2013年，时任浙江供销超市董事长的叶耀庭先生，就浙江供销超市的发展战略及经营管理接受《市场导报》采访，以下是采访全文：

创业感悟： 避开“狼道”，坚持“农村包围城市”战略，在浙江农村大地上，开辟自己特色的通向成功的“蛇道”。

我感觉农村市场就像臭豆腐，闻起来臭，吃起来香。

越是在行业受到冲击的时候，我们更要坚守主业，增强信心。

古语云：“蛇有蛇道，狼有狼道。”在成长过程中，零售企业不一定非要走在“狼道”上，因为即便能够杀出一条血路，恐怕也是遍体鳞伤。“蛇道”也未尝不是一条通往成功的捷径。

这是浙江供销超市有限公司总经理叶耀庭信奉的办企哲学。浙江供销超市自从1997年白手起家创办至今，避开“狼道”，坚持“农村包围城市”战略，在浙江农村大地上，开辟自己的“蛇道”，面对经济下行的严峻形势，他的企业逆势发展：

至去年末，在全省7个地市开设的连锁门店达到2300家，实现销售28.8亿元，比上年增长10%，实现利税1.3亿元，比上年增长15%。公司总经营面积27万平方米，配送中心5万平方米，职工4200人，拥有成熟的大卖场、标准超市、社区便利店和农村便利店，形成供销超市、供销便利、家连便利三大品牌，成为“农村包围城市”的成功典范，影响全国的知名品牌。

农村零售像臭豆腐,闻起来臭吃起来香 2005年吴仪副总理视察浙江供销超市，希望其办成浙江的“沃尔玛”。如今，浙江版“沃尔玛”徐徐新生，这背后离不开其掌舵者叶耀庭的努力。

叶耀庭，1960年出生，绍兴人，身材不高，眼睛不大，爱笑，说话时的语气总是透着自信和霸气。1978年7月，高中毕业做了一年代课教师的叶耀庭，进入供销社当了一名营业员，从此与零售有了不解之缘。20多年中，他从事过农业生产资料、五交化营业员，担任过采购柜组长、副经理、经理、公司总经理助理、基层社主任。1999年7月，担任着绍兴县最大基层供销社一把手的叶耀庭走马上任超市公司总经理，虽然白手起家，企业条件很差，工作压力很大，但热心于连锁事业的叶耀庭从此走上了潜心实践连锁经营之路。

和众多绍兴人一样，叶耀庭喜欢吃“臭”，尤爱霉菜根、臭豆腐。“我不是农民出身，但喜欢和农民打交道，喜欢腻在农村。我感觉农村市场就像臭豆腐，闻起来臭，吃起来香。”而浙江供销超市也是从农村起步。

1997年9月，脱胎于绍兴县供销社的第一家农家超市在绍兴县钱清镇开业。“开业那天店里挤得人山人海，当天便创下了15万元的销售额。”叶耀庭至今对当时的盛况记忆犹新，这与此前供销社日均不过万元的销售业绩对比鲜明。

“在农村，小超市小商品稳赚钱。”叶耀庭称，相比厮杀惨烈的城市市场，农村还是一片稍显平静的处女地，因而导致这样一个事实农村的毛利反而比城市要高。

叶耀庭表示，浙江供销超市在城市业绩增10%都非常不易，而在农村却取得了20%甚至30%的增长。原因就在于，城里的超市竞争过于激烈，商家挖空心思搞各类价格战，有些商品甚至要亏本销售。而在农村每个乡镇里，连锁超市往往是当地独一无二的商业中心，只需正常的促销即可。

成本低廉是农村市场的另一大优势。除了物流配送，农村超市的租金、人力成本都比城市要低，城乡租金的差异达到10倍。

还有很多其他的方面，农家店也能省下钱来：比如城市的店面装潢较高档，农家店只需简单装修；在城市，生鲜食品往往是超市的主打，需要价格不菲的冷藏设备，农家店则一般不需要经营生鲜，甚至有不少农家店原址还是存放农具的小仓库盘活的；城里店铺因人流较大，防盗问题就比较突出，而农家店的顾客则多是附近居民，并不需要防盗，很多店面都没有安装录像监控系统。

