出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/薇薇

2025一开年，京东硬扛美团便显得来势汹汹，火药味十足。短短几天时间，在外卖业务上，京东连续发布挑战意味极强的动作。

“打劫美团”早已不是今天才有，也不仅仅只是京东一家，几年前，几乎所有的互联网巨头都尝试过及时配送业务，从淘宝到抖音甚至百度，但是这块市场的蛋糕早已被美团和饿了么两家把控得死死的。对于新的挑战者来说，撼动几乎已成定局的即时零售格局，实在是太难。一言以蔽之，在于“马太效应”太强大。

而且这样的效应表现为两端，第一端是商家，本地餐饮、酒店等商家近乎全部入驻美团和饿了么，要撬动他们进入到新的平台，需要有足够的利益驱动；另一端则是消费者，对于外卖以及各类及时配送、到店等消费服务，早已形成了习惯，无非就在美团或饿了么之间切换，想要让用户尝试新的平台，同样需要足够的利益驱动。

但即时零售的发展势头越来越迅猛，不排除未来杀入传统电商们赖以生存的核心零售品类。此次京东发起的挑战，恐怕是2025年甚至于未来三五年内即时零售赛道大战强烈爆发的序曲。

1、京东强势冲进外卖市场

首先是2月8日，有媒体报道，“京东外卖以‘只抽5%佣金’的旗号突然冲进外卖市场”，该消息在多个社交平台上传播，引起了广泛关注和热议。而彼时说得更为夸张的是美团对此的反应，据称“总部凌晨三点还灯火通明，紧急开会迅速做出调整；有高管会上怒摔几个咖啡杯。”更有甚者，指出美团外卖佣金高达30%。导致美团方面不得不辟谣称，网传美团外卖30%的高佣金率数据不实，实际商户佣金率为6%到8%。如果京东外卖佣金为5%，依然要比美团便宜不少。

紧接着是2月11日，京东官方宣布，“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，招募对象只限“品质堂食餐厅”。所谓的“品质堂食餐饮商家”是指可以有堂食服务的商家而不是仅仅只外卖不提供堂食的餐饮品牌。

基本的消费经验是，可以堂食的餐饮门店往往具备更优质的产品生产能力。京东首先聚焦于“品质堂食餐饮商家”，意在先期打造更高品质的外卖，但相应的挑战是，这类商家会把更多重心放在堂食用户身上，外卖兼顾做，想要说服这些商家进驻京东秒送，并不容易。

据《中国企业家》报道，此次招募，京东主要面向部分头部餐饮商家，“0佣金”并不是针对全国，目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地区商家需先提交入驻申请，和平台签约，且待对应城市开通后上线。

另外，对于配送费，根据配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定正常收取，与美团、饿了么逻辑一致。

在京东APP“秒送”频道可以发现，其中的“外卖”栏目中所涉及的餐饮品类包括美食、咖啡、奶茶、快餐、小吃卤味等。从品类和品牌的丰富度来看，京东的秒送频道在餐饮领域入驻的商家和品牌还是比较有限。但事实上，京东秒送频道早已有之，除北京之外，全国的“秒送”首批进驻商品主要是日常生活用品、生鲜品类，本地一些知名的超市早已入驻。此次秒送推出餐饮外卖，可看做是京东在即时零售上的一次“拓品”。

有北京消费者对比测试发现，京东平台此次上线的餐饮秒送，配送起步价更低，普遍在8-9元之间，而美团普遍采用满额减免配送费，起送价要高出一倍。从整体来看，两个平台同样商品的外卖价格差异并不是很大。

比如同样的黑鸭翅中，京东秒送起送价为9.9元，而美团起送价格为30元。京东配送费为8元，美团满额免配送费。

2、京东的外卖之仗怎么打？

外卖、本地生活、即时零售，这三个概念有必要厘清一下。

即时零售属于大概念，包含一般意义上的本地生活和外卖业务。所谓的即时零售，可以理解为基于位置的服务（Location-BasedServices），主要以零售形式为主，这个零售形式内涵广泛，总体上可以包括两大形态，其一是配送上门，从生鲜、日常生活用品到餐饮、药品等等；其二是到店的服务，比如电影、酒店、旅行等等。到目前来看，美团是最全面的即时零售业务服务商。

