出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

“消费者”是一个抽象的概念，它不是指一个人或一群人，而是指大众。既然谓之为大众，则必然是代表着最大多数人的意志、需求和评价。“不迎合消费者而教育消费者成熟”，百果园董事长余惠勇8月8日的这段论述引发了不少争议。

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谁该被教育？

此前，在社交媒体上，曾有不少网友吐槽，“太贵了”“月薪2万吃不起”“百果园随便买买，一百大洋就没了”“到底谁在吃百果园？”还有网友称，百果园越来越贵，质量却越来越差。

8月8日，百果园董事长余惠勇发视频回应水果贵。

视频中，余惠勇表示：“水果这个产品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我们仍然会坚守做高品质的。我要想给顾客留下一个便宜的印象是很容易的，因为它不同的品质差别太大了，哪怕外观同样的水果，有的时候差到四五倍。而且便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不应求的，也是它贵的一个原因。我们一方面，可以听到百果园太贵了的声音，但另外一方面，我们百果园有几千万的会员，如果没有一批真正认识到百果园价值的顾客，那百果园也就不复存在。”

此外，余惠勇还提到：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他并不清楚的所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格。一方面我们认为还有空间在成本上继续去优化，能否再低一点的价格供应给我们顾客，但是我绝不在品质上做让步，除非我直接换品相，把品质做差一点、价格便宜点，但这不是我们要走的路。”

在笔者看来，余惠勇本想表达的逻辑本意可能是，百果园的水果跟便宜的地摊水果是不一样的，是高品质的，所以会相对比较贵，而且百果园会始终坚持卖“高品质水果”，而不会通过降低品质卖低价货。

但其中最大的不恰当是不应该说“教育消费者成熟”，有网友一针见血地指出：接受价格贵的水果就是变得更成熟？买个水果还要被你教育？

水果作为一种犹如米面一样几乎每一个消费者都不可或缺的高频日常消费品，不同的品类自然亦分为三六九等，而不同的水果零售平台，有不一样的定位，有的面向中高端消费者，有的就面向普通消费者。作为上市公司，百果园似乎从经营之初就与其他分布在每一处大街小巷的非规模化水果摊贩形成了差异化区隔，走中高端路线，致力于主打榴莲、车厘子之类的高端水果。

笔者以亲身体验认为，作为在全国拥有近6000家门店的水果连锁上市品牌，百果园需要足够的市场需求量支撑其销售业绩，所以虽然标榜定位于中高端零售平台，但其中亦不乏大量的苹果、梨、香蕉之类的“普通水果”，而对于这些大众化、基本上很难区分出品质上有多高下之分的一般性水果，百果园的价格依然普遍高于普通水果摊。所以在绝大部分的水果类目上，余惠勇所认为的因为品质好而所以价格贵的逻辑并不能赢得消费者的认可。

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百果园的难处

2001年，来自农村的余惠勇用自己手里仅有的400块钱，创办了深圳百果园实业发展有限公司。2002年7月28日，百果园开出了首家门店，开业第一天就卖出了1万8的销售额，单月销售额突破40万元。百果园积极引入日本晴王葡萄、马来西亚猫山王榴莲等小众高端水果，以稀有产地和品种名称建立“可感知的价值差异”。

一开始，百果园就定位于中高端，甚至高端。从商业底层逻辑上分析，如前所述，水果这一大类实在太过普遍，犹如“米面”这样的日常消费品一样，是否存在严格意义的高端产品从而区别于大量而且分散的水果零售小摊贩？

但笔者认为，在渠道和品类上，百果园并不能建立自己与其他水果零售之间的防火墙。百果园的门店随处可见，渠道选择与任何普通水果零售点并无二致，任何普通消费者都可以进店选择比较；在品类上，百果园也并非完全聚焦于高端水果专营。在高度“雷同”的模式之下，百果园所自以为的高端在更多普通消费者认知里被彻彻底底视为“贵”，而这样贵的另一种认知则等同于“坑人”。

2023年1月16日，百果园在香港正式挂牌上市，市值冲到百亿以上，跻身为中国最大的水果零售企业。上市即巅峰，上市之后，百果园营收增速骤降至0.69%，归属净利润增速降至11.88%。

