出品/联商专栏

作者/乐剑峰

我在课堂上和同学们多次讲过，品牌思维应该成为文案的统领。今天就和大家分享一个案例，是我和我们ADD致力共通品牌团队一起操盘的品牌全案工作。万字长文，四步详解，带你解密一家创新鱼头餐厅的孵化与诞生之旅。

一、寻找原力

二、打造爆品

三、开发符号

四、营销共创

前言：

提起吃鱼头，你会想到什么品牌？估计一时很难有一个名字会浮现在你的脑海中。2021年9月底，答案来了。一家全新概念的“鱼头专业店”在杭州横空出世，引起了餐饮界的关注、以及众多饕客的好奇。吃鱼头，还能有专业店？这个专业，体现在哪呢？

其实，吃鱼头，在日常餐饮消费中，尤其在我国南方地区，早已成为食客们的重要选择。鱼头这个品类，在历史文化中就有层出不穷的典故，有鱼头的谚语，有鱼头的酒令，还有将“吃鱼头”过程玩出各种花样的。但是，鲜见一家餐饮品牌，能推陈出新、打造独一无二、符合时下潮流的鱼头美食。

这次，位于上海的ADD致力共通品牌顾问机构，携手杭州的大鲁说餐饮，联手策划打造了一款鱼头美食新品牌的诞生。

项目背景：

2021年初，ADD致力共通品牌顾问机构接到邀请，参与杭州大鲁说鱼头餐饮品牌的孵化。

这次的项目与ADD以往略有不同，是品牌视觉设计先行。因为“大鲁说”创始人大鲁在餐饮界沉浸探索多年，了解品牌形象的重要性。

所以在找到ADD之前，他已经聘请专业的设计团队初步完成了品牌视觉、门店空间设计这两项工作。刚开始在上海与ADD接洽时，他对乐剑峰老师及团队的工作需求，是希望能为其完善文案部分的内容。

但是，基于“品牌共通论”的指导，ADD认为，单纯的设计与文案表达，都只是品牌系统的一个呈现方式。品牌的建设，要立足于战略角度，去思考“怎么做”才能有利于企业更长远的发展。

这就需要我们对“大鲁说”已完成的设计工作进行重新的审视、梳理之后，再作系统性的规划。因为，一旦品牌战略确定，后续任何一个动作的落地，都是需要大量资金的投入。只有在前期考虑清楚，以终为始，才能减少废动作，把钱花在刀刃上。我们相信，宁可不做动作，也比错误的动作要好。

对此，创始人大鲁深表认同，合作愉快启动。在项目正式开始之前，ADD梳理出以下几大挑战：

1、已有的品牌名，如何切中品类赛道？已有的品牌名“大鲁说”，的确自带人物IP感，但是缺乏品类联想。（说白了，就是很难让人们在选择吃鱼头的时候，快速想到这个名字）

2、已有的视觉形象设计，如何表达品牌的核心理念与文化？（我们需要为大鲁说打造独有的、醒目的符号系统，构建品牌的护城河）

3、已有的门店设计，如何由内而外，形成品牌的一致性？如何针对所处的商场环境，来度身定制营销计划，助力新店开张，一炮而红？

基于以上思考，ADD团队围绕“寻找原力、打造爆品、开发符号、营销共创 ”4大步骤，对大鲁说品牌孵化作全面推进：

一、

寻找原力

通过企业内部研究，找到品牌核心原力，再通过外部市场的了解，来论证这一原力的价值——这是ADD“品牌共通论”的关键一步。经过诊断分析，“大鲁说”的竞争优势点是“鱼汤煮鱼头”，我们将基于“汤”来发展原力。

二、

打造爆品

做爆品战略，需要企业自身具备非常强的创新能力。“大鲁说”品牌，以“大单品”的味型战略，去切中品类赛道。经过双方团队多次探讨，决定聚焦“珍珠藤椒鱼头”加“单品多味”的方向，既发挥单品威力，也让味型更加多元。通过爆款单品，带动全系列产品，进入消费者的选择清单。

三、

开发符号

符号，是品牌表达最重要的部分，通过精简的信息，传递品牌的原力，让营销事半功倍。在对“大鲁说”进行通盘了解后，我们认为，在符号上尤其需要巩固品类联想，要将“鱼和鱼头”的信息清晰地表达出来。所以，在品牌形象及门店的呈现上，要让“鱼王”的视觉符号贯穿始终，使其成为整个品牌系统的统领。