独特的农村市场适用“农村攻略”但如果认为开农村超市只是简化版的城市超市，那就大错特错了。来到农村，面对与城市喧嚣形成鲜明对比的地广人稀、人群过于分散，零售企业经典的“地段论”显然失了效。但叶耀庭自有一套“农村攻略”：

攻略一：“小超市、大连锁”的路子。先在作为当地政治经济中心、拥有较强集聚功能的乡镇开一个2000平米左右的直营店，树立了一个标杆，作为其它行政村加盟店的模式和标准。“到了行政村里，则全是50平米左右的加盟店。这些村级加盟店大多是前店后仓，前面是门店，楼上是住宅，其营业时间可能比城镇店面还要长，早上6点就要开门，晚上营业到11点，店主们一边做着生意还可以一边看看电视。”以这样灵活而快速的扩张方法，浙江供销超市很快便形成了“聚沙成塔”的规模效应。这跟沃尔玛初期的发展思路类似。

攻略二：特许加盟连锁。通过吸纳加盟连锁店方式推进商品连锁经营。吸纳传统的“夫妻店”、“家庭店”，按照“五统一”的运行模式，即“统一标识、统一采购、统一配送、统一经营管理、统一营销策划”，改造组建连锁店，实行连锁经营。

刚开始实施“五统一”的时候，叶耀庭感到有点啼笑皆非，因为他常常到村里免费培训当地店主，“而当时不少前来培训的农家店主常常找他"索要"差旅费”。

攻略三：调整农家店的商品结构。与城市超市相比，农村生鲜区要大大减少，增大食品和日用品的比例，7成食品、3成日用品是个合适的结构模式。而乡镇店的非食品配置比例是51%，远远高于城区店的39%。
由于农民本身都种植蔬菜，也养鸡养鸭，因此在农家店里，你看不到在城市超市通常会占据整整一层的生鲜食品区域，取而代之的是日用品、油盐酱醋等小食品的区域。

攻略四：改变包装规格。采取小包装或者散装。“对于农民来说，很多商品都是第一次接触，如果规格很大、价格很高，他们可能接受不了。”叶耀庭说，农村超市的货架上最好销的是小包装的日用品，还有简单包装的饼干，经济实惠的散装柴米油盐。

攻略五：充分利用连锁规模优势。虽然单店较小，但连锁店销售总量大，仍然可以在与供货商的谈判中占据上风，把采购成本降到最低。叶耀庭深谙此道，他还牵头组织了浙江连锁超市采购联盟，拉拢了60家本土连锁超市，组成一个拥有7700余家连锁门店、年销售额100亿元的庞大采购团，增加与供货商讨价还价的筹码，争取到更低的采购价格。

从农村单一连锁超市到与城市“巨无霸”强强联合 农村连锁超市属于区域性很强的市场，坚守单一连锁超市业态能走多远？叶耀庭坦言，在深挖商业盲区的同时，形成“小网点、大网络，小商品、大市场”，实施低成本扩张战略和区域性推进战略，多年来浙江供销超市每年都保持着良好的利润率。

“但是当企业发展到一定规模了，就会遇到瓶颈，停滞下来。这时就需要借助外力突破自己。”从1997年的4家门店发展到2002年覆盖绍兴所有镇的70家城乡连锁网点，到2005年的700多家连锁网点，再发展到目前2300多家门店全国屈指可数的大型连锁企业，见证了浙江供销超市“农村包围城市”连锁经营之路的成功。在这个发展过程中，在一串串激动人心的数字背后，因时而动的资本运作是浙江供销高速发展的风火轮。