公司2024年的财报显示，百果园实现收入102.73亿元，同比下降9.8%，除所得税前亏损为3.91亿元，而上年同期则盈利3.81亿元，这是近五年来百果园首次出现净利亏损。

另一方面，百果园被媒体批评的内容还有股东方的减持行为。Wind数据显示，2024年5月至11月期间，集团常务副总经理焦岳累计12次减持，抛售股份达2638万股；独立非执行董事吴战篪完成所持股份清仓；个人大股东、天图投资董事长王永华7次减持，累计套现2606万股。其股价自2023年初6.877港元/股的历史高位持续下挫，截至2025年8月10日已跌至1.75港元/股，市值蒸发逾70%。

从商业模式看，百果园的核心利润来源并非终端零售，而是通过向加盟商销售水果、收取特许经营费与管理费实现的轻资产扩张。尽管截至2025年6月11日，加盟商前期需要支付的加盟投资已由此前的30.7万元降至23.4万元，但并不能改变加盟商纷纷选择逃离的现状。

2024年初，百果园还计划未来十年内营收突破千亿元、线下门店超过万家。然而截至2024年底，百果园的零售门店数量同比净减少966家，剩下5127家。期内加盟店数量从6081家减至5116家，平均每天关店近5家。

据一些百果园的加盟商表示，2024年，部分区域门店月均流水不足8万元，扣除租金、人工后净亏损2万元/月。百果园总部对不同区域的不同门店政策不够灵活，公司强制分配滞销水果，如高价进口榴莲、车厘子，导致库存周转天数达45天，远超行业28天平均水平。

重庆某加盟商透露，百果园要求“坏果率超30%才能报损”，腐烂水果损失由加盟商自行承担，光这一项，加盟店每年损耗超12万元。一些高端水果“经营风险更高”，一旦滞销则造成巨大的成本。而且近年来随着高端水果大量进入中国市场，竞争十分激烈，百果园相对于一些高端超市的高端水果价格并无优势。比如A级车厘子百果园售价318元/公斤，但同期盒马同等级产品价格低20%，山姆会员店通过补贴进一步拉大价差。

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水果赛道难建立“高端化”护城河？

笔者认为，水果这一赛道，很难建立“高端化定位”的护城河。同品类水果之间的差异不大，比如苹果、橘子、梨、香蕉这被称为“四大老百姓水果”的品类，完全不能证明进口货就比国产口感好很多，所以水果零售品牌之间很难真正建立起自圆其说的定位优势。

百果园的口碑已经形成了“贵”的刻板印象。对于消费者来说，余惠勇所坚定的百果园是高品质水果，贵得物有所值，在消费者那里则成了另外一种理解——宰人、坑冤大头。作为一条日常高频消费品赛道，水果的贵与便宜更多取决于品类的差异，比如榴莲的稀缺性导致确实比苹果贵。但如果同样是苹果，百果园声称某进口苹果十块钱一斤，而正常苹果往往在两块钱一斤，巨大的价格差异无论是否基于事实，都会形成“百果园坑人”的负面口碑。

这样的负面口碑一旦形成，对品牌的长期发展极为不利。此次余惠勇视频发表之后，有网友甚至将百果园视为第二个钟薛高。

所以，水果零售的核心竞争力，不可能来自于定位的差异，不在于想当然的所谓“高端化叙事”，而在于对经营效率的把控——通过供应链优化、通过精细化的运营，比竞争对手更能降低成本，更能控制损耗，从而实现规模优势和更高的毛利差，说白了可以理解为，卖水果就是“微利下的辛苦生意”。

最后笔者想说的是，企业家的正确认知对企业发展实在是太重要了。消费者永远不需要被教育，消费者消费认知的养成，是以产品创新、商业模式创新以及具有明显优势的“性价比”而形成的。

无论企业迎合消费者或者特立独行不迎合消费者，最终都需要以有诚意的、值得信赖的卓越产品而获得选票。消费者也许一段时间内能被“忽悠”，但真正能够长久发展的品牌，一定是实在的、对消费者负责而且具有不可替代的价值，其产品和服务体验需要能超过市场上绝大部分竞争对手。