而本地生活属于即时零售大范畴中某个细分类目，通常意义上是指以生鲜、日常生活用品为主的配送；外卖则更多是指向于餐饮类商品的送货上门，可以简单理解为送餐。

如果从即时零售的大范围概念来看，京东其实早就有所涉足。早在2015年，京东推出“京东到家”，把超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。与本地即时配送平台达达的关系转变，成为其外卖战略布局的重要一环。

对于京东来说，刘强东对于物流能力的搭建似乎有着某种固定的“执念”，京东零售搭建了庞大的自主物流体系，而京东做即时零售，同样从配送开始。

为了形成面向即时零售业务的配送能力，京东集团持续投资达达集团，2023年8月，达达集团全面接入京东小时购系统，实现全国4000个仓储网点与550万零售终端的数据贯通。去年9月，京东从沃尔玛手中购得所持有的达达9.3%股权，持股比例上升至63%。

据达达集团2024年第三季度财报显示，总营收为24.29亿元，其中，京东秒送营收为9.3亿元；来自达达秒送的收入为15亿元，较上年同期的10.8亿元增长38.6%。京东秒送在京东App场域的月均下单用户数和订单量同比增速双双超100%。

2024年3月，京东App首页上线全新“秒送”频道，打出“最快9分钟送到手”的服务口号。去年5月份，京东开始低调地进军餐饮外卖业务。当时上线了瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌。去年下半年，社交媒体上就有消息，以羊毛党切身体会经验分享的口吻透露，在京东秒送买咖啡更便宜。据比较，当时京东秒送刚推出咖啡奶茶外卖，优惠力度远大于美团，甚至大于品牌商自身APP的促销力度。

到目前为止，在京东APP首页上，同时存在“京东到家”和“秒送”两个频道，内页显示，秒送包括餐饮+超市，而到家则只有生鲜及超市类目，也就是说，秒送的经营范畴是大于到家的。如果从即时零售整体发展的统一协同性考虑，未来京东到家极有可能全面并入秒送。

京东对于即时零售可谓觊觎已久。为什么京东这样的传统电商要不惜代价切入即时零售，前文已有分析，在于美团对于传统电商核心品类的渗透和打劫已经日益明显且强势。而阿里旗下有一个饿了么成为这一领域的补充，所以对京东来说，不得不以进攻为防御，拿出切实有效的行动。 

从目前的策略来看，京东外卖的初始之仗尚处于试火阶段，先网罗一批优质商家进驻。有业内人士认为，商家进驻与否，积极性如何，本源在于有没有可观的接单量以及每一单能不能获得比在竞争对手平台上更高的利润水平。

所以，对于京东来说，既要补贴商家，降低抽佣比例让其赚得更多，但更重要的前提依然在于用户端。需要通过更有力的补贴撬动用户从其他平台转移到京东秒送。如果按照京东一贯的打法，“低价”、“补贴”一直是其竞争策略的核心关键词，如今在于外卖领域的涉足，不排除京东再次发动假想敌为美团的新价格补贴大战。

3、即时零售已成混战大戏

即时零售早已不局限于餐饮场景，逐渐渗透到生鲜、药品、3C数码、日用品等本地生活服务的多个领域。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，2023年我国即时零售规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

2022年“双11”，美团就曾对京东最擅长的3C领域出击。美团还与苏宁合作，在数码3C领域，美团闪购新覆盖商品近3000个SKU。

2023年2月，抖音官宣杀入外卖市场，外界将其视为美团重要的竞争对手。抖音可谓是有备而来，2022年8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，帮助数百万商家为6亿抖音日活用户，提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

去年10月，抖音正式将“小时达”从“抖音超市”中独立出来，开设了单独的入口，与抖音超市并列。2024年国庆前夕，抖音小时达服务面向全国商家开放入驻，其服务范围广泛覆盖至全国各大城市及其区县。

同样的，快手也在发力即时零售。去年9月10日，快手电商正式推出小时达服务，用户仅需登录快手APP，便能购买Apple系列产品，从支付成功到送达，最快只需1个小时。

去年7月，淘宝对“小时达”进行升级，不仅将其设为一级流量入口，还与“推荐”窗口并列在一起，重要性显而易见。同时，淘宝小时达还与饿了么达成深化合作，希望实现流量共享，进一步扩大彼此的业务品类。

随着京东率先向美团发难，2025年，即时零售的大火也许会越烧越旺。