出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

商业世界的游戏，目的到底是什么？哲学家詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中早已给出了答案。卡斯认为，商业世界以及整个人类社会的进化与发展——比如种族与种族、国家与国家之间，至少存在着两种不同规则的共存方式：其一是，无限的游戏，为了一直玩下去，其目的是让更多的人参与进来，唯一的目的就是“防止游戏结束”；其二则是有限的游戏，其目的是淘汰其他游戏玩家。

卡斯的观点，似乎是为任何一家商业组织量身定制的，在企业内部属于无限游戏，任何一家企业都希望基业长青，永远不倒；而在面向市场竞争的过程中则是永恒的有限游戏，持续性地让不同的竞争对手淘汰出局。

对整个新茶饮行业而言，到底是要玩一场有限的游戏，还是无限的游戏？

01

喜茶再度率先“喊停”

2月10日，喜茶向内部全员发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中指出，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。面对这一局势，喜茶决定“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”。

在内部邮件中，喜茶还表示，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。新茶饮行业发展仍处于早期阶段，终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

目前在“喜茶事业合伙助手”微信小程序中选择“我要成为合伙人”后，会弹出“我们已暂停事业合伙申请”。

喜茶的这一内部信，事实上早已超出了“内部范畴”，被各大媒体转发评论，甚至而言，喜茶的这一决定成为对整个新茶饮赛道无底线发展、不讲武德式内卷的“清醒反思”。

作为新茶饮赛道的开创者之一，喜茶的举动显然是智慧的，对行业的健康发展具有广泛的积极意义。早在2022年初，新茶饮赛道的发展如火如荼，资本涌入，年轻消费者对层出不穷的新茶饮品牌及产品也表现出积极的尝鲜心态，而就在那一年，喜茶再次“遏制火势”，在别人纷纷涨价的情况下首先宣布产品降价，将所有30元以上的产品全部降到30元以下，同时上线了一系列20元左右的产品，并计划陆续推出10几元的产品。当年喜茶的这一行为被视为将大量新茶饮单品的价格收缩到合理的范围之内，是对消费者的尊重与诚实。

2022年11月3日，坚持了十年直营的喜茶宣布了即将开放加盟的消息，喜茶的事业合伙人需要投入的费用在50万元以内。公开资料显示，2022年，在行业争相开拓门店规模的情况下，成立超十年的喜茶彼时门店体量仅有800余家，直到同年11月宣布开放加盟才迎来转机。

据窄门餐眼统计数据显示，2023年喜茶就开出了接近2400家店，一举扭转颓势，到了2024年，喜茶的开店数量虽然出现下降，但仍保持了1400家店的增长，经过这两年的冲刺，其门店规模已接近4500家。

也就是说，到目前为止，两年开放加盟之后的发展周期内所新开门店数量已经超过喜茶前十年自营门店数量，加盟店的急速扩张可能让喜茶感受到了不安，喜茶在两年之后果决地放弃高速加盟扩张带来的快感与诱惑，需要极大的勇气和毅力。

02

喜茶在做什么？

如今的新茶饮赛道，从自营门店的数量规模来看，基本上可以分为两大模式，第一模式以喜茶、奈雪的茶为代表，包括茶颜悦色，具有一定规模的自营门店数量，是真正的通过“卖茶”来赢得收入和利润；第二模式则是以蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬等等为主，这些新茶饮品牌，自营门店数量极少，与其说是“卖茶”的，不如说是卖设备及原材料的，以大量的加盟店为基础，赚加盟商的钱。

笔者在前期的多篇文章中曾指出，如今大量的新茶饮品牌早已偏离了赛道，偏离了消费者，而是诚如喜茶在这次内部信中所说的那样“追求数字游戏”，追求成千上万家甚至数万家的门店规模，而追求这些庞大数字的背后终极目标只有一个：上市。

从追求规模庞大的数字游戏到围绕以产品为核心加强自身经营能力建设，这两者之间的差距不啻于南辕北辙。

1月2日，喜茶发布了《2024喜茶年度报告》，披露了过去一年其在业绩、产品、供应链、海外市场等方面的信息。报告显示，喜茶在2024年共推出了12款抹茶产品。在产品品质上，喜茶推出“果茶控糖计划”，宣布全线水果茶产品“真0卡糖”，喜茶已公开180+产品的配方及营养成分。喜茶发布全新的“四真七零”的健康茶饮标准，提出健康真茶饮是以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，承诺全线产品都符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

