出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/娜娜

京东杀入外卖，对用户来说，看在有补贴的份儿上，一时之间从美团转到了京东秒送尚有吸引力的存在。但京东如果做点评，总觉着有点不是那么靠谱。

要知道，突破消费者固定的心理认知是最难的，就像社交用微信，本地生活用美团，购买稀奇古怪或者某种特定的产品上淘宝找一找。看当地哪家饭店好吃，哪个酒店评价最高，这一功能性认知恐怕还要是归属于大众点评。

京东点评上线，其吸引用户的差异化价值点在哪里？用户为什么要选择京东点评而不是大众点评或者高德扫街榜？这一底层逻辑恐怕京东很难给出一个有说服力的理由。

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京东外卖APP和京东点评上线了

11月17日，刘强东在三亚的“京东品酒会”上宣布，京东外卖将推出独立APP，并推出京东点评和京东真榜，并且表示京东点评“永不商业化”。刘强东表示，初期因为没有APP丧失了巨大流量，当时很多人搜京东外卖发现没有APP，也不知道外卖业务在京东主APP的秒送频道，导致一批老用户在老APP里找不到外卖入口。

此前两天，有用户发现京东“秒送”频道上线了“京东点评”功能，不过有点遮遮掩掩，入口比较难以发现，用户需要进入京东秒送频道滑动到头图的最后板块，或者在搜索框输入“京东点评”，才能进入页面。但目前，“京东点评”已经在京东APP首页“品质生活”板块出现。

从京东外卖独立APP到京东点评，京东在外卖领域势头不小。刘强东所言因为在京东APP上用户找不到外卖入口，所以推出了独立APP，但不知道京东有没有测算，用户下载并安装京东外卖APP的动机会有多强？

京东点评的一级频道包括找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政五项。京东点评选择了“内容种草+即时转化”模式，种草内容有点类似小红书。与单纯种草不一样的是，比如某家饭店其笔记内容下方，直接关联京东外卖点单入口可以形成消费。数码产品的种草内容则可一键跳转至京东自营店铺完成购买，实现了生活服务内容与电商消费的无缝衔接。

京东客服对媒体表示，京东点评功能上线时间是2025年11月15日，主要功能包括用户对商品的评价、评分、晒单等，旨在提升用户购物体验和商品服务质量。同时，京东点评功能会与外卖业务联动，提升用户对外卖商品的评价和反馈，优化外卖商品和服务质量，增加用户互动和社区氛围。

一些分析人士认为，“京东点评”是京东在本地生活服务领域的重要布局，核心意图在于构建“内容种草+即时消费”的闭环生态。同时也是应对美团、阿里等平台竞争的战略防御。

京东今年在即时零售领域刚刚发力，通过巨额补贴，撬动了原本美团的业务板块和用户，但如前所述，京东在电商领域建立起来的优势——这一优势更重要的价值点是在消费者内心也是这么认为的，京东以自营商品和自营物流确保了商品和服务的高品质，正品保障以及更快的配送让京东区别于其他任何平台型电商，但京东并没有将这一认知优势复用到本地生活上，所以依靠补贴吸引用户，用户基本上就会变成“用完即走”，留存率以及复购率成为问题。

当分析认为京东点评的上线是希望构建“内容种草+即时消费”的闭环生态，恐怕尚需要回答一个问题：在本地生活，用户是先消费了再内容种草，还是用户看到了高质量的内容种草而去形成消费？这一问题，恐怕以京东目前在即时零售领域的影响力，前问与后问都不会存在紧密的因果关联。

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让点评为外卖业务引流？

消费者内心认可的点评业务，确实能助力到本地生活的零售业务，为零售业务实现引流。比如，到某一陌生城市之后，用户往往会首先在大众点评搜索，排名前五的餐厅，然后再在美团团购。也就是说，成熟的点评与外卖之间的关系，是点评在先而团购（外卖）在后。用户真实消费后的评价进一步丰富点评内容，形成“体验-评价-再消费”的正向循环，增强平台权威性。

