来源/消费界

作者/山楂丸

导读：

化妆品行业一直是虚假宣传的重灾区。

信奉“地有多高产”全靠“人有多大胆”的，在化妆品行业格外多。诡计多端的品牌方总能为自己找到新的造假手段：无中生有、概念性添加、疯狂暗示……日常与监管部门上演着现实版的猫与老鼠；至于被各地市场监督管理局点名，更是能从屡犯屡罚的经验里，总结出一套从宣传文案到微博道歉的完整流程，走出一道屡罚屡犯的闭环。

即便是大众熟知的国际大牌，真正的清流也不多。宣称含有大马士革玫瑰成分的兰蔻、“8天肌肤犹如新生”的欧莱雅、“7天见证嫩白樱花肌”的资生堂、“年轻指数+77%、柔润+17%、平滑+20%、透亮+15%”的雅诗兰黛，都是被监管部门认证过的口嗨怪。

在打嘴炮上也不缺国产品牌。2019年，珀莱雅炒出现象级产品“泡泡面膜”后，很快被揪出“泡泡越多，说明脸上的脏东西越多，清理出来的垃圾也就越多”的卖点纯属智商税，遭到抵制。今年，珀莱雅主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”的防晒产品羽感防晒，被爆出“既不怎么防晒，还烂脸”，再度被迫全网下架产品。

但离奇的是，珀莱雅虽名头不如大牌响亮，且产品遭遇了全网抵制，却依然能翻身把歌唱；遭遇了一波又一波的口碑翻车后，营收却一年比一年高，硬是辟出了一条黑红的路子。

对于化妆品企业来说，产品力一直不是全部。消费者对于化妆品除了产品期待外，还有隐秘的情感期待与品牌信赖。翻开各家企业财报，奇高的毛利率无一例外都砸在左右消费者心智的销售费用上。在产品力不行的情况下，品牌营销是如何带领化妆品企业一路开挂？身段灵活的珀莱雅不失为一个极为合适的研究样本。

01

从渠道驱动转向营销驱动

正如市场上每一款号称“颠覆世界”的手机都不能颠覆世界，每一款强调“独特”的化妆品都没有那么独特。

相比服装和食品，大众对于化妆品的主流需求雷同，指向也更明确——美白、补水、抗衰。品牌尽管可以通过成分、配方、浓度、包装的不同让自家的产品看起来和同行们不一样，但在产品效果上依旧是老三样。尤其是对于面膜、爽肤水、面乳等技术简单、生产容易的基础护肤品类而言，代工厂掌握某家品牌的核心科技也不是什么难事，造成了大牌也能被完美平替。

而即便是同一集团，甚至是同一品牌，产品配方相似、效果相同也并不稀奇。例如欧莱雅集团旗下同样主打温泉水修复敏感肌的薇姿、理肤泉。

因此对于消费者来说，同一档次的化妆品可以做的选择就多了去了。“没有谁真的不能被取代”让化妆品行业更新换代频繁，十八线外的品牌可能是曾经红极一时的存在，如今搅风搅雨的狠角色也不见得能笑到最后。

2000年前后，海外品牌加大投入、矛头直指正在快速增长的中国市场，小护士、兰贵人、丁家宜、羽西等一众90年代大火的品牌或是被收购，或是进入下沉市场暂避锋芒，再或是就此沉没。

渠道商还在，品牌却倒了，正在给国产品牌们做代理的方玉友遭到了市场的当头痛击，“（做代理）前期50%的资金要投广告，再加上铺货需要的资金，一旦所代理的品牌倒了，冲击非常大。”

大品牌运营成熟但难获代理权，小品牌培养周期长、代理风险大。心思灵活的方玉友决定转型品牌商，自己掌握命运，新品牌取名就叫“珀莱雅”，混血气质十足。

至于代理商转型品牌商，如何突破产品研发门槛，方玉友在日后的采访中如此描述，“那时候还没有自己的工厂，我花钱请人设计包装，又找了生产商，嘱咐所有都用最好的。”翻译过来就是“我们不创造产品，我们只是产品的搬运工”。

给丁家宜、小护士、羽西做过代理的代理的方玉友，渠道是现成的，珀莱雅第一批代理商几乎全是方玉友的温州“亲友团”。从2003年起步到2007年，珀莱雅火速铺设了包括商超、日化专营店等在内的3500多家网点，销售布局遍布31个省市，成为CS渠道头部。

销量也迅速蹿升，2004年珀莱雅销售额达4000万元，2005年再度再次增长80%。然而在2006年势头急转直下，全年只实现了30%的增长。到2007年，珀莱雅甚至不得不将增长目标调低至25%。