四、

营销共创

品牌的养成，绝不止“从企业到顾客”的单向沟通，而是需要通过ADD提出的七大维度共建而成。ADD致力共通，与大鲁说餐饮、第三方设计团队联合共创，集思广益，围绕大鲁说IP打造、品牌故事、鱼头文化开发、重要节点营销等内容，为大鲁说品牌不断注入灵魂与内涵。

以下，就让我们回顾整个“大鲁说”品牌策划的四大具体步骤：

一、寻找原力

项目启动之后，作为品牌咨询方，ADD需要全方位地了解企业所在行业整体情况、以及品类赛道的发展现状，也需要了解当地市场的消费者以及同业竞争态势。

大鲁说，位于杭州，因此，面向杭州市场调研，以及当地消费群体对鱼头品类的喜好与需求，是工作的重要课题。

这一阶段的工作，分三步进行：

1、 对鱼头消费市场情况、餐饮文化进行研究：

收集北、上、广、深各大鱼类餐饮品牌、探访上海、杭州的知名鱼头餐厅，进行消费体验并记录。收集鱼头文化的历史渊源，挖掘鱼头文化的根本。

同时，从大市场看区域市场，进行品牌定位的区隔：

北方市场：旺顺阁鱼头泡饼，创造了一种“鱼头+泡饼”的方式，适合北方偏酱咸口味以及对面食的依赖，品牌势能占据北方市场鱼头老大地位。

上海等一线城市市场：许爷剁椒鱼头，以湘菜大师许菊云为品牌IP，打造正宗剁椒鱼头，占据湘菜鱼头品类的领军地位。其他鱼头产品的品牌，尚未出现明显的竞争。

杭州市场：多以酱香鱼头、或湘菜的剁椒鱼头为主，部分以豆腐鱼头为主。在消费鱼头品类中，并未出现本地领导品牌，虽然有部分品牌以鱼头为核心菜品，但产品的针对人群和模式类似于中式饭店，而且，整体鱼头市场都以传统鱼头做法为主，缺乏新创的品类。

2、杭州餐饮市场：从“产品-人群-价格-位置”4个方面分析

通过问卷调查，研究消费者对于鱼头的消费动机：

产品上：根据调研反映，杭州消费者对鱼头不乏喜爱，吃鱼头是日常消费。主打鱼头的餐厅存在一定数量，例如孙五味的土烧鱼头，及其他如“上名堂，张功馆、渔梁小馆”等同类传统餐饮，也有主打鱼头产品。

人群上：大多数餐饮餐厅皆围绕大众家庭消费，在人群细分上没有细致的划分，年龄层次多变，并没有具体的年龄分层。

价格上：大同小异，一份鱼头的价格在128元-158元之间。菜品组合上，皆由中式炒菜为主，偏传统。

位置上：商场、街边比比皆是，属于厨师为主的重资产中餐厅模式，但是要形成轻资产模块化，并且快速复制化的模式还需要作调整。

调研中，ADD团队明显感受到，杭州鱼头市场虽然存在竞争，但是尚未出现头部品牌。因此，作为新起的鱼头餐饮项目，需要抓紧时机，快速进入市场。

同时，我们还对“大鲁说”首家门店的所在地：杭州奥克斯广场门店，进行现场考察。对商场现场的动线，广告媒体点位、顾客数量等作记录与规划。

3、内部研究，着重挖掘品牌创始人与企业内在的原力

品牌的前景，取决于创始人的发心。无论新品牌还是老品牌，其创始人的精神力量都是不可忽视的。这些，也是品牌原力的重要构成。

我们认为，产品可以复制，门店可以复制，唯有创始人的基因不可复制。一个品牌的成功，需要创始人将其对企业的使命、对社会的责任、以及对产品的兴趣与热爱，全面倾注到品牌中。这里面，既包括了品牌的层面，产品价值、消费体验以及对顾客的沟通方式上，也包括企业组织的研发能力，以及不断创新的精神力。

