出品/联商专栏

撰文/王玮

澳大利亚购物中心对其所处环境的理解和反应尤其值得国内行业学习和借鉴，像“瞄准基本需求”、“精准的市场调查”和“与时俱进的调整和改造”等基本理念对于我们国内购物中心业者面对今天的现实情况具有特别直接的借鉴意义。

一

美澳购物中心的五个不同点

（1）形成原因和项目区位不同

美国现代购物中心兴起于20世纪50年代中期，主要基于美国巨大的高速公路网络的建设和汽车的普及。在高速公路网络连接的城郊结合地带大片廉价的土地上，购物中心应运而生。

而澳洲购物中心起步于20世纪50年代末和60年代初，由于澳大利亚人口稀少，购物中心主要是沿着轨道交通在人口相对集中的新的郊区市镇或枢纽地块建设。两者虽然都可以用英语称之为“Suburb Shopping Centre”即“郊区型购物中心”，但他们的本质含义是不同的。

（2）商场定位和租户组合不同

美国购物中心的定位以时尚和休闲为主导, 主力租户以时尚百货和休闲娱乐为主，倡导的是奢华休闲的消费主义理念；而澳大利亚购物中心首先要满足商圈人口的每日生活基本需求, 主力租户一定有生活超市和生鲜食品，再配置一些销售折扣（廉价）百货等基本生活用品的设施。

可以说美国购物中心的定位目标是给消费者“What they want” ，而澳大利亚购物中心的定位目标是给消费者“What they need”。澳大利亚这种满足生活必需性消费的导向也极大地提高了澳大利亚购物中心抵抗经济周期的波动和各种金融风险的能力。

美国购物中心中时尚百货占比一般是澳大利亚购物中心的两倍多。而且美国的区域型购物中心没有超市。澳大利亚的西田集团进入美国后才开始把超市引入美国的购物中心。今天在美国的大型区域型购物中心当中，除了西田的购物中心，一般都还是没有超市的。在美国，沃尔玛和很多食品超市都是独立开店并拥有自己的停车场。这种满足消费者日常所需的零售设施基本是被隔离在的美国购物中心之外的。

（3）建筑形态和开放形式不同

由于美国的地域条件可以提供大量位于城郊的廉价土地，美国购物中心多呈扁平形态和开放形式，拥有5千乃至1万辆车位的宽阔的地面停车场随处可见，超过两层的垂直商业建筑形态并不多见，美国西海岸和南部地区的购物中心一般都是开放式的。

这也在很大程度上省去了空调和电梯扶梯等机电设备的投入。而澳洲的购物中心因为多是建在轨道交通的枢纽和市郊新镇的中心地带，土地价格昂贵，开发商必须充分提高土地的利用率，地下和立体停车以及4到5层高的垂直和封闭的商业建筑空间形态随处可见。这点澳大利亚的购物中心与中国等亚洲国家的情况更为接近。

（4）人均面积和店铺数量不同

澳大利亚的人均购物中心面积约为1.0平方米，美国的人均购物中心面积约为2.0平方米。一个标准意义上的美国区域型购物中心一般可以容纳108家商铺，而同样规模的澳大利亚区域型购物中心一般可以容纳208家商铺【注释：Michael Baker，US and Australian Shopping Centre Performance Comparison,2009-5】。可见美国购物中心更注重宽敞的空间体验和商品陈列，但澳大利购物中心的销售坪效却大约是美国的一倍。

（5）社区聚焦是澳大利亚购物中心最突出的特点

社区关注是澳大利亚购物中心区别于美式购物中心（也包括其他购物中心）的最突出的特点，澳大利亚把购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”。

澳大利亚的区域型购物中心承担了许多本应由政府投资建设的社区功能，购物中心的开发为社区提供了宽泛的服务。购物中心业主成为了私营部门中对社区贡献最大的成员。购物中心在提高区域的凝聚力、降低犯罪率和提供社会养老金福利的保障等方面作出了突出的贡献。

澳洲购物中心从单纯的零售店铺发展成为以零售为依托的社区生活中心，成为了“带有屋顶的城镇中心”，反映了社区的价值、观念和趋势。澳大利亚区域型购物中心作为社区的焦点和聚集地，超越了单纯的零售商店，社区人口在那里逗留的时间越长，消费越多，对投资回报的促进越好。

西田集团连续60多年经营购物中心，任凭国际经济形势风云变幻，因为其长期稳定的收益被行业称为“购物中心电厂”，澳大利亚购物中心也受到了包括美国在内的国际主流养老金和投资机构的追捧。澳大利亚购物中心对社区和社会的聚焦和关注也为其赢得了更大的商业回报。

二

美澳购物中心对比对中国行业的启示

通过美澳购物中心的了解和对比，可以使国内购物中心业者在了解全球购物中心发展历史的基础上树立对规模定位和租户组合等关键决策要素的重新认知。比较并不是要说澳洲模式优于美国模式，两个国家都是因地制宜做自己的购物中心，澳大利亚购物中心所表现出的更高的坪效其实也是由于更紧凑的面积使然，当然这与投资回报的效率有关，取决于你所处在的市场环境。

中国购物中心的早期发展受美国购物中心的影响比较大，而对澳大利亚购物中心了解不多。澳大利亚购物中心对其所处环境的理解和反应尤其值得国内行业学习和借鉴，像“瞄准基本需求”、“精准的市场调查”和“与时俱进的调整和改造”等基本理念对于我们国内购物中心业者面对今天的现实情况具有特别直接的借鉴意义。

澳大利亚购物中心今天正领导着国际购物中心的发展潮流，在欧洲，西田伦敦和联实的蓝水购物中心一直都是欧洲购物中心的典范；在美国，业内谈论最多的是西田的洛杉矶、旧金山、纽约购物中心在美国所获得的成功；在亚洲，从台北101 到吉隆坡双塔，从酋长国购物中心和迪拜Mall，澳洲购物中心业者不断为国际购物中心行业树立全新标杆。

图10是Baker咨询公司在2018年年底的对澳大利购物中心在全球行业的情况的报告对美国和澳大利亚的区域型购物中心的数据作得最新的调查，报告还包括了加拿大、英国和新西兰的相关数据。

可见，澳大利亚以10,003澳元的销售坪效超出美国的6,526澳元，也高于加拿大、英国和新西兰的数据。进一步证明了澳大利亚购物中心在全球的领导地位。也证实了迪拜的投资人说的聘请这么多的澳大利亚专家正是看中他们可以把一个人不多的市场做活的本领。

这句话其实说到了今天我们国内行业所面对问题的本质。因为澳洲的“人少”与我们的“场多”说到底本质上是同样的问题。

图10：2017年区域型和超区域型购物中心的销售坪效（单位：澳元）

资料来源：国际购物中心协会和Baker咨询公司报告

作者介绍：

王玮，国际购物中心协会（ICSC）市场研究专委会亚太委员，英国皇家特许测量师协会（RICS）会员

延伸阅读：

美澳中购物中心的发展回顾和对比(一)

美澳中购物中心的发展回顾和对比（二）