出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

预售制，一度成为电商大促提前锁定GMV的“神器”，尤其在双11巅峰的时候，预售的日期往往会在11月11日这一天之前20天，也就是到了双11当天只剩下交尾款，各商家需要纷抢的消费人群，在前20天内早已大局已定。

据媒体报道，预售起源于2012年天猫双11。2012年双11结束后，时任天猫总裁张勇表示，将预售上升到战略高度，看好其未来的发展。随后预售渐渐成为了电商大促的标配，包括京东、苏宁易购等多个电商平台都曾有预售活动，抖音、快手等后来者也积极跟进。

当直播电商崛起，预售+直播，更是发挥出巨大的威力。令人印象深刻的是2021年10月20日晚8点，那年的双11大促预售正式开始。当晚，李佳琦预售额达115.39亿元，薇娅为85.33亿元。

从某种程度上，预售策略拉长了电商的促销周期，本来一天——双11或618这一天的大促，通过预售把活动延长到了一个月。

预售制推行了十二年，对平台商家来说，可以减缓集中某个时间段的高峰成交压力，另一方面亦可以把自己促销获客时间放大，“流量生意”的慢慢做。预付定金形式的存在，有利于商家有足够的时间根据锁定的需求而备货，不至于出现卖不出去积压的情况。

从消费者的角度看，预售让“剁手党”们可以不用集中在某一天急速抢购。预售虽然看上去好处多多，但为什么电商平台纷纷宣布取消预售呢？

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今年618不再预售

5月6日，淘天集团在商家大会上宣布本年度618大促的规则调整，其中最引人注目的是取消了沿用十多年之久的预售机制，转而改为在5月20日晚八点直接售卖，全程保价。不久前，618的开创者——京东也宣布取消预售，在5月31日晚8点直接进行现货售卖。

一些电商平台商家表示，大的品牌商还是习惯于预售，取消预售会受到一定的影响，而腰部以下和尾部商家本身参与感不强，用现有货盘就能承接。

业内人士表示，预售在某种程度上可以理解为“按需生产”，是一种最简单易操作的反向定制，商家根据预付定金的量来决定生产和备货，由于头部商家销量大，而且一般在各个平台都有布局，取消预售对这些头部商家备货会产生压力。

取消预售，对消费者来说，似乎是个好事。有不少人表示，取消预售，商家直观反应，有货就是有货，没货就是没货。从看到商品到拿到商品，动不动就是十天半个月，还又是定金又是尾款的，太麻烦了。

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预售的“原罪”

预售虽然对商家有利，但是对消费者而言，唯一不佳的体验就是“等待的周期太长”。消费者下了定金，到补尾款这中间隔了将近20天，这20天对商家备货来说是有利的，但是消费者交了尾款商家才发货，前前后后等了已经将近一个月时间。

取消预售之后，电商平台将促销周期拉长，对比来看，假设有预售程序，5月20日付定金，6月18日付尾款，消费者这已经等了一个月，对商家来说，要付完尾款之后才发货，压力大大降低；但是，如果取消了预售环节，消费者5月20日付款，商家两三天之后就要发货，消费者的等待时间大幅度缩短。

随着电商的流量下降，各大电商平台必须再度“以用户体验为先”。自去年以来，阿里巴巴CEO吴泳铭和京东创始人刘强东先后喊出“回归用户”，在当下的电商行业，用户的体验意味着一切。

预售制不仅仅让消费者等待漫长的周期，另一方面，其中还存在着不少的猫腻。

中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式存在五方面的问题，包括“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

付尾款的时候为什么会涨价了呢？这就是一些动机不纯的商家在使坏。预售时，商品打出一个较低的价格，用户付了收款之后还要一个月左右时间才付尾款，对很多消费者来说，往往并不能准确记清当初确定的零售价是多少，付尾款之前，商家已经悄悄把价格提高了。

预售对消费者还有一大风险是“金融风险”，如商家收到预售定金后跑路，钱款无法追回。

取消预售，压力给到了商家这边。商家需要充分的备货，有竞争力的价格，及时的发货才能最终赢得与消费者的成交。

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电商大促“魅力不足”

无论618还是双11，这两大电商大促IP的吸引力正在急速降低。一方面，曾经的消费者长大了，理性了，线上购物成了随时随地的消费方式，集中式的大促新鲜感和触动力越来越弱；另一方面，电商本身的促销手段也“黔驴技穷”，常态化的直播间促销早已透支了未来的需求，商品价格让利、补贴的促销行为早已无力为继。

去年双11结束之后，天猫、京东等电商平台纷纷发布战报，但都没有公布成交总额（GMV）。从2022年开始，天猫与京东就开始不公布平台总体交易数据。

很多用户对电商大促的体感越来越低。2019年，“双11”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，而2023年锐减到一半，平均时长不足3小时。双11的百度搜索量搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降，2023年达到“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%。双11尚且如此，618的存在感可能会更低。

为了挽回电商大促的吸引力，电商平台不得不再次重拾“低价”，再次高度维护用户体验。据媒体报道，今年天猫618主要有三大变化：

一是售卖环节更简单。取消预售后，今年天猫618共有两拨现货售卖期，第一拨自5月20日晚8点开始，第二拨自5月31日晚8点开始。在两拨售卖期中，天猫将针对不同类型商家开启多个营销会场，并通过满减、超级秒杀、惊喜直降等手段，助力商家。

二是商家参加更简单。今年天猫618将简化商家报名参加环节，无商家报名环节，符合要求即可直接进入商品报名。5月6日起，淘宝天猫将同时开启两拨正式活动的商品报名。

三是消费者买得更简单。今年天猫618期间，天猫将升级价格保障让消费者简单买、放心买。平台除了进行先涨后降管控外，天猫支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务。

此外，618期间淘宝天猫还将推出多个举措，如活动商品包邮、提供运费险、商品需为现货等，持续升级消费者大促期间购物体验。

虽则高喊“回归用户”，并且开辟更多维护用户体验的措施。但回溯到本源，电商大促唯一需要做的就是“便宜”，相对于线下，相对于竞争对手的便宜，只有这一点，才能重新激活用户对大促的兴趣和期望。但是，谈便宜不伤感情伤利润，又怎可能长期为继，今年618大促到底便宜不便宜，估计很多网购的老“羊毛党”，一试便知。