为此，ADD团队对大鲁说企业内部开展了访谈与研究。

这部分工作主要包括：

1、创始人访谈-大鲁；

2、高层访谈--沈总以及厨师长黄先生；

3、产品研究、试吃，调味。

在交流中，我们发现有三大关键因素，促成了创始人大鲁做“鱼头”类目餐厅的决定。

关键一、鱼头是市场成熟的产品，不需要太多市场教育，再教育成本很低，消费人群认知度高，而且到餐厅里去点单频率很高；

关键二、市场存在痛点，传统鱼头的烹饪方式，鲜香不易入味，无法达到期望的口感；

关键三、只做鱼头的餐厅较少，单品多味，易于复制，而且这一点与市场的“单品单味”或“传统鱼头”作为区隔，让更多食客能吃到“好吃、多味”的鱼头。

此外，我们还发现，创始人大鲁，本身就喜欢对行业进行深度思考、是一位持续的学习者。正因创始人具有强烈市场导向的思维，“大鲁说”新品牌的问世，自带突破性以及引领市场的基因。这一点，在之后的工作过程中，也让我们多次感同身受。

在菜品研发的过程中，大鲁给予内部团队极大的支持，同时充分听取了ADD的建议与调研反馈。从鱼头的选品，味型的把控，到腌制手法、时长，分量搭配，以及创新餐具的挑选上，创始人大鲁的匠人精神显露无疑。沈总、厨师长、燕子等团队成员的默契配合，也让人印象深刻。

在试吃过程中，ADD团队给予现场反馈，并对口味进行了多次网络调研，为整个菜品的创新研发，提供真实的市场数据。同时，在落地执行工作上，大鲁与ADD并不像传统的甲乙方关系，而是持有共同探讨的开放心态，都为后期品牌成形，提供了保障。

“品牌共通论”第一步：探索品牌的原力

1、品牌原力：鱼头作为大单品战略，存在于消费者心智中，等待激活。

2、创新原力：将“鱼汤煮鱼头”作为价值创新。

3、人格原力：用创始人大鲁作为人物IP引出产品，更具识别度。

二、打造爆品

经过企业内外部研究，以及与大鲁团队、第三方设计团队的多次沟通之后，ADD站在品牌顶层架构的高度，对大鲁说整体状况进行扫描和梳理。接下来，就要开始进行系统性的创作输出，进入“品牌共通论”四部曲的第二步：爆品的打造。

ADD认为，品牌是品牌主想传达给消费者的理念与信息的总和。这些信息，需要和消费者脑海中所感知的信息，最终产生交汇、共通，才能真正地被理解为品牌。

简言之：品牌方所传达的，与消费者感知的，交汇处越多，信息就越对称，品牌的可持续与资产就越容易积累，更加丰富。

“大鲁说”的品牌目标正是如此，要让消费者明确感知到“大鲁说·鱼头”的特殊价值。就要让品牌方表达的与消费者得到的，形成“信息对称”。之后，“大鲁说”才能在消费者心智中形成真正的品牌。

为了达到这一目标，ADD提出，通过六个途径，来把控整个品牌的输出：

1、品牌品类命名：聚焦品类细分赛道，抢占消费者认知；

2、品牌传播语言：降低传播成本，提炼有效核心话术，提供购买理由；

3、品牌故事打磨：将创始人的梦想与情怀，用独特的方式表达出来；

4、视觉符号及品牌资产梳理：多方作业，梳理并把控，相互协作；

5、品牌谚语创作：好玩，有趣，彰显品牌个性主张；

6、品牌哲学创作：与消费者近距离对话，延伸话题性。

以上内容中，首要任务就是：聚焦品类赛道，打造核心爆品。

聚焦品类赛道的前提，优化品牌命名

消费者是“用品类做思考，用品牌做选择”。品牌品类命名，与品牌定位息息相关。它的关键目标就是建立品类优势点，让这个优势点通过品牌的价值主张与消费者产生关系，促进消费者购买。

所以，品牌名称除了“大鲁说”，还需要加上品类词，减少顾客的认知成本。在这个“品类用语”的选择上，双方做了多次沟通。品类词的创意，与产品的研发，需要并行开展，及时挖掘和矫正。

