出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

售价最低5860元，最高可达58600元的听花酒，在2024年3月15日被央视点名曝光之后，恐怕从此再也“割”不下去了。也许有人觉得，大众只看个热闹，等315这劲头过去了——譬如去年的老坛酸菜面，照样该吃的还是吃。

但这次大众记忆对这款价格顶天的听花酒只怕没那么容易忘却，听花的名头一夜之间成为舆论场的笑谈——吃相难看，这韭菜割得有点狠了。到底是谁会成为如此拙劣骗局下的“憨憨”？日后再想混下去的听花恐怕就难了，毕竟，在酒桌上拿出一瓶听花，喝的人感觉不到“高端商务”而不自觉就仿佛脑门上被贴了“顶级憨憨”的标签，谁愿意成为如此花钱买笑话的傻子？

1、一款“能治百病”的酒

一个月前，笔者身边有朋友介绍了一款顶级奢侈酒，据说最便宜的一瓶五千多，最贵的一瓶五万多。当时甚是诧异，在中国市场上，什么白酒能比茅台还昂贵？

茅台一瓶三千多已经让人咂舌。酒毕竟只是一种工业流水线上生产出来的普通消费品，它不具有不可复制的天然稀缺性，所以一瓶500毫升的饮用商品，其价值凭什么——什么样的独特卖点才足以支撑其五千甚至五万的定价？

这款名叫听花的酒硬生生被“人为”拔高成所谓的高端白酒，其意图纯粹在于收割土豪人群的智商税。没想到，315晚会把这个自封为“顶流”的白酒拉出来啪啪打脸。

央视的报道没批评听花的价格高昂而是直指其虚假宣传。央视报道称，听花酒体验店内的广告展示：这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。

另外，在2021年1月21日，听花酒业在线上举办了一场“中医理论指导白酒健康化研讨会”，会上发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》结果简报。报告显示，对于参与试验的健康成年男性志愿者，每日饮用听花酒50ml、连续7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指标均有不同幅度的提高。

而《中华人民共和国广告法》明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，听花酒的宣传违反了这些法规。随后，记者走访了听花酒业生产厂址和位于四川成都的总部，均被工作人员拒绝进入和采访。

其后，央视又深挖了，听花酒工作人员所强调的一项专利，在相关网站的国家处理状态一栏却显示空白。负责这份专利的代理人甚至还表示，听花酒专利里所提到的凉味剂，只是常见的薄荷提取物。

央视点名之后，听花酒的微信公众号因“存在过度营销、骚扰用户行为”已被停止使用，淘宝、京东等多个电商平台马上下架听花酒的相关产品，北京首都机场抵达厅的工人也连夜拆除了其广告牌海报。

此外，四川、北京市场监管部门对生产销售听花酒企业、门店开展调查，查扣听花系列酒36225瓶、包装约6万套、期刊318本，抽样送检品类酒4个，责令商家立即暂停销售“听花”白酒及相关产品。上交所也就央视报道公司产品广告宣传违法，向青海春天（听花酒母公司）发出监管工作函。

高昂的售价，自然需要有一些独一无二的“卖点”来支撑，央视曝光听花酒虚假宣传，那些其声称的“大补这个改善那个”神奇功效原来统统不存在，高价就成了彻头彻尾的忽悠。“超级割韭菜”的生意眼看要泡汤，听花选择了“硬刚”——央视的曝光不属实。

青海春天方面回应称，听花酒的国际专利是一项用途发明专利，目前处于国际公布阶段，公司从未将此项专利申请用于广告宣传。成都虹桥专利事务所称，所涉专利是听花酒系列技术之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，该专利申请已经处于国际公布阶段。

但毕竟，普通大众的智商——对常识的认知是在线的。听花背后的超级“忽悠大师”被扒出了水面。

2、忽悠大师的把戏

这个创始人也叫张雪峰，是的，跟那个填报志愿的网红张雪峰老师同名。只不过这个张雪峰可是忽悠界的顶级高手，而且这位张大师还赢得了一项美誉——“不坑穷人，只收割土豪”。

据张雪峰自己宣称，听花酒的故事来自一场梦：一天凌晨4点，他在实验室小憩，梦到一位腰系金绳、白髯飘飘的老者，来到他面前，挥起拂尘，在他手心写下一个“活”字。醒来后，张雪峰的脑海中浮现出一句话：“水在舌边即为活”，而他认为“舌边之水“正是唾液。

唾液分泌增加是副交感神经被激活的结果。此前研究已经发现，饮酒时酒精会过度激活交感神经、抑制副交感神经，对身体造成不良影响。老者托梦，启发了张雪峰将研发方向向同步激活副交感神经引导，做到“双激活”，减轻酒精伤害。

受此启发，听花酒研发团队历时四年研发，于2020年酿造出听花酒。对此，张雪峰感叹，“听花酒是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”

2022年7月14日，青海春天发布公告，称将聘请斐里德·穆拉德、亚利耶·瓦谢尔两名诺贝尔奖得主，与董事长张雪峰一同出任公司联席首席科学家，期限三年。

穆拉德因发现一氧化氮能促使心血管扩张，在1998年获得诺贝尔生理学或医学奖，又因研究成果推动发明万艾可，他还被称为“伟哥之父”。瓦谢尔则是2013年诺贝尔化学奖获得者，开创了计算酶学。 

张雪峰拉诺贝尔奖得主作“虎皮”的营销大动作惊动了证监会。2022年9月，上交所向青海春天发出问询函，要求其披露诺奖教授的具体贡献，并说明“联席首席科学家”是否仅为荣誉性头衔，以及是否存在利用信息披露误导投资者、配合炒作股价的不当动机。