导致局面翻转的原因有两个：

一是国际品牌影响力及产品开始渗透进三四线城市，本土品牌在下沉市场建立的优势逐渐溃散；

二是欧珀莱的母公司资生堂，发现珀莱雅在产品包装上印上了“日本欧珀莱化妆品有限公司授权”、“杭州欧珀莱化妆品有限公司监制”、“日本欧珀莱研究所特别研制”等字样后，反手送给珀莱雅一张法院传票。

这场长达两年时间的诉讼，最终以“珀莱雅同意停止在产品的包装、店面的装潢以及产品的宣传上以任何形式使用含有“欧珀莱”文字和标志的不正当竞争行为”告终。珀莱雅“蹭热度”策略的失败，让自己贴上了“高仿”的标签，口碑一落千丈，业绩增速也就此下滑。

形势倒逼之下，方玉友开始思考如何创造真正属于品牌自己的热度，并就此踏上了狂飙猛进的营销之路。

2007年方玉友找到营销大师叶茂中花600万拿到了“补水、锁水、活水”六个大字。作为浸淫行业多年的老手，方玉友对于国内化妆品行业的游戏规则一清二楚：很多时候，好的产品质量远不如好的产品概念能让一款化妆品大卖。

六个字正中心意，方玉友和大师一拍即合，把品牌定位为“深层补水专家”，作为第一个向市场炒作“活水概念”的品牌，抢占消费者心智。而这招“重新定义自己是谁”的策略，也成功将珀莱雅从“冒牌货”的泥潭中拉出，“海洋水动力”、“清新晨水”、“滋养晚水”等产品，仅上市三个月便狂揽1.5亿营收。

次年，珀莱雅打算征战全国，桥头堡就选在上海。此时在欧美日韩化妆品巨头的夹击中，国货品牌CR8的市占率仅有3.4%，国内消费者都已经习惯了购买海外品牌，但在上海举办的业内规模最大的“中国美容博览会”上，珀莱雅喊出了心气儿极高的口号“品牌制胜，赢在中国”，并顺手推出了定价超过百元的水系列产品。 

在下沉市场人均化妆品消费还只有20—30元、大宝独占鳌头的时代，珀莱雅高举大旗与提价的反常操作不仅正中大众“定价这么高，怕不是真的有点东西”的隐秘心思，成功为品牌带来了一波关注和客流；也让经销商看到了更高的渠道差价，用下单表示支持。

随后，珀莱雅的营销风暴作为产品销量的助燃剂，正式袭向全国：请女明星代言，冠名古装热剧，在央视、各省卫视、时尚媒体、公交车、楼宇广告上疯狂刷脸。高调轰炸下，珀莱雅虽无明显的爆品及大单品出现，但依旧靠“海洋补水”概念与占据线下主流流量入口的方式，从一众补水品牌中抢下了地盘。到2017年，珀莱雅的营收增长至17.8亿，同期归母净利润达到2亿元。

02

打爆泡泡面膜

等到珀莱雅真正的爆品出现，时间已经来到了2019年。

这一年，珀莱雅打造的海盐泡泡面膜如日中天，不仅拿到了“抖音美容护肤榜”第1名，以月销超过60万单（每单10片，定价99元）成为当年7月淘宝和天猫全网护肤品品类销量第一，到了2019年末的双十一期间销售额更是直接超过两亿，业内震惊。

但这款泡泡面膜极为短命。

同年7月，便开始有公众号对产品宣传的“泡泡越多，说明脸上的脏东西越多，清理出来的垃圾也就越多”及产品成分提出质疑。

此后，随着更多KOL关注面膜的起泡原理，扒出珀莱雅利用氟碳化物起泡技术收取智商税的“化学骗局”，叠加陆续有消费者反馈面膜对皮肤刺激性较强等问题，市场口碑崩盘、销量大幅下滑，到次年7月销售额降至100万，随后珀莱雅官网下架产品。

本着资本不谈道德的原则，珀莱雅能把产品力不行的泡泡面膜冲成全网明星单品，除了挑战全民智商时异乎寻常的勇气，剩下的就是对营销技术的再度发挥。

珀莱雅高管蒋丽刚在《泡泡面膜为什么会火？》的演讲中将之总结为，“一个有特点的产品，在一个最利于其特点表现的平台上，然后在准确的营销操作和公司的实力投放下，一下子就起来了。”

一个有特点的产品自然是指会冒泡的面膜。

事实上，面膜品类本就是爆款制造机，由于具备使用频次高、单片面膜价格低消费门槛低、产品即刻体验较强的属性，极易收获市场关注。这些年火过的面膜众多：火山泥面膜、海藻面膜、蕾丝面膜、黄金面膜、玻尿酸面膜……2021年上市即成为爆款的11个新品中，有3种都是面膜品类。

