所谓营销企划，一言以蔽之，凡是激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。“营销企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经50年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。这些年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有营销企划，就没有企业”的共识。

二0一七年九月，在资深连锁经营专家叶耀庭的组织和主持下，台州市三和连锁超市有限公司、浙江万客隆商贸有限公司、浙江雄风超市有限公司等企业举行了一场关于营销企划的头脑风暴会，现将问题和解答分三期编辑如下，供零售连锁企业参考。

13、特殊节日（妇女节、儿童节等），可对相应的客户群体做营销；但在像“清明节、劳动节、国庆节”等活动中，如何对大众做精准营销？活动的目的是在巩固现客群，再吸引新客群，好的案例做探讨、分析（网络营销活动一般无后期活动总结）

答复：首先了解当地习俗，顾客群体及消费习惯，在策划每个节假日营销方案时，从顾客角度出发提前进行选品，整理、讨论及修改活动的相关方案；

14、去年营销活动报销费用共计102073.54元，占总销售0.03%，其中6家新开店活动费用占比0.05%；其他门店一般在0.01%-0.02%之间，这个活动费用占比是否正常？还是越低越好？

答复：具体要看各自区域及公司全年的营销预算，不是越低越好；我公司2015年全年的营销活动费用181万元，占0.66%，2016年全年的营销费用预算175万元，占0.53%；

15、去年单场营销活动中，个别门店费用为0，交涉过程中竟以“省费用”为前提，不明示、不赠送，这类情况多次发生，企划部应如何调整店长心态？门店被动营销因素多？还是营销活动吸引力太低？（为期3天的同档活动，最多赠送的门店达260多份，个别门店赠送量为0）

答复：公司考核机制完善，各门店店长进行绩效考核，活动结束后总部对活动门店要进行效果分析，并进行通报。

16、在没有大数据平台下，如何收集有效的顾客信息？目前会员系统已升级，办卡时可存入了部分有效会员信息，但整个实施中，会员信息远远不够，且办卡需20元手续费，如何利用门店便利收集有效的消费客群信息？

答复：可以做调查问卷（以活动奖励形式）及网络调查等，针对会员信息事宜可做以活动形式出现，如：会员独享、会员日及购物满多少就可免费送会员卡等活动；

17、如何使用其他营销方式提高晚市？从时段销售上，费用占比制高点或占比范围？

答复：我公司晚市活动（仅供参考），在19点后蔬菜5折或均一价进行处理；折价属于经营范畴，也算不了占比。

18、单做满赠活动已经无法持久，而向采购收集厂商周活动、单个商品的满赠活动时，但配合度、活动力度都较低；而在巡查门店时，却发现单品类的满赠活动较多，这种活动的怎么收集？活动时间截点与促销档期冲突？还是邮报的鸡肋性？或者微信营销没有引起关注？

答复：可按供应商进行收集整理，按公司统一的档期进行规划执行；邮报效果不好，通常原因一是选品不准，不是消费者当季需要的；二是力度不够，或者做竞争对手之后；三是宣传不到位，门店不够重视；从以上三方面去分析提升，必有收获。微信营销关键二个因素，一是活跃粉丝量的多少，取决营销面的广度；二是活动是否有吸引力，创意是否够新，力度够不够。

19、营销整合（尤其是与异业联盟合作）不容易得到体现和门店支持，之后的信心如何再次建立？是活动宣传链接不够完美？力度不够吸引？门店主观认为导致无法正常开展？

答复：与其他业态合作首先要了解该合作单位的情况，有没有亮点，基本的评价如何等；要结合每月的促销档期计划，时令性的考虑；方案制订前多听取、吸收门店对营销活动建议，方案确定后多与门店沟通，同时加强营销考核力度。

20、在与异业联盟的合作中，谈判的互惠制高点！包括广告场地租赁费用、营销活动联合谈判。以门店的规模大小进行统一费用划分，是否合理？

答复：具体还是要看各区域企业的实际情况，可统一谈判，也可以单店进行区分谈判；关于费用分摊，总部统一策划活动最好收入归总部，费用也有总部出；单店特殊搞的活动由单店承担。

21、活动微信或动态宣传，首先超市内部转发率低，如何激励？岗位要求？曾要求内部员工“金字塔式”转发，同时让员工成为信息种子用户，进而形成“蜂群效应”，但目前见效不大，且微信后台无法核实转发人信息？

答复：目前我公司也只能考核门店店长，由店长负责监督落实；内部转发率低，确实要靠强制性和激励的方式推进，比如公司下达各部门、门店转发指标，对完成率进行排名考核，分别奖罚；同时评选转发最高的前三名，进行精神和适当物质奖励。

22、微信吸粉活动已与××公司签订合同，将在6月通过蓝牙活动进行活动吸粉；提供电子券，采购支持怎么谈？

答复：首先先做吸粉活动的整体预算，其次再按预算进行分摊谈判，建议供应商赞助实物或费用，或以微信广告或每月DM商品等进行谈判条件进行；总部下达任务目标，采购部落实供应商赞助。

23、门店标示、氛围不注重，特殊氛围装饰胡乱悬挂，都不按企划部制作的效果图或正常悬挂。之前做过统一培训，见效不大，该如何奖罚处理？

答复：可与营运部沟通将门店该项事宜列入店长绩效考核当中，与薪资直接挂钩；（目前我公司店长、部门经理等都有部分薪资与绩效考核挂钩）。同时经常性的开展培训和检查，好差进行通报，建议设立门店兼职企划员，便于总部直接对接，因店长事太多容易忘掉。

24、各项活动、促销等信息数据统计，因协作不畅通，耗时较长；有没有更快捷的方式？

答复：整理统一流程、统一表单，明确时间及责任人；

25、缺乏企划专业知识的培养与自我提升；外出市调？参加培训？同行交流？

答复：多实践、多总结，总结的过程就是提升的机会；多学习、多交流，多向百度老师请教，网上查询类似方案；多向竞争对手学习，取长补短；多向同行请教，吸取营养。有好的培训信息，价格不高，内容刚好是需要的，可大胆向领导申请，一次不行，二次、三次……最终领导会同意。

(待续未完)