在听花酒官网，有文字自称张雪峰曾“获得由联合国大会主席签发的‘国际健康成就奖’”。而事实上，早在近10年前，就已经被联合国开发计划署明确否认，并经光明网等官方媒体点名揭露。 

3、从虫草含片开始的商业版图

听海酒并不是张雪峰第一件“神来之作”，在此之前，大名鼎鼎的极草含片亦是拜张大师所赐。从极草含片到听花酒均售价不菲，难怪网友戏称张大师只收割土豪。

据公开报道，自1991年开始，张雪峰先后在四川华兴公司、四川中达实业、四川中咨投资、四川九峰实业等企业担任高管。2003年，他的人生发生重大转折，成为青海唐古拉药业的法定代表人兼董事长，突然涉足医药行业。这时的张雪峰，开始频频露脸青海医药界，其本人身上的光环挂上了青海省药学会常务理事、青海冬虫夏草与人类健康研究发展基金会理事等让人“不明觉厉”的头衔。

据听花酒官网信息显示，2004年在创立青海春天酒业时，董事长张雪峰率团队已经在青藏高原启动了第二个项目，进行冬虫夏草的科技开发。张雪峰带领青海春天酒业（后更名为青海春天）的团队，全力投入冬虫夏草高效利用领域的研究：发明冬虫夏草纯粉片，创立极草品牌。

2009年，青海春天推出以冬虫夏草纯粉含片为代表的“极草”5X冬虫夏草系列产品，价格在3876元～29888元/盒。

在听花酒官方描述中，2012年后几年间，极草·5X冬虫夏草纯粉片一直面临着政策调整的巨大压力。上市8年间，遵照法规政策与管理要求，产品身份历经了数次变化——从普通食品、中药饮片、到食药总局批准的试点产品。

青海春天之所以能够上市，是通过借壳重组。2015年，张雪峰持股40%和另一位股东肖融持股60%的西藏荣恩凭借着卖极草含片的几十亿收入参与ST贤成（上市公司青海春天前身）资产重组，成为控股股东。2018年3月，张雪峰斥资3385万元收购了西藏听花酒业有限公司100%股权，进军白酒行业。

听花酒之前的极草含片，张雪峰也给它讲了一个神乎其神的故事。

2003年的某一天，张雪峰与他的活佛朋友闲聊时，对方向其讲述了自己的一段经历。张雪峰的活佛朋友称，自己有一匹十分心爱的马，可在上年冬天这匹马却生了场怪病不停地掉膘，看了许多医生都没能寻出有效的法子，各种兽药土方用了个遍也是毫无成效。 

直到一个藏民跟活佛说了个办法，活佛的马情况才有了好转。而这个颇见奇效的办法就是每天用七根冬虫夏草混在饲料里喂马。走投无路的活佛，原本只是抱着试一试的心态，没想到方才一个星期的时间，马便完全恢复了活力。

活佛朋友的这个故事，立即引起了张雪峰的好奇心。张雪峰恍然大悟，原来这个办法的奥妙在于活佛喂马的虫草没有经过任何加热处理。

张雪峰声称，冬虫夏草里的多种精华成分一旦加热超过60度会被破坏，这便导致食用者只能吸收到很少一部分从而使得功效难以显现。相比之下，常温生服才是冬虫夏草最具药用价值的食用方式。

在这样的启发下，张雪峰团队研发出了以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片产品——极草。为了进一步推广这款产品，青海春天2011年至2016年间在广告上的投入就超过10亿元，“既是虫，又是草”、“含着吃的冬虫夏草”等广告语借此席卷了包括电视台、机场高铁广告牌等在内的传播平台。

同听花酒一样，极草瞄准的对象也并非是手头并不宽裕的普通消费者，张雪峰曾表示，极草的目标客户是“不算房子、车子，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

2016年，张雪峰的极草被监管而叫停，青海春天的业绩一落千丈。2018年，该产品基本上退出了市场。2020年至2022年，青海春天的营收分别为1.24亿元、1.28亿元和1.6亿元，但净利润却分别亏损3.20亿元、2.49亿元、2.88亿元。今年1月31日，青海春天发布《2023年度业绩预亏公告》称，预计2023年度归属于上市公司股东的净亏损2.22亿元至2.87亿元。

四年下来，青海春天预计亏损超10亿元。

4、听花酒为什么还有人买？

从极草含片到听花酒，事后来看，其所宣称的各种功能都违反了基本常识，但为什么还是有人“自甘上当”？不少媒体称张雪峰为营销高手，张雪峰的“忽悠大法”确实深谙营销之精髓。按照定位理论，营销的根本在于“在大众的脑海中建立某种认知”——这与价值观、信仰基本同理。只要形成了这样的“认知”，不论这一观点对与错，深信不疑的人就会在这一认知的驱使下采取某些行动，并心甘情愿地付出代价——事实上，很多电信诈骗就是为错误的认知而买单。

有了坚固的认知，就会“创造出需求”。所以，听花酒第一步是建立“各种神奇功能”的认知，为了加固这些认知甚至拉来诺贝尔奖获得者作为背书，有了认知再创造需求——满足高端的、商务，最高身份象征人士的“新奇特”追求。 

听花酒被央视一曝光，各大平台纷纷“倒戈”，毕竟这样近6万元一瓶白酒的故事太荒唐太滑稽，估计也只有张雪峰这样的忽悠大师敢打出如此神乎其神的“神物”，这下老君托梦也不好使了，张大师下一个故事又会讲点什么呢?