最让人感到“扎实练功”的是喜茶在供应链以及门店经营效率方面的投入与成就，而这样的投入，是修炼真正的内功，为企业的长期发展提供支撑。

喜茶年度报告显示，截至2024年12月，喜茶已在广东汕头建立超1500亩桑葚订单农业基地，在海南乐东建立近4000亩芒果订单农业基地。

为确保原料符合食品安全法规和质量标准，喜茶在供货阶段使用超过1900万张原料溯源二维码，为原料配置“数字身份证”。2024年喜茶共使用49款茶叶，自研茶底19款，并在云南普洱、四川荣县、福建宁德等地选取了12000亩优质茶园进行合作。目前喜茶的供应链配送范围北至漠河，南到三亚，覆盖超300个城市，是业内首个实现新一线及以上城市“一天一配”的配送频率的新茶饮品牌。

在提升门店经营效率上，喜茶加速自主研发智能化设备，推动品牌降本增效。目前喜茶打造的智能出茶机最快3秒就能制作出一杯饮品，并且具备配方云端存储及更新能力，目前已应用在超4000家喜茶门店中。

03

新茶饮赛道的“虚火”

2月12日，在奈雪的茶和茶百道之后，古茗在港交所正式上市，成为“新茶饮第三股”，截至收盘，总市值超219亿港元，报9.30港元/股，跌破发行价，未能打破新茶饮首日破发魔咒。随着古茗的成功上市，和还在赴港IPO路上的蜜雪冰城、沪上阿姨们，2025年，或将成为新茶饮争相上市的又一惨烈角逐之年。

不过，笔者始终认为，整个新茶饮赛道根本问题甚至不是“过度竞争”，而是虚假繁荣，风险转嫁。上万家门店，超过99.99%的加盟店，这些新茶饮品牌商真的能保证带领加盟商赚钱？

如果新茶饮品牌商不卖茶，而只是一家原材料供应商公司，他们如何感知市场，如何洞察消费者对产品的感受，又如何确保产品持续创新？在巨大的转嫁风险模式之下，一旦上游出现问题，轰然倒塌的是成千上万的加盟商、加盟店，新茶饮品牌商能置身事外？

蜜雪冰城最新提交的招股书显示，截至2024年9月末已突破4.5万家店，为茶饮行业门店数最多的品牌。而刚刚上市的古茗，截至去年9月末门店数量达9778家。紧随其后的是沪上阿姨和茶百道，截至2024年6月，数量达8437家和8385家。

再从这几家新茶饮品牌招股书披露的经营数据显示，具有优越的营收及利润，拿蜜雪冰城来看，从2021年到2024年前九个月，蜜雪冰城的营业收入分别为103.5亿元、136亿元、203亿元及187亿元，同比分别增长31.2%、49.6%及21.2%；净利润分别是19.1亿元、20亿元、32亿元以及35亿元，同比增长5.3%、58.3%及42.3%。毛利率也从2022年的28.3%提升到最新的32.4%。

也就是说，面向加盟商卖原材料和设备的模式——而不是真正意义上面向市场“卖茶”，几乎是“稳赚不赔”，但商业世界的基本常识是“根本就没有稳赚不赔”的买卖，新式茶饮也从来不是一条赢家通吃的赛道，如果有，则一定是有人在替你承担风险，甚至有人已经替你买单了赔本的成本，从底层逻辑看，这已经成为标准的“零和游戏”。

“虚火”之下，其实难副。自2024年以来，茶饮行业多个品牌就已经放缓了开店速度，行业洗牌加速到来。据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店12.77万家，但同期净增门店却为-1.78万家，意味着2024年有超过14万家奶茶店选择了关门。

以在港交所上市的茶饮品牌茶百道为例，其2024年半年报显示，报告期内闭店245家，对应闭店率为2.93%，而2023年全年其闭店数为220家，对应闭店率为2.82%，2024年半年内闭店数量超2023年全年。

2024年，9.9元促销活动裹挟整个茶饮行业。在业内看来，尽管价格战能在短期内吸引客流、增加销售额，但长期也将带来诸多负面影响。例如无休止的价格比拼，导致企业利润空间被压缩，门店难以为继，品质下降，而门店的经营风险，绝大部分被加盟商承担，那些消失的新茶饮门店背后，绝大部分是加盟商血淋淋的亏损之后自认倒霉，哑巴吃黄连。

此番喜茶对数字游戏的狂欢喊停，是对整个新茶饮赛道的警醒。而其他更多的品牌，应该认真反思了，将重心转移到自身经营能力的建设、转移到消费体验和产品品质，转移到可持续发展，转移到对加盟商的负责，不仅仅是自身的应有之举，更是对整个行业健康与规范化的应尽责任与义务。