性，达人明星的出场频率、状态并不是恒定的，（想要）生意更长久，就要保证开播的稳定性。”

所以遥望科技着手打造自己的品牌IP号。

多位明星宣传下，遥望9月份率先开通了抖音的“遥望未来站”，接下来是入驻淘宝的“遥望梦想站”，快手上线的“遥望幸福站”，未来还将会有遥望酒馆、遥望服饰等垂直类IP直播间。

梦想站的天猫双11直播首秀的整场货品成交额超2200万，是当晚率先场观破千万的直播间之一，开播20天账号粉丝量破200万，成天猫双十一新主播成交TOP3。

签下了刘畊宏、张大大的无忧传媒同步孵化“人的IP”、“内容IP”以及“商品IP”，商品IP表现平平，但是观众还是愿意为刘畊宏、广东夫妇等人的直播间买单。最近无忧传媒为张大大量身打造的“张大大直播间”剧本让这个常年风评一般的主持人口碑翻身，显示了无忧传媒的不俗手段。

东方甄选那边，虽然股民们一直在纠结新东方有没有给董宇辉本人股权激励、担忧董宇辉未来会不会和东方甄选分家，但不妨碍现在董宇辉仍然是东方甄选“指哪打哪”的王牌。

2月初与东方甄选主号逐渐松绑的董宇辉转至旅游矩阵号“东方甄选看世界”上。强大的引流能力让只有 74.5 万粉丝的旅游号直播间最高达7万左右，直逼东方甄选主号。

随着旅游复苏，东方甄选直播团队导演张健在抖音透露已经在准备自营路线，计划3月份以后一周做一个城市。

交个朋友采取了和遥望相似的“艺人 + 素人 ”双轮驱动。艺人方面，由罗永浩及一众脱口秀演员为主，此外独家签约了 70 多个素人主播担任各个子账号的“主理人” 。

遥望这边，虽然春晚洽谈没能成功，但出品了声量还算可以的综艺《种地吧》，在三农赛道积累口碑。

2022年12月，遥望科技完成了历史上第一次人员大规模汰换，人数高达300人。

与之对应的是2023年初，董事长谢如栋在公司内部信中提到的“我们年初的1000人增长到了1500人，但团队的扩张并没有给业务带来意料中的增速。”

在内部信中，谢如栋批评了团队的管理问题和效率问题。

不留情面的降本增效将增长困顿总结到了直播时长上，而直播时长问题，明星是很难解决了。

2月7日，遥望科技在互动平台上回应投资者的上述相关问题时表示，“公司规划在2023年发力虚拟人直播等业务，计划利用公司过往积淀的技术优势，实现高效率低成本的AIGC内容生成，使得直播时长更长，以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势”。

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