如何挖掘“大鲁说”自有的天赋基因？

企业自身拥有的资源禀赋，是这一阶段的关键考虑因素。在调研初期，我们发现大鲁的鱼头烹饪工艺，有两大绝活：

第一、它是煮出来的鱼头。“煮法”，是大鲁说独创的方式，用大火烧开、煮出来的鱼头，不像传统做法（只是用水作为导热体来蒸鱼头）。煮出来的鱼头，更入味、更营养、口感更鲜美。

第二、它是用“鲜鱼汤”来煮鱼头，而不是使用一般的清水煮鱼。鱼汤的营养价值极高，食疗功效不可小觑，而且，不同种类的鱼汤，还有不同的养生功能。

“鱼汤” 和“煮法”：这两大重要发现，是“大鲁说”最核心的、能够建立壁垒的优势。

这也让ADD策划团队在整体思考维度上有了抓手。

一、“鱼汤”，是大鲁说的产品价值和购买理由。

二、“煮”，将市场中传统鱼头的做法（“蒸”、“烧”）的概念，进行区隔并创新。

“鱼汤”这个概念很好，但我们感觉到，“汤”这个词还缺少一些价值联想，于是，我们考虑用“高汤”这个概念来进行挖掘和拔高，同时可以兼顾后期可开发的、“汤”的延伸品。

ADD团队，又进行了新一轮网络调研，从反馈来看，消费者心智中，对“高汤”有着相对正面的基本认知，它是精华食材的一种。但是，“高汤”这个词语，在认知上，又是一把双刃剑，因其过于营养、浓鲜的特点，会让人感觉略显厚重、肥腻，与时下年轻人追求轻食、低脂、低负担的消费潮流相悖。

经过几轮头脑风暴，我们终于找到了“金汤”这个词语—— “金”字，具有品质与价值感，同时，“金色”也是更高级的视觉想象。“金汤”概念的提出，既呈现“汤”的精华属性，同时也保留了“吃鱼喝汤”的强关联性。

最终，ADD策划团队将信息提炼的重点，聚焦在“鱼肉鱼骨熬制的金汤”+“煮出来的鱼头”之上，将其定为“大鲁说”多味鱼头的共同卖点。

如何通过味型研究，开发核心爆品？

ADD“品牌共通论”中的“爆品”法则，就是协助企业方找到极致的产品。爆品，就是爆款产品，它是品牌的代表作，集颜值、价值、人气值于一身。爆品，将吸引第一批目标用户，通过粉丝裂变，收获更多的口碑。

在菜品开发上，大鲁说团队的最初考虑，是做“剁椒鱼头”，因为根据前期市场摸底，年轻人普遍喜欢“辛辣”口味，而在“鱼头”领域，“剁椒鱼头”提及率最高、熟悉度最高。

但是，我们在后续研究中发现，剁椒鱼头在市场上已有成熟品牌，大鲁说刚进入市场，如果与前者形成正面冲突，不具备优势。如果根据时下流行的新兴口味元素去研发产品，将找到新的机会。

经过进一步的研发与测试，我们发现，有一款“藤椒”味的鱼头，清香爽嫩，菜色以“深绿、金黄、乳白色”为主，与传统观念上浓油赤酱的“剁椒鱼头”相比，在口味与色泽上拉开较大的差距。但与此同时，又发现“青花椒”味道也不错。这两款名称、味型各有利弊。

为了确定哪一款关键词更好，我们再次研究了网络数据，发现“藤椒”这个词，在网购平台上正成为热搜词，很多“藤椒”味零食销售火爆。

目前，在餐饮领域，虽然“藤椒味”关注度不高，但是，这绝对是一颗冉冉升起的“新星”。于是，ADD建议大鲁，立马更新口味，将“藤椒”作为主打味型。

在味型之外，能否再为产品增加时尚感？在菜品研发会中，我们找到了一个新的元素——“珍珠”。

这里的珍珠，其实就是“迷你版”的鱼丸，由鱼肉精制而成。它与年轻人爱喝的珍珠奶茶中的“珍珠”有异曲同工之妙。

试菜时，当我们看着锅里冒着泡的金色鲜鱼汤，热气腾腾，Q弹、嫩滑的白色珍珠，与墨绿藤椒相映成趣，清香四溢。大家心里想：珍珠，就是它了！

经过ADD与大鲁团队多次探讨，双方共同把控产品研发进度，及时评估调研数据，对视觉、味觉、菜品时尚度等进行全面提升。

最终将主打菜名定为——“珍珠藤椒鱼头”。

一道爆品菜，融合了四道创新体验：

1、价值感的创新：体现“鱼汤煮鱼头”的原汤价值。

2、工艺上的创新：“煮”，这是大鲁说独有的鱼头吃法。

3、嗅觉与味觉的创新：藤椒独有的清香，打开消费者味蕾，激发尝鲜欲望。

4、颜值与视觉的创新：色香味美，加入特色鱼丸，将鱼身上宝藏悉数挖出。

经济学家熊彼得曾说：“创新者将资源以不同的方式进行组合，创造出新的价值。”

