来源/联商专栏

撰文/和二

没有一个冬天不可逾越， 没有一个春天不会来临。2023年已经抵达了尾声，对于这已经悄然流逝的一年，我们会作何感想？

对于过去这一年的定调，在前不久召开的中央经济工作会议上这样表述：“我国经济回升向好，高质量发展扎实推进。”虽然没有出现年之初预想的迅速反弹，甚至不少人感觉今年更难，但是总体毕竟向好，温和复苏，回稳向上的态势不可阻挡。

消费，依然是推动中国经济向上最重要的动力。国家统计局发布的数据显示，1至11月份，社会消费品零售总额42.79万亿元，同比增长7.2％。其中，除汽车以外的消费品零售额38.47万亿元，增长7.3％。商品零售38.05亿元，同比增长5.9％；餐饮收入4.75万亿元，增长19.4％。

从微观至行业以及企业的层面看，2023年的中国零售，正在穿越周期，调整结构，新一轮的新模式和新增长点正渐渐显露端倪。管中窥豹，可见一斑，笔者梳理出2023年中国零售行业颇具标志性意义的十大热点事件，让我们共同作别旧年，再迎新生。

01

直播带货行业加速去“头部化”

9月10日，李佳琦在直播间售卖一款价值79元的花西子眉笔时，有粉丝质疑“花西子越来越贵”。李佳琦表示：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难”。更让李佳琦伤害粉丝感情的是，“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

花西子事件，成为李佳琦在直播带货领域的“滑铁卢”。受此影响，李佳琦微博粉丝一日内超90万取关。9月11日晚上，李佳琦甚至在直播间哭着道歉，他称不应该迷失自己，让大家失望了，承诺将保持最佳状态陪伴大家，并真诚接受批评。

其后，李佳琦几乎是“有计划”地接连遭遇负面事件。10月24日，“京东采销喊话李佳琦”登上热搜，直指李佳琦背后的公司“二选一”，价格垄断；紧接着，疯狂小杨哥在直播间指责李佳琦“垄断货源”；11月份，职业打假人王海质疑李佳琦直播间的和田玉项链疑似伪造。

继去年薇娅和罗永浩退出直播，一年之后，李佳琦也晚节不保。随着头部大主播的口碑塌方，影响力弱化，直播造就的流量高峰也正慢慢弱化，电商直播会随之进入一个静水深流的新阶段。一鲸落万物生，这样的变化调整，给大量的新主播、中小主播带来了巨大的生长机会，品牌自播也会更加常态化。

02

电商形成新格局，“猫狗”更焦虑

过去的2023年，阿里和京东这两大电商巨头的焦虑感跃然脸上，而他们的大调整、大洗牌更是比过往任何时候都更激烈，更深远。

3月27日，#马云已回国#冲上热搜，紧接着，阿里开启了天翻地覆式的人事变革和组织调整。马云回国第二天，阿里宣布启动“1+6+N”的新组织架构，但仅仅三个月之后，这一变革被叫停，甚至阿里集团CEO张勇直接下课，蔡崇信任董事局主席，吴泳铭任CEO。

12月20日，吴泳铭再次挥起改革的大刀，淘天集团CEO戴珊也“下课”，紧随其后的还包括一系列淘天体系的核心高管“退休”。吴泳铭在阿里内部挂起凌冽的改革风潮，被解读为“创始人级别的合伙人后退，给少壮派让位。”

另一边，京东刘强东也强势回归。3月8日，京东高调上线“百亿补贴”，大肆宣扬重归“低价战略”。5月11日，京东集团CEO徐雷被下课，原CFO许冉接班，而背后则意味着刘强东进一步强化了对京东具体经营战略的干预。

11月29日，拼多多市值超过阿里，成为中国电商领域“第一大哥”。这样的变局，几乎让所有人大感意外。事实上，从GMV、营业收入以及利润的角度看，拼多多都轮不上电商“带头大哥”的位置。但资本市场的“用脚投票”，让阿里和京东情何以堪。而拼多多的“超意外”崛起，恰恰代表着中国消费市场在近年来的两极分化，预示着低值高频消费品依然存在着巨大的增量空间。

临近年底，电商巨头的调整还在继续，近日，淘宝、京东相继修改售后服务规则，正式加入“仅退款”的条款。至此，淘宝、京东、拼多多三家头部电商均正式将“仅退款”服务条款纳入提升消费者体验、增强竞争力的重要指标。同时，京东发布“采销召集令”，喊话曾经的京东采销人员回归，同时承诺“回家即加薪”。2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

03

折扣零售风头渐起

10月13日，据联商网消息，盒马鲜生事业部(盒马鲜生、盒马mini)业态将全面启动折扣化变革，从盒马鲜生线下门店开始，覆盖全国超过350家门店。此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品，门店绝大多数商品价格将下降20％，SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个，盒马计划淘汰一半商品，再引入800多个新品，最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。

盒马用“折扣化变革”明确喻意，低价将成为其一场持久战，盒马甚至宣称要在2024年春节前，盒马鲜生事业部的350多家线下门店，将全部转型为“折扣化”经营模式。盒马的降价具有标志性意义。同月，永辉超市也对外宣布，将全国门店进行调优，增设“正品折扣店”；西南区域零售巨头步步高，正式宣布“低价策略”，将门店商品普降15％。

2023年，折扣店成了资本和行业的新风口。除了盒马大举降价之外，一些主打折扣的中小型规模的零售门店开始大举扩张。德国平价超市奥乐齐ALDI计划在中国继续开设数百家分店。在零食赛道，以“低价策略”攻城略地的量贩式零食品牌风起云涌，竞合加速，进一步推动传统零食品牌如三只松鼠、良品铺子等都开始降价。

折扣，低价，成为2023年无论线下实体还是线上电商的关键词，主旋律。一些分析人士认为，这是因为中国的年轻消费者越来越理性，更加看重商品的“性价比”。

一半是海水，一半是火焰。12月22日，硬折扣超市比宜德宣布暂停营业，这也是中国商超企业开始折扣化以来倒下的第一家外资零售商，折射出硬折扣模式在中国面临着挑战。

事实上，无论折扣低价还是具有“象征意义”的品牌消费，具有不同消费需求的人群始终存在。在整个全消费生态中，什么样的消费目的——性价比消费还是品牌消费，占主导地位，与宏观经济环境的发展具有极大的关联。当大众普遍感知收入下降甚至面对未来存在不确定的经济风险时，低价折扣消费就会成为主流需求。

04

新消费品牌回归理性

6月21日，墨茉点心局在武汉的15家门店，经营状态均显示为“歇业关闭”。高峰时期，墨茉点心局在武汉地区的门店有近20家。墨茉点心局创始人王瑜霄在微博下的评论是“以退为进，练好基本功会再见”。

10月23日，一位自称钟薛高前员工的网友发帖，怒诉钟薛高欠薪、摆烂！“到底啥时候发放我的薪资和赔偿金！白纸黑字的也耍赖吗？”有媒体报道，钟薛高位于上海的总部工位空了一大半。曾经的“雪糕刺客”钟薛高陷入经营困境的消息被推上舆论的风口浪尖。

不仅仅墨茉点心局和钟薛高，2023年，大量新消费品牌变得黯淡无光。他们似乎不约而同地选择退出舆论的聚光灯，进一步聚焦于内，历练基本功。

线上一直是新消费品牌的发家之地，每年双十一大促成为他们最重要的“竞秀场”。但是，今年双十一，新消费品牌们不再热衷于上榜。今年天猫彩妆双十一首日