来源/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

作为一家来自德国的超市品牌，ALDI奥乐齐可能比很多国内超市领域的“前辈”们更了解中国消费者，并且更主动更及时地调整自己的经营策略，让更多“羊毛党”们感受到“占便宜”的快乐。有网友声称，一开始以为(奥乐齐)是精品超市，如今看来，这是“线下精品超市界的拼多多”。

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奥乐齐大打9.9

今年6月份，一款9.9元的品质白酒爆火出圈，让奥乐齐赢得一大波流量。该白酒瓶身上明确标注：浓香型纯粮52度白酒，五种纯粮酿造，传统固态发酵，绵柔浓香，回味甘甜。有抢到这款白酒的网友戏谑地称：“一杯果汁的价格，五粮液的口感”。至此，奥乐齐仿佛揭开了9.9元的流量密码。

到目前为止，奥乐齐大量的自有品牌超值系列中，多款产品的价格在10元以下，包括9.9元的白酒、洁面乳、冻柠茶，3.9元的卫生巾等产品，这些超低价产品成为奥乐齐引流的关键品类，更一度成为舆论场中的热点话题。截至8月底，9.9元低价系列已累计超500款产品，占全店产品数量1/4左右，且后续产品阵容将持续扩大。

有统计显示，自2023年开始，奥乐齐在中国推出了超值系列。今年8月末，其已经开启了新一批降价，降价商品涵盖生鲜蔬果、酒水饮料、家清日用等多个品类，降价产品累计已近300款，最高降幅近40%。

对于为什么能够如此大幅度降价，奥乐齐声称“我们也是省出来的”。奥乐齐对外表示，其一直致力于削减自身营运成本，优化各环节流程，力求效率最大化，与此同时，扎根本土市场，构筑了强大的供应链体系，进一步降低成本和提高效率。

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奥乐齐在中国的市场定位变了？

奥乐齐来自德国，是一家创立于1913年的连锁超市，有“硬折扣鼻祖”之称。2017年，奥乐齐以线上渠道进入了中国市场，并于2019年在上海落地了中国首批试点店。

进入中国的时间虽然不算长，但历经五年，奥乐齐在中国的发展速度也非常缓慢，这也充分体现了德国人精益求精的保守精神。很多中国人也许并未听过奥乐齐的大名，因为到目前为止，奥乐齐在中国尚未走出上海市场。

截至2024年9月初，奥乐齐线下零售门店数量达到57家，全部位于上海。

一开始，奥乐齐在中国并未聚焦于“折扣平价超市”，恰恰相反而是突出其“精品超市”。这与奥乐齐的纯正德国出生有关。一开始，奥乐齐声称“国际品质，社区价格”。国际品质这样的表述让人理解奥乐齐为“精品”。但事实上，奥乐齐传递给中国消费者的是想“既好又便宜”，但偏偏其“国际品质”的定位让人望而生畏。2023年下半年开始，奥乐齐进一步聚焦于“社区精品超市”。

既是社区，又是精品，意味着既要品质，又要便宜。

分析奥乐齐在上海开店的选址可以发现，其周围辐射的更多在于“中产消费阶层”。在上海古美生活购物广场店周边1公里范围内，中产阶级占比高达64%，年龄在35~44岁的人群占比最高，这与奥乐齐两年前入华时的定位——“一亿新中产”基本一致。

另一家静安体育中心店周边工薪阶层人群占比近50%，且年龄大多在25~34岁，严格意义上来说，这与奥乐齐在德国最初的一类目标客群定位一致，即大学生、工人。

有不少媒体认为，从当前来看，显然奥乐齐选择了回归“平价超市”的定位。但事实上，奥乐齐在中国市场的定位其实并没有发生改变。只不过其宣传——包括一系列营销活动的出发点发生了改变，更加聚焦于社区和平价，但奥乐齐内在的“精品”、国际化品质的调性并未放弃。

据笔者实地探访奥乐齐位于上海浦东的一家门店发现，其场内主要以进口食品为主，主流商品的价格并不便宜，虽然9.9元的爆款为奥乐齐博得大名，但绝不是其销售的主力品类。9.9元更多依然只是承担引流和吸睛的作用。