从“剁椒鱼头”的概念，到“藤椒鱼头”的提升，再到“珍珠藤椒鱼头”的创新。这是站在企业自身资源优势与市场的接受度之间，进行综合考量、推导而成。大鲁说“珍珠藤椒鱼头”，独辟蹊径，既符合了鱼头市场认知，又卡位品类赛道，自带爆款潜力。

过程看似曲折，其实正顺应ADD品牌共通论的第二步：打造爆品，聚焦购买理由：

1、鱼汤煮鱼头，凸显“汤”的新鲜及营养。

2、藤椒的特殊味型及清香，具有创新力。

3、珍珠鱼丸加入，产品卖相更讨喜。

三、开发符号

ADD品牌共通四部曲的第三步，要为品牌开发一套属于自己的符号系统，要创造出让消费者“一眼就看懂，一看就想买”的品牌语言。

视觉表达，是ADD品牌策划工作中非常关键的一环，它是整个品牌的形象输出，也是品牌个性的体现。在品牌战略初期，我们就应考虑到消费者对品牌既有的感知，这样才有助于创造差异化的品牌识别，引导品牌与消费者的沟通，并为品牌资产建立基础。

符号，是最直接，最容易形成独特品牌个性和资产的基础。品牌与品牌之间的竞争，就是符号之间的竞争。依照这个符号，消费者可以放心购买，生产者则可以围绕符号进行品牌的再生产与再创造。

基于已经发掘的原力，ADD要为“大鲁说”开发出一系列的符号，降低消费者的记忆成本，提高传播效率。

前文已经提过，创始人大鲁在与ADD进行合作之前，已经完成品牌视觉与门店设计方面的部分工作。因此，ADD在进行符号系统开发时，要协助大鲁说，对已完成的设计内容作出考量与取舍。取舍标准主要有三个：能否符合品牌个性？能否表达品牌优势？能否积累品牌资产？

“鱼王”是怎么诞生的？

在已经完成的形象设计体系中，主要有两套核心识别：

一个是“大鲁说”的品牌标志、及黑白卡通风格、穿风衣的“大鲁先生”。

另一个是各种手绘、线描风格的“鱼”造型，以青蓝色为主。出现在门店空间与墙面上，很有文艺范与识别度。

但是，根据ADD“品牌共通论”，符号的开发需要为体现品牌原力而服务的。目前这两套视觉元素，虽已建立了初步的风格，但是由于缺少品牌原力的注入，在持续的营销工作上可能缺少力量。因此，我们需要为“大鲁说”提炼一套更具营销力、感知力的符号。

强势品牌的塑造，就是要寻找最具感知力的创意，去跟消费者对话。

ADD策划团队与大鲁作了全面的沟通，重新审视已有的整体设计。从餐厅的空间布局图中，有一个重要的发现：在奥克斯广场大鲁门店入口处、前台上方，有一个巨型的立体“鱼头”。

这，其实是整个空间中的点睛之笔。站在品牌传播和传承的视角，它应该取代墙面上的那些线描风格的“鱼”，让它在消费者的脑海中反复出现，成为大鲁说最核心的符号与记忆——它完全应该担当起“大鲁说”独一无二的视觉核心。

