来源/联商专栏

撰文/国际购物中心协会市场专委会委员王玮

这些年，我几乎每年都要带国内业界的同仁学习和考察澳大利亚的购物中心。其中不乏许多国内购物中心的领导企业和领军人物，但发现大家几乎都会无一例外地对为什么澳大利亚的一个购物中心里面配有两个规模和品类几乎一样的超市表示不解（见图1）。我用英文的Cannibalize即同类相杀一词应该也是准确地传达了大家的问题。澳大利亚经理人开始还有点不理解，感觉好像这个还用问吗？不过他们还是耐心地解释就是为了通过竞争可以为消费者创造更好的购物体验，比如更加洁净明亮的购物环境，更加丰富多彩的商品配置，更好的服务体验和物超所值的价格等。

图1：澳大利亚区域型购物中心内的两家超市Coles和Woolworths

同类零售商的聚合现象和理论研究告诉我们消费者都有比较购物的天性。一方面比较可以减少消费者找不到自己所要购买商品的担忧；另一方面比较也能够促使消费者更快和更容易地做出购买决定。

澳大利亚市场调查公司URBIS数十年跟踪和调查澳大利亚购物中心的各类租户组合和搭配的数据，以及各种吃穿用和服务品类和业态的面积、销售额、租售比等。URBIS发现在澳大利亚平均每一个区域型购物中心(可租面积大于5万平方米以上)有约9000平方米的生鲜和快消食品的面积需求，但澳洲购物中心市场从来就没有给过一家比如类似沃尔玛或家乐福这样规模的大型超市做主力店，而是给了澳洲的两家面积均为4000平米左右的超市Woolworths和Coles。剩下的1000平方米的面积也没有闲着，还要继续招募比如来自农场的新鲜水果蔬菜店、肉店、鱼店、家禽店和面包蛋糕店等。这类商品几乎都可以在前面提到的这两家超市中买到。但是澳洲购物中心就是要在规模基本匹配和控制的情况下，通过同类零售品类的聚合，把食品供给的多样性和丰富度做到极致，自然也最大程度保证了澳洲消费者最好的购物体验。

这也是为什么在亚太零售品牌价值排行榜上，澳大利亚的Woolworth和Coles两家超市分列第一和第三，其中排第二的是日本的优衣库。（见图2）可见，澳大利亚市场的这种经营理念、市场环境和竞争机制也造就了澳大利亚的零售企业。在亚太零售价值品牌前30名的排行榜上澳大利亚的零售企业占据1/3强。

图2 亚太地区零售品牌价值排行榜

摘自：《商业地产决策理论和战略实践》第97页（图4-8）

行为经济学的对比效应也可以帮助我们进一步理解这个问题。比如香港市场卖桔子的时候是把大小不一的桔子混在一起的，如图3左陈列，而不是像图3右我们非常习以为常的方式摆放。我们会不会以为这是香港人不会做生意？或者是因为经营管理不当的问题？当然不是！当你看到大小不一的橙子在一起的时候，你就会有一种急迫感尽快挑选其中较大的橙子。不然的话，你还可以慢悠悠地先不着急购买橙子而继续挑选其他商品，最后可能因为你购买了其他水果都忘记了还要购买橙子的事情。而且在任何时候，当消费者看到的都是大小不一的橙子，尽管之前更大的橙子可能已经被之前的消费者挑走，因为你看不见，所以你挑选了较大的橙子之后满足感依然还是不错的。这正是香港的水果零售商很精明地利用了对比效应（见图3）。

图3 大小不一（左）与整齐划一（右）的橙子的陈列对比

1956年，第一个现代意义的购物中心美国南谷购物中心诞生（见图4）。这是美国的两家百货公司代顿和唐纳森为了节约成本，各自出资一半共同兴建的购物中心。两家百货位于购物中心的两个对角，并形成连接这两家百货主力店的两条环绕的购物街（英文Mall的本来意思就是林荫步道），中间围合了一个跨层的空间室内大广场（中庭）。令这两家百货惊奇的是，原来竞争的两家百货商场在一个购物中心里的销售额和销售坪效都超过了之前他们各自分散独立经营的时候。