华能超市原是绍兴超市业开山鼻祖，2002年11月，浙江供销利用浙江精工集团内部调整的契机，通过绍兴县政府协调对华能超市进行快速并购，将拥有19个网点、500多名员工、年销售额1.3亿元的华能超市收入囊中，一举成为绍兴市规模最大、网点最多、服务面最广的连锁超市，实力大为增强。

两家合并起到优势互补的作用，并通过对一些网点进行调整，大大降低运营成本。浙江供销将未来的发展目标定位为便利店，而非标准超市，利用并购得的华能网点，帮助其更高效地实现目标。

2008年8月28日，浙江供销超市与北京物美商业集团股份有限公司下属杭州天天物美商业有限公司成功签订合作协议，实现了令中国零售商业领域瞩目的强强联合，同时保证浙江供销名称、经营理念、管理团队三不变。

浙江供销超市与物美集团强强联合后，充分利用物美集团在大卖场运作、全国知名品牌采购、生鲜食品经营、人力资源培养和资本实力，在绍兴及浙江省内发展连锁超市。此次合作，使浙江供销超市直接搭上上市快车道，直接享用每年300亿元的采购资源，借力发展，有利于企业更好地利用上市公司先进经营管理经验和资本优势，进一步提升企业核心竞争力，加快企业发展步伐，努力实现公司年销售50亿元、利税2亿元的既定目标！

2010年1月，浙江供销又有了新动作，以收购老大房超市51%股权，控股老大房超市，将以生活超市模式的改造经验为拥有直营店36家，加盟店563家，由于受到资金、信息技术、采购能力、大卖场缺失等因素制约处于不利境地的湖州老大房超市升级改造提高效益提供直通道。

通过三次资本运作，浙江供销超市迅速提升了规模和效益，占领了市场先机，成为中国连锁零售行业的璀璨明珠。

今年以来，随着劳动力成本的上涨、店面租赁成本的提高，很多超市都进入了亏损期。在叶耀庭看来，随着商业地产巨鳄万达集团，以及娃哈哈集团相继进入零售行业，特别是娃哈哈董事长宗庆后宣布三年内将开出100家娃欧商城，都预示着传统零售超市将面临巨大冲击。

尽管零售行业正面临“寒冬”，但对于叶耀庭来说，却正在进入小步快跑的最好时机。信心满满的叶耀庭已经为实现“企业梦”开出了五剂药方，“越是在行业受到冲击的时候，我们更要坚守主业，增强信心。第二，要管理提升，练好内功。第三要机器换人，提高企业创新能力。第四是洗牌抄底，逆市发展。第五，面对电商对传统零售业的冲击，企业经营也要转型谋变，拓展多种渠道经营。”就在刚刚不久前，浙江供销超市又以相对低廉的价格拍下了一个价值数百万元的大卖场。

编辑点评： 这是一个对农村市场有天然好感的浙商。因为有感情，所以用心用力。

在人们的印象中，曾经镶嵌在计划经济下的供销体系犹如明日黄花，已尘封在历史的橱窗中，成为一具没有多少临床意义的僵死标本。没想到在叶耀庭的智慧大手笔下，僵尸重生、凤凰涅 ，居然成就了如此豪华的大事业。

除了出于对黑土地朴素的情感之外，叶耀庭在广袤农村市场上的恣意挥毫泼墨，还得益于他对整个市场的深度认知与战略抉择上的智慧。一是化废为宝，充分利用几十年经营下来、死而不僵的供销体系，用心盘活；二是制定了“放开大路，占领两厢”的计划，避开“狼道”，在农村开辟自己特色的通向成功的“蛇道”，这与“避实击虚”以弱胜强的古训一脉相承；三是因地制宜制定了独特的农村市场攻略，稳健向上，曲折前进；四是以开放的姿态与强者竞合。

由此，我们相信，叶耀庭点燃的星星之火将来足以燎原。

（全文完，欢迎与叶耀庭老师交流，微信号：ye_yaoting）

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