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“硬折扣鼻祖”是怎么做到？

硬折扣鼻祖，不是空穴来风，也不是浪得虚名。奥乐齐的“既要精品，又要折扣”是如何做到的？事实上，奥乐齐并没有什么独家秘籍，而只不过是把正常超市运营的关键维度做到了极致。

第一，在于奥乐齐严控品类，将资源高度聚焦于自己所擅长的核心优势类目上，极大程度降低库存和积压。奥乐齐门店通常只销售几百到1800个左右的单品——这比山姆的4000款、其他普通超市近万款的产品数量少多了，这就极大降低的奥乐齐的资金占用。

第二，超过90%的产品为自营商品，赚供应链的钱。而且自有商品无法与其他市面流行的同类商品进行有效的横向价格对比，形成与同类商品的竞争屏障。

第三，全面降低门店的固定成本和可变成本的投入。奥乐齐门店人员配置相对较少，但相对薪水较高。另外，奥乐齐通过各种方式削减成本，包括简化门店装修、减少广告费用、直接从生产商采购等。

对于中国市场的竞争激烈度以及中国消费者的核心诉求点，进入五年时间之后，奥乐齐已经形成了深刻的认知。

从某种程度上看，奥乐齐的定位与山姆、Costco颇有几分相似。一方面，它们都聚焦于主打高品质，在某种程度上成为潜意识的“精品超市”，锁定的目标人群为中产；另一方面，在便宜这个诉求点上，奥乐齐采取了折扣的方式，而山姆、Costco则采用了缴纳会员费用的方式。

奥乐齐在刚进入中国市场时，其最明显的意图是希望与“前辈们”——譬如美国的沃尔玛、法国的家乐福等传统大型超市形成明显的差异化，将自身定位为面向中产阶级人群。这样的“中国奥乐齐”定位与德国本土奥乐齐的大众化定位是并不一致的。彼时的中国奥乐齐旨在通过提升产品质量和店面装潢来吸引消费者，这也让奥乐齐被外界称作“中产乐园”。

但是，随着国内消费环境的变化——中国消费者越来越理性，超市品类的竞争面临着线上的巨大冲击，而且消费意愿的保守和谨慎，奥乐齐不得不重新重视“便宜”与“折扣”的原本定位。

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低价是当下超市界的“最优解”吗？

9.9包邮，属于拼多多的独创。随着拼多多崛起，中国市场的巨大“长尾效应”——低值高频消费，而且人群规模庞大的生态状况引起了众多零售商的关注，首先是电商们纷纷祭起“低价”大旗。紧接着，在线下也刮起新一轮的价格战风潮。

好特卖、嗨特购等相继爆火，盒马鲜生在今年上半年发起“移山价”，矛头直指山姆。下半年奥乐齐力推9.9元，成为其引流吸睛的重要策略。凡此种种，围绕着的都是低价。

在业内专家看来，低价已经成为了行业发展的趋势之一，但不同的零售企业，依托不同的模式，获取低价的方式也有所不同。

消费者在乐享这些低价的同时，事后发现，其实仅仅只是占了小便宜——薅了羊毛但并未吃到羊肉，真正主流的，需要掏真金白银购买的商品毕竟不可能便宜太多。而零售商也应该更关注商品的品质，而不是一味的追求低价。

笔者认为，9.9元毕竟不是商家正常经营的主流，而只能作为某一阶段的噱头。9.9元吸引消费者也不可能旷日持久，无论线上电商还是线下实体，要真正笼络一批高品质的忠实消费者，依然需要聚焦于经营之内——既要品质好，又要价格实惠。这里的价格实惠不是9.9元，更不是奇思妙想式的超低折扣。任何消费者都能看透的常识是：如果没有正常的利润，商家怎么可能保障合理的商品品质和售后服务？

所以，对零售商而言，最根本的还是要历练内功，在品质与价格之间寻求最优解，才是商业能够持久性地基业长青的不二法则。