对外卖平台而言，成熟的有信服力的点评业务可以为外卖业务引流，就显得非常重要。

随着京东点评的上线，似乎京东在本地生活领域补齐了最后一块拼图，因为美团有大众点评，淘宝闪购有高德扫街榜，其他两大竞争对手都有点评内容，京东做秒送，当然也得要有。京东点评虽然低调上线，评价内容还不够丰富，以图文种草笔记为主，榜单为辅，是同类型产品里与大众点评最为相似的。但很明显，京东点评的主要竞争对手确实是美团的大众点评。

9月10日，阿里推出“高德扫街榜”，一时间引发大量舆论关注，阿里对此也是做足了噱头。但无论大众点评还是京东点评，与高德扫街榜在逻辑上并不一样。

据高德扫街榜的官宣文章称，高德扫街榜依托于高德地图，对商家的排名，是基于用户使用高德地图去某商家的频次以及逗留时间，从而利用后台的算法得出这个商家去的人多不多，以及是不是值得去。也就是，高德扫街榜的评分高低是基于后台数据而不是用户人为的评价打分，这就让高德扫街榜在一定的程度上剔除了商家诱导性的评价以及用户的不客观评价。

至于高德扫街榜的评分排序最终结果到底有没有完全剔除用户的人为行为，无法绝对而论，但至少从高德自圆其说的上述逻辑来看，高德扫街榜的科学性以及可信赖程度确实要高于完全依靠用户评价的大众点评和如今刚刚上线的京东点评。至少对商家或对用户来说，高德扫街榜的内在逻辑与其他两者是具有明显差异化的。

一些文章认为，京东点评本质上是跟随战略，美团外卖的成功很大程度上依赖大众点评积累的餐饮流量入口和用户心智，阿里有高德地图的场景加持，而京东在餐饮服务场景的用户认知仍需培育，突围难度不小。

如今，点评业务的竞争也激烈了起来。今年9月份，大众点评在同日宣布“重启”品质外卖服务，计划与美团外卖形成协同效应。双方后续在点评业务上不断加码。上线3天后，高德宣布新增用户要求的“距离筛选”“附近好店”等功能。9月23日，高德宣布所有餐饮商家入驻高德免一年入驻年费，后续表示3天内收到了15万餐饮商家的咨询。大众点评也不甘示弱。11月5日，大众点评宣布，未来5年将追加至少30亿资金，升级“本地生活信息基建”。

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京东应该如何做内容？

京东零售曾在2024年将“内容生态”定为当年的三大必赢之战之一，但内容生态几乎完全不是京东所能涉足的。京东在内容领域的执念，不得不让人想起阿里在社交领域的强推。马云在2013年10月通过内部动员和强制措施推广阿里巴巴推出的社交软件“来往”，要求所有员工必须使用“来往”，并规定11月底前需添加至少100名非阿里员工为好友，否则取消红包奖励，但最后，阿里还是放弃了这一业务。

当然，对于即时零售来说，内容布局确实重要，如前文所述，内容（点评）在消费之前，可以为消费引流。小红书种草、抖音探店、B站数码测评，包括现在的高德扫街榜，都有可能对本地生活消费形成流量的“截胡”。但笔者认为，当京东的即时零售业务没有足够的规模和影响力时，让用户晒单、种草、发布评价的驱动力会非常弱，用户本身在秒送平台的消费可能性就不高，最后再形成售后评价的积极性就更低了。

笔者认为，在即时零售领域，京东应该充分复用已有的“自营、高品质”心理认知优势。今年以来，京东外卖、七鲜超市、京东Mall、七鲜小厨等业态先后落地，其意在强化供给，提高平台的高品质属性，这很显然是京东已经意识到，京东品牌跟其他任何电商平台之间的差异所在。

七鲜小厨自称，不抢餐饮店生意，不当二房东，要帮助消费者吃到有品质又便宜的食物，帮助品质餐厅获得更多的销量。在京东点评板块，需要极力将京东自营优质餐饮的“体验”从口号落地为可量化、可反馈、可迭代的用户反馈资产。

京东在即时零售领域同样可以坚持自营+供应链模式，评价体系首先服务于自身供给。京东点评通过让这些供给的优势被看见、被验证、被放大，成为建立消费信任的基础设施，通过这样的先期聚焦，积累京东在点评板块的种子用户和分享机制。