上图左侧：店铺空间中，最引人注目的就是门口的、超大立体鱼头；墙面黑色背景上，是原有设计稿中线描“鱼”造型。ADD建议，将立体造型的鱼头，从三维转成二维。

上图右侧：变成可延展的平面图形，并在各种传播物料中应用放大，替代原有的那些线描版的“鱼”造型。

根据巴甫洛夫的刺激反射原理，符号的设计，需要刺激消费者进行认知和消费。符号的设计标准，要么大，聚焦视觉；要么多，加强记忆。

既然我们卖的是“鱼头”，为了达到信号刺激的目的，应该强化“鱼头”的重要性，将“鱼头”作为品牌的第一联想，植入消费者心智中。

因此，我们必须为这个鱼头，策划一个全新的名称。在最初几轮头脑风暴中，推出的命名方案“机械鱼”或“飞机鱼”，虽有一定识别度，但还是无法与“鱼头”形成第一联想。

最终，我们选择了简单易记，且非常形象的名字——“鱼王”。

如何让“鱼王”与“大鲁先生”联动，形成合力？

“大鲁说”鱼王，作为品牌核心符号已经建立。鱼、鱼头、鱼王，三位一体，更聚焦，更易识别，强化了产品品类属性。那么，原有设计中，还有一个品牌角色“大鲁先生”，ADD将对其作出怎样的规划呢？

首先，保留大鲁先生的造型，并进行优化。考虑到“大鲁说”企业未来整体战略布局，将来并非单做一个鱼头餐厅，因此在形象的设计上，要让大鲁先生体现出包容性，让“大鲁先生”与“鱼王”产生互动。原有的造型，通过人物手持喇叭，强化了“大鲁说”中“说”的含义，但在整体传播上，“品类”（鱼头餐饮）的传播信息未能突出，营销力较弱。

因此，ADD建议将大鲁人物的造型设计，修改成：“大鲁先生抱着鱼王、举话筒高喊”。图形中，色彩艳丽的鱼王与黑风衣男子形成视觉反差，让人物更加年轻、鲜活；抱鱼头的动作，又有“年年有余”的联想。这一改变，让设计的“品类联想”真正明晰了起来，让消费者一看就明白。

其次，要调整品牌元素应用的主次安排，做到：鱼王为主，大鲁人物为辅。在开业之初，我们要对视觉核心，进行聚焦性表达，才不会让消费者产生认知偏差。

在设计应用过程中，我们建议，”鱼王”作为视觉锤（各种营销传播物料的核心识别），应用于各种延伸物料上，进入消费者的心智。比如，在门店环境中多处强化鱼王的形态与鲜活色彩，让空间更具有整体性。

品牌口号与产品口号，如何各自发挥威力？

在品牌符号的“核心三件套”中，尽管品牌命名与品牌标志，都能在一定程度上传递品牌的内涵，但只有朗朗上口的品牌口号，才是品牌内涵最直观的表达。ADD与大鲁团队一起，在策划会上，通过对产品的研究与消费者的需求洞察，策划出两个版本的口号，以适用于不同的场景。

版本一： “鱼汤煮鱼头，好吃又不胖” （品牌主导口号）

这里强调的是原汤的特色，“鱼汤煮鱼头”作为核心的购买理由，把鲜鱼汤的价值做到极致，让单品多味的“大鲁说”产品有了共同的价值属性。“好吃又不胖”，则是凸显了鱼头的营养价值，迎合新一代消费心理。

版本二： “越吃越有亲嘴的味道” （核心单品口号）

这句话作为传播语言，凸显产品的特征。藤椒的鲜麻、清香的口味，给“珍珠藤椒鱼头”带来活色生香的愉悦感，让吃的人感觉过瘾，还没来吃的人产生兴趣。

“煮”出来的鱼头，让大伙儿吃鱼的体验感更强，是“大鲁说”区隔其他鱼头餐厅的特征。

“藤椒”本身鲜香麻辣的属性，让顾客在吃鱼头、喝鱼汤中，味蕾受到十足的刺激。在头脑风暴会议中，创始人大鲁突然蹦出一句话，“像不像亲嘴的味道？”。乍一听，似乎很大胆，仔细一琢磨，这句话，不正巧妙地夸赞了鱼头的鲜美吗？

于是，一句耐人玩味的口号出来了，“越吃越有亲嘴的味道”。经过探讨，双方决定将“大鲁说珍珠藤椒鱼头——越吃越有亲嘴的味道”，作为品牌主传播语言，与消费者建立感性链接，激发消费体验。