珀莱雅泡泡面膜的起泡特性与宣传文案“泡泡越多，说明脸上的脏东西越多，清理出来的垃圾也就越多”，为消费者创造的是成分护肤的即视化，亲眼见证脏东西吸出、废老角质去除，产品体验+1；

泡泡面膜最大的卖点——起泡的多少能佐证皮肤藏污纳垢的能力，配合“贴上就能起泡，越起越多”、还能发出“滋滋”的声音，在引发猎奇心理的同时，也容易让消费者的消费动机跑偏：贴面膜不是来养护肌肤的，而是来玩泡泡的。娱乐体验+1；

不同于美妆大佬动辄全线涨价、强行消费升级的操作，珀莱雅走的是“亲民”路线，泡泡面膜在天猫打完折后是6.6元/片，在抖音打完折后是5.9元/片。消费体验+1。

爆款气质练成。

最利于其特点表现的平台，是同样专注娱乐的抖音。用起泡量的多少验证皮肤的干净程度，极易成为社交话题，引发群体性的尝试、跟风攀比、讨论与传播，尤其是珀莱雅采用大量男性KOL进行满脸泡泡的内容创作，尴尬又不失欢乐的喜剧效果，大大增强了产品的传播力度与触达面。

公司的实力投放包括在微博、小红书等社媒平台的内容投放，以及在阿里线上钻石展位、聚划算等的广告投放，多平台协同配合造势，产品声量被迅速放大。据微信流传消息，珀莱雅仅是对泡泡面膜的投放就达到了一个亿。

串起来看，珀莱雅把泡泡面膜打造成爆品的逻辑就非常清晰了：

在2019年7月，以抖音平台作为首发阵地，将具备清凉舒适视觉效果的泡泡面膜进行集中推广，通过制造话题与密集的达人合作，泡泡面膜的知名度迅速提高，带动当月销售额的十倍增长。抖音平台范围内的投放与种草收割持续推进，3个月登上好物榜TOP1，成功打造出“抖音第一面膜”。

而后同类产品涌入抖音伴随珀莱雅自身破圈需求出现，公司又迅速转战快手、微博、小红书等美妆博主、话题能迅速大范围扩散的平台，通过邀请明星、KOL进行宣传，如邀请罗云熙代言并以抽奖赠送罗云熙见面会门票为条件拉动其粉丝宣传，社媒渠道得以迅速裂变传播。

再配合李佳琦直播带货，与日常活动低价推广，产品逐渐实现广泛的心智收割。根据用户说统计，2019年当年珀莱雅为微博热议国妆品牌TOP10。

2019年双十一，珀莱雅CEO方玉友进入伊能静的直播间，通过创始人、明星面对面互动的方式，深化用户对产品的价值感知，叠加大促期间的巨量客流与珀莱雅在B站、抖音、快手等多平台直播带货，双十一期间销售额直接超过两亿，彻底将泡泡面膜打爆。

泡泡面膜事件最终成为珀莱雅的黑历史，但做错就要挨打只是剧本里的规则，现实更魔幻——在这段历史中珀莱雅收获的，远比失去的要多。

除却营销上的一手花活练得越发熟练及泡泡面膜直接带来的产品收益，主品牌也因泡泡面膜热度持续增高、月销售额增速一度超过100%，并呈现加速态势，珀莱雅逐渐有了和头部品牌对话的身家。

此外，智商税不分地域、不分年龄再被验证。“泡泡面膜”用户中一二线城市占比合计达 83.5%，95后及00后占比合计达68.6%。这让珀莱雅实现了用户破圈，就此走出下沉市场。

最为重要的是，短命的泡泡面膜开始让珀莱雅反思长生命周期产品究竟该如何打造。

03

珀莱雅的大单品策略

2020年，珀莱雅迎来了新一款爆品——珀莱雅双抗精华。不同于过去，这是一款拥有产品力的大单品，也是一款真正让珀莱雅行业地位就此发生转折的产品。

在理解双抗精华对于珀莱雅的究竟有多重要之前，首先要理解流行于欧莱雅、雅诗兰黛等国际集团间的大单品策略。

大单品是指具有核心技术和专利或者成分及配方等支撑的明星产品，本身拥有极致性特点与让消费者尖叫的魅力，因此大单品通常诞生于消费者进阶护肤品类，有着更高研发壁垒与专业门槛的精华或面霜。大单品也往往是企业内部的旗舰性产品，代表着企业在行业里的专业水平与竞争力。雅诗兰黛“小棕瓶”、兰蔻“小黑瓶”就是典型的大单品。