人们说购物中心是因为汽车技术的进步和公路的普及的产物这个自然没有错，但是同类零售商的聚合推动了美国区域型购物中心的持续发展。在美国没有一家百货公司会选择在一个购物中心内独立开店。这点也许会令我们的市场和业界不解，垄断和独占难道不好？在今天的美国的区域型购物中心中平均有4家主力百货店，通常按一家低端，两家中端和一家高端配置。其中低端百货店客户会不时地访问中端和高端百货，中端百货的客户也会不时地访问高端百货，高端百货的客户虽然很少或几乎不逛低中端的百货，但是高端百货可以通过与中低端百货为邻获得更多的顾客到访。（这就是零售需求的外部性原理获得的溢出效应，书中也有介绍）。而其中两个中端百货的配置正是为了满足具有强烈比较购物需求的美国中产阶级客群的需求。美国百货商场的聚集效应是美国购物中心能够长期发展的强大内生动力。

图4 1956年开业的美国南谷购物中心

摘自：《商业地产决策理论和战略实践》第22页（图2-19）

亚当·斯密在200多年前就已经假设市场规模由运输效率决定，分工水平由市场大小决定。运输技术的进步极大地扩大了购物中心的规模，而一个购物中心内的各种不同分工的品类商店的丰富组合决定了市场的大小。

在笔者的《商业地产决策理论和战略实践》一书中对零售的三大经典理论即中心地理论，同类零售的聚合理论和零售需求的外部性理论都有详尽的阐述。其中中心地理论作为城市规划指导和商场规模确定的理论比较好理解，所以，本文重点解释和澄清我们对于同类零售商聚集的效应和原因。而零售需求的外部性理论通俗地讲就是不同类零售商的聚合效应。这个应该更好理解，即将不同类零售商的聚合是为了满足消费者多目的购物的需求同时降低出行时间和交通成本。这样，我们就很容易理解为什么购物中心通常要比传统的商业街具有更好的表现。

首先，中心地理论决定了商场（零售模式）的适当规模和购物限程；

第二，同类零售商的聚集满足了消费者比较购物的天性，比较也更容易促成消费者

消除不确定性做出购买决定；

第三，不同类零售商的聚集满足了消费者多目的购物的需求，也降低了消费者在一次购物之旅中的出行和时间成本；

第四，各种相同和不同类的零售商的聚集形成了规模经济和协同效应。

——这就是根据零售的三大经典理论对现代购物中心发展的综合概括。这些基本原理不仅对于购物中心的规划，也包括商业街区和城市更新都具有突出的现实意义。

同类零售商的聚合，在我们国内其实也有很好的案例，比如上海七宝万科的赏味市集，其中的每个店铺每天每平方米的租金都是60元+，就这样还供不应求，每个铺子都有平均5到6家商家想排队进入。包括早期的苏宁电器也是同类零售商聚合效应成功的典范。苏宁前些年能作为入围亚洲零售品牌价值排行榜30强的唯一的一个大陆品牌，也在很大程度上得益于同类零售商的聚合。但对其中的奥妙和道理又有多少企业和决策者是真正透彻了解的。

我们国内市场对于这三个零售的经典理论的认识和理解是远远不够的。比如，你若将两家超市放在一起，就连超市经营者自己也很难同意，更不用说像澳大利亚购物中心的超外区域还放置了这么多的同类竞争的商家。所以，我们在零售方面与先进市场的差距更是意识和观念上的理论认知差距。所以，对于如何高质量和可持续的发展，重新学习和研究这些经典理论并推陈出新和融会贯通，其效果和意义一定不会亚于现在大家都在追逐的“首店数量”或“场景打造”。

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