“品牌共通论”第三步 —— 用符号放大品牌原力

1、打造视觉符号，用“鱼王”来统一整体视觉核心；

2、强化营销指向，将品类符号（鱼头）与品牌IP（大鲁先生）相结合；

3、输出传播口号，对大鲁说品牌进行立体化传播。

四、营销共创

ADD“品牌共通论”四部曲的第四步，要围绕前面建立的品牌核心系统，从内到外，从产品到营销等多方面，进行持续改善。

这个过程，是品牌机构与企业方、产品开发者、传播者，消费者共同创造的过程。无论是产品共创，还是营销共创，共创的思维，其实贯彻在我们与大鲁说合作的始终。

ADD的共创过程，细分七大维度，包括：产品开发者、生产者、塑造者、销售者、传播者、购买者、使用者，都可以一起来参与共创，从而进行科学有效的传播。

品牌的对外传播，针对的是更多的消费者。品牌的内部传播，则可以塑造全员的营销意识，让全员感知到品牌的文化、内涵与个性，对员工有着潜移默化的作用。从上至下，从一线营业人员到后勤支持部门，每个人都在用自己的一言一行，为企业品牌代言。

1、 围绕品牌IP，共创品牌故事

品牌人格化，是品牌与消费者之间建立的最短关系，正如同两个人之间的关系。品牌人物IP所具有的个性，也正传递出品牌的个性。

ADD对大鲁角色IP进行双重维度的打造：一个是优化品牌形象，一个是用品牌故事，为IP注入内涵。

在形象符号上确定：

1、品牌名称“大鲁说”；

2、品牌虚拟角色代言人“大鲁先生” ；

3、对IP形象进行优化设计，增加墨镜等元素，人物造型年轻化；

4、融入了“鱼王”造型。强化了企业IP、企业产品与消费者的关联，并使其成为消费者值得信任、依赖的朋友。

除了在形象上，我们更需要在品牌故事上进行精心打磨。因为品牌故事，是品牌被感知的重要途径，它用情感色彩将产品与消费者联系起来，增强记忆点。

通过与大鲁多次沟通，我们将“大鲁先生”的人物特征定义为“美食探索者”。同时，在品牌故事中融入了“大鲁先生”对美食的热爱、对产品的钻研，对消费体验的重视，这一切，都传递出大鲁先生的完美主义与创新精神。以下，便是品牌故事全文：

■  大鲁说 “品牌故事”

“大鲁说”品牌创始人大鲁，是一位极致的美食探索者。他酷爱吃鱼头，曾驱车千里，只为搜寻各地的美味鱼头。

鱼头是一道经典名菜，用传统的烹饪方式，口感浮于表面，鲜香不易入味。大鲁坚信，一道美味的鱼头，必能带给味蕾以惊艳与震撼。

大鲁带领研发团队，耗时两年多，不断尝试各种烹饪方式，辅以各种食材配料反复试验，最终得出结论——“煮”出来的鱼头，更入味，更营养，更带劲！俗话说，一热三分鲜，鱼头边煮边吃，更有鲜味，有着无与伦比的畅快淋漓。

“大鲁说”的鱼头，是用鲜鱼熬制成奶白色的浓汤煮成，鱼汤煮鱼头，鲜上加鲜，汤汁醇厚浓郁，口感绵延独特。多款创新精研的鱼头：闭着眼睛点，款款有特点。每一款都带来别具一格的味觉冲击，让你回味无穷。

“大鲁说”的鱼头食材，主要是千岛湖的鲜活鱼头和俄罗斯的鸦片鱼头。经过独特的工艺，在精准时间内完成制作，既保证了鱼头的口感新鲜，肉质滑嫩，也让食材本味的释放恰到好处。初尝一口鱼肉，酸爽麻辣鲜，各种滋味在舌尖炸开，细细品尝还能感受到一丝丝的香甜。鲜香浓稠的汤汁，可煮面、可捞饭、可泡饼，带给你加倍的满足感。

“大鲁说”，世间唯有美食不可辜负。用美食点燃唇齿愉悦，只是基本功，让物之本味与食之鲜活产生艺术碰撞，才是探索者的至高境界。探索美食，没有终点，这，就是“大鲁说”的鱼头哲学。

“大鲁说”的鱼头新吃，新视觉、新口味、新体验！鱼汤煮鱼头，好吃又不胖。“越吃越有亲嘴的味道”！

1、 产品营销，打造专用谚语 “吃鱼头，有讲究”