同爆品一致，大单品也拥有极高的销量。但相比爆品，大单品又有着可替代性低、品牌联系紧密（产品即可代表或部分代表品牌）、不流于一时而快速衰退。

爆品常有，大单品不常有。从双方的区别上就不难看出，品牌对于大单品趋之若鹜的原因：

第一，大单品可享有高品牌溢价，强力增厚企业利润空间。且大单品可通过纵向迭代，升级配方和产品使用感，使得产品持续优化以保持竞争力和领先地位，因而还拥有稳定的价格体系与复购率，能为品牌贡献持续且稳定的收入和利润。

例如雅诗兰黛小棕瓶诞生于1982年，在40年间已完成7次迭代，从初生代核心成分为二裂酵母提取物（二裂酵母发酵产物溶胞物），主打“细胞修复”，到目前添加三肽-32和猴面包树籽提取物，主打守护细胞昼夜节律，产品成分和卖点已经有了诸多改变，但始终作为雅诗兰黛最为畅销的产品之一，制霸行业。

第二，带动其他品类。“一人得道鸡犬升天”规律在品牌领域同样适用，大单品在贡献了可观销量的同时，也创造了一批忠实的粉丝和拥趸，使品牌具备强大的心智注册，为经典大单品以核心成分为基础横向衍生产品矩阵，攒下先发优势。

例如，雅诗兰黛小棕瓶系列产品中除了有小棕瓶眼霜，还有小棕瓶精华液和小棕瓶双层面膜；兰蔻小黑瓶系列在核心成分 BIO-7 酵母益生元组合（二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母提取物、5 种益生元）基础上，延伸出了精华液、面膜、眼霜、眼膜、大眼精华、安瓶六种产品。

第三，更高的资源投放效率。大单品与衍生品形成的产品的集中，让品牌的研发和营销费用也形成了集中投放，达到在高度分散的化妆品市场中一次投放，全系列产品受益的效果。

说回珀莱雅，2020年在泡泡面膜热度冷却的前夜，珀莱雅向市场扔出了两款王炸产品——红宝石精华和双抗精华。说是王炸的原因在于，两款产品的主打成分不输国际大牌，但价格却比后者更大众化。

其中主打25+女性抗老的红宝石精华，主要添加成分为用于抗皱紧致皮肤的六胜肽和超分子维A醇。六胜肽多被用于雅诗兰黛与海蓝之谜高端线产品中，珀莱雅将产品胜肽浓度提升到20%，是雅诗兰黛纤雕精华主要成分含量的2倍，但产品售价只定到雅诗兰黛的一半。

主打女性对抗因作息不规律而产生的皮肤问题的双抗精华，主要添加成分为用于抗氧提亮的麦角硫因和虾青素，产品定价为269元/30ml，平均8.97元/ml。麦角硫因是雅诗兰黛及伊丽莎白雅顿高端产品线爱用的成分，但在价格上伊丽莎白雅顿铂粹御肤精华液的售价高达870/30ml，平均29元/ml，远高于珀莱雅。

和大牌的成分一致，不能只有自己知道，要让所有人都知道。珀莱雅的营销口号“早C晚A（早晨使用双抗系列抗氧化+晚上使用红宝石系列抗衰老）”直指国际品牌成分组成，为市场科普了的不同成分功效同时，红宝石/双抗等单品在成分党心中高性价比的认知也被强化。

“比他便宜，比他强”策略下，由雅诗兰黛+海蓝之谜+伊丽莎白雅顿等组成的豪华美妆天团的品牌背书在前开路，与珀莱雅的营销造势加持，很难不原地出圈。红宝石精华一上市就拿下了单日1.5万份的销售成绩，珀莱雅也就此走上高端化之路，相继推出了红宝石面霜、冰陀螺眼霜、活肤水乳、面膜等系列产品，完整套装定价超过1000元。

珀莱雅自确立大单品策略后，随着两大系列产品升级进阶，品牌热度迅速提升，带动营收和利润扩张。2021 年公司营收46.33亿元，同比增长23.47%，净利润5.76亿元，同比增长21.03%；天猫渠道超过60%的收入由大单品贡献，其中红宝石精华超过18%，双抗精华超过 16%。

04

尾声

前期依靠营销让品牌在短期内快速提升曝光率，进而以品牌热度带动销量卡位大众市场；然后提升产品力拉近与国际品牌的差距，以差异化优势错位竞争，争夺高端市场。这是一条被珀莱雅证实有效的发展路子，今天的珀莱雅似乎已经有了光明的未来。

但问题是：当营销驱动增长成惯性，也曾作为珀莱雅潜力大单品，被重点培育的羽感防晒，真的会是最后一票智商税吗？