出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

编辑/娜娜

有钱人，那些崛起的高产阶层，他们会更愿意把钱花在哪儿？除了投资，在个人或家庭消费方面，更多花在了“投资性消费”。所谓投资性消费，是指让自己或整个家庭在未来变得更优秀的消费项目——譬如旅行、欣赏音乐剧、更高阶的自我教育、育儿、绿色食品、健身运动，甚至艺术品收藏等等。

这是美国消费学家科里德的观点。他认为，投资性消费是“志向阶级”——他把这部分对生活追求更高品质的人群称为“志向阶级”，形成了越来越清晰的新消费动向，这样的消费动机是提升个体或整个家庭的“文化资本”，这样的新消费观念与过去的“炫耀性消费”形成巨大的差异。

对奢侈商品的消费，本质上的动机是“炫耀性消费”，为某一种符号价值而买单。但这样的符号意义往往非常脆弱——符号价值在于通过人为的限量而使其显得不可或缺，在一个更理性更低欲望的新兴时代，传统奢侈品消费遇冷几成必然。 

1、LV的寒冬

10月15日晚，LVMH集团发布2024年第三季度财报，三季度所有主要部门业绩都未达到市场预期。

财报显示，三季度营收同比下跌4.4%至190.8亿欧元，作为集团的主要品牌，LV与Dior所在的时装与皮具部门销售同比下滑5%至91.5亿欧元，是近两年内的最差表现。该部门几乎占到LVMH总收入的一半。LVMH集团表示，三季度业绩不佳主要因为日元走强而导致日本区增长放缓。

此外，集团旗下的宝格丽和Tiffany所在的珠宝手表部门今年前三季度收入下跌5%至75.4亿欧元，其中第三季度收入为23.9亿欧元，收入下跌4%。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，珠宝腕表三季度放缓趋势相较于时装皮具部门更小，主要因为珠宝腕表部门上半年已经表现不佳。

整个前三季度，LVMH集团收入与去年同期比下跌2%至607.5亿欧元，时装皮具部门收入下跌3%至299.2亿欧元，去年同期该部门收入为309亿欧元。 

分地域来看，该集团2024年前9个月，欧洲和美国收入分别同比增长3%和1%，日本收入同比增长36%；亚洲其他地区收入同比下滑12%。第三季度，剔除日本市场的亚洲市场收入下滑16%；美国市场收入持平。日本市场收入虽增长20%，但比起上季度日本市场57%的增幅，增长幅度出现大幅缩窄。

财报公布后，LVMH集团美股盘中一度暴跌逾10.3%，最终收跌7.94%，拖累奢侈品概念股集体下挫。周三欧股收盘，LVMH集团盘中一度跌近7.5%，最终收跌3.68%，欧莱雅至多跌3.68%，爱马仕跌1.34%，开云集团跌0.82%。

随着LVMH的股价下跌，其创始人、控股股东Bernard Arnault（伯纳德·阿尔诺）的身价大跌，他在此期间的财富损失高达370亿美元，成为全球500强富豪中损失最多的人。

从整体来看，今年以来，LVMH的收入是一季不如一季。市场普遍认为，奢侈品整体需求放缓，富裕消费者的支出意愿下降。

2、中国市场失灵

第三季度，LVMH在亚洲（不包括日本）地区的销售额下降了16%，降幅超出预期。随着中国对LV包、迪奥礼服等高端时尚产品需求的下降，LVMH的市值已蒸发超过1500亿欧元（约合1630亿美元）。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，中国消费者对LVMH时装皮具部门的贡献有中个位数的下跌。财报数据显示，LVMH前三季度包括中国在内的亚洲市场收入下跌12%，是唯一下跌的市场，美国市场收入增长1%，日本市场收入上涨36%，欧洲市场收入增长3%。

恰恰因为中国市场的下跌而导致整个集团业绩下跌。 

对于中国奢侈品市场放缓，Jean-Jacques Guiony表示，黄金周期间LVMH旗下奢侈品牌销售并未带来惊喜，未能改变三季度的市场趋势，且45%的中国奢侈品消费均发生在海外。但Jean-Jacques Guiony称，LVMH并不会改变现有策略，也不会将更多投资从中国市场转移至其他市场，将继续通过市场营销活动进一步投资中国市场。

LVMH的首席财务官甚至依然坚定地认为，中国消费者对奢侈品的需求是必然存在的，中国消费者的崛起，让整个集团恢复市场很有信心。如此论调似乎预示着，中国市场成为整个LVMH在全球的救主，中国真的有那么多有钱人痴迷LVMH旗下的奢侈品吗？ 

中国市场是国际奢侈品牌最重要的市场之一。据贝恩预计，2023年，中国内地消费者消费量占到了全球奢侈品消费总量的22%—24%，中国内地市场消费总量占到全球奢侈品消费总量的16%左右。

对于中国的奢侈品消费者画像显示，少部分的中产阶层具有稳定的消费需求，她们被称为“忠实阶层”，以女性为主，年龄在35岁以上，她们热衷在奢侈品市场收藏那些名贵的皮包和其他关联商品；而另一部分人群则比“忠实阶层”更为年轻，介于25岁到30岁之间，她们被称为“向往阶层”，她们通过对入门级的奢侈品的消费满足自己的表现欲望。

研究机构认为，随着中国消费人群的成熟和整个奢侈品品牌的象征性意义的弱化，这两部分人群规模都在逐年减少。

为了进一步渗透中国市场，LVMH进一步降低面向中国消费者的门槛。今年5月，LVMH宣布加强与阿里巴巴的合作，以提升该集团在中国的全渠道业务；今年4月，DFS迪斐世三亚亚龙湾项目宣布即将面世，这将是LVMH旗下DFS迪斐世在全球范围内最大的商业体项目；LV和Dior在北京三里屯太古里北区的两座独栋建筑，也将在近期揭开面纱 

3、奢侈品们纷纷被揭下神秘面纱

在中国市场，LV似乎正越来越失去其高端化的面纱，更不利的是，LV被潜在关联着土豪、爆发户之类略显负面的联想。另一方面，作为LV一直以来赖以提升其品牌价值的重要手段，二手市场作为“投资”属性的需求越来越减弱，也就是，那些被视为限量发售，面向未来可能存在增值空间的产品，其市场驱动力消失了。

虽然LV们在中国市场一直在通过提价等方式提升品牌形象，但是因为其商品在市场的存量基数庞大，且仿制假货的横行，极低的产品壁垒让LV失去神秘感，市场被过度满足，品牌充斥着普通人群，整个品牌的高贵感和身份象征日趋低迷。

为此，LV希望推动其拥趸中那部分更年轻的“向往阶层”消费人群的消费规模，试图通过推出相对价格不高的入门级手袋重新吸引消费者。近期该品牌宣布升级Neverfull（装不满），并命名为Neverfull Inside Out，据北京商报的报道，这款新报既可用老花面（LV经典外观），还能将内衬翻转使用，并内附有小包，售价最低为1.48万元，相较于近年推出的其他新款手袋价格偏低。在Neverfull Inside Out面市不到一个月的时间里，并未在消费端掀起太大波澜。

LV的业绩下滑并非个案，在中国市场，大部分耳熟能详的奢侈品牌都呈现“跌势”。

卡地亚母公司历峰集团在截止2024年6月30日的三个月内，集团销售额增长1%至53亿欧元，而上年同期增长19%。按地区看，亚太区销售下滑18%，其中大中华区销售骤降27%。 

Gucci母公司开云集团公布的2024年上半年财报显示，截至今年6月份，集团上半年收入90.18亿欧元，同比下降11%；净利润8.78亿欧元，同比下降 51%。由于亚太地区，尤其是中国市场需求的低迷，上半年开云集团净利润腰斩，并且预计下半年营收还将继续下滑。

爱马仕2024年上半年在包含中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。市场份额由49%降低至47%。爱马仕已经明确指出，中国市场出现疲软迹象。

奢侈品企业的瑞士时尚手表制造商Swatch上半年净利润也下滑了70%，其在财报中提到中国市场奢侈品需求下降影响业绩。

大部分消费者认为，一方面由于经济增速放缓，尤其对于曾经财富迅速积累的私营业主、个体工商人群，他们的荷包没过去那么鼓，对奢侈品的欲求和消费能力下滑；另一方面，新生代人群更加理性，追求更加潮流和前卫的审美体验，在Z世代人群看来，以LV为代表的皮包、时装等呈现出千篇一律的颜值体系，它们成为“老阿姨们”的品牌，奢侈品也面临着巨大的老化危机，这同样在很大程度上让当下的奢侈品被“祛魅”。