鱼头文化源远流长，鱼头上下都是宝，不过对于这一点，从前期调研反馈来看，消费者的认知度并不高，只有一些初步、模糊的概念。就算是作为策划团队的我们，在项目之初，对于鱼头不同部位价值、怎么吃更有营养，其实也都不甚了解。

既然如此，如果“大鲁说”能够站出来，作为“鱼头学”的权威，就能强化“鱼头专业店”的定位。

所以，ADD建议，在传统的鱼头吃法上，“提供更专业的建议、更新鲜的服务理念”，应该成为大鲁说品牌的价值主张。于是，我们特别策划一套“鱼头谚语诗”， 将鱼头的品鉴顺序与价值进行拆解，让消费者在品尝过程中，还可以领略典故，发现鱼头每一处的精妙之处，吃得开心又尽兴。

■  鱼头谚语诗

一吃“腮下肉”，细嫩无比不长肉，

二吃“唇边肉”，亲嘴酥麻真享受，

三吃“鱼眼肉”，护眼养眼不用愁，

四吃“鱼脑肉”，价值黄金营养够，

五吃“鱼身肉”，肉质细腻易入口，

六吃“鱼头汤”，烫菜喝汤最讲究。

2、围绕“鱼头哲学”，共创场景体验

在餐饮业中，“海底捞”火锅的服务一直是样板。个性化的场景体验，加上快乐的工作人员，对顾客的吸引力是显而易见的。因为这样能加强与顾客之间的互动，让人们更愿来这里消费。

ADD建议，在大鲁说门店消费的每一个环节，都要加强顾客的融入感。从顾客进店、点菜、就餐、到离店的每一处体验，都能注入“大鲁说”的品牌文化。

菜品上，小姐姐肉末烧鱼头、聪明的奶汤鱼头、每一款都是创新精研，体现了“大鲁说”的悉心考虑。

餐具的选择上，六边形镭射杯、荧光色礼品袋、与鱼王的色彩形成呼应；酷似“渔夫帽”的锅盖、鱼鳞纹的锅圈、可搁筷子的餐盘等等，一切都凸显“做鱼头，我是专业的”。

顾客进门时，迎宾人员会用手指比划出，说：“大鲁说，么么哒，越吃越有亲嘴的味道！”入座后，端上鱼头主菜之时，服务人员会响亮地喊出产品口号：“鱼汤煮鱼头，好吃又不胖！”

同时，ADD还为大鲁说创作了一批独有的“鱼头哲学”，出现在餐牌、等位卡，指示区、菜单、点餐页、网红打卡区等位置。诙谐的文案与设计，围绕吃鱼的体验、以及 “打工人”生活常态而展开。

这些网感十足的表达方式，既符合人们怕胖、爱美，又贪吃的心理，又传递了鱼头的价值感。当这些文案语句，出现在整个餐厅场景中，与店里就餐的消费者进行对话与链接。

当消费者拍照分享后，又产生了二次传播。这些内容本身，也成了消费者与品牌之间所共创的结果。鱼头哲学系列，还在不断创作、发展中……

■  鱼头哲学

鱼汤煮鱼头，好吃又不胖

幸福就是，眼里的你，碗里的鱼

你负责貌美如花，我负责又麻又辣

要想上班少摸头，下班就要吃鱼头

吃货总比痴货强。

余额不足，吃鱼解愁。

大智若“鱼”，非你莫属！

假如生活揍了你一顿，别哼唧，吃回来。

除了躺平，可以吃个鱼头，再躺平。

软“馍"硬泡，就想“鱼”你在一起。

要想过得好，鱼头少不了。

“品牌共通论”第四步 —— 用共创思维，制造由内而外的品牌力

1、围绕品牌IP，共创品牌故事；

2、打造鱼头谚语，提升产品营销；

3、围绕“鱼头哲学”，共创场景体验。

项目小结：

任何一个商业品牌的塑造，目的就是需要：被看见，被认知，被消费。

历经半年周密策划，乐剑峰带领ADD项目组，与大鲁说、设计团队、活动执行团队并肩作战，通过品牌共通四步法，完成对大鲁说品牌顶层架构的规划。同时，协助大鲁说完成了从0到1的孵化，更相继完成餐厅开业引流策划、促销活动建议、私域流量提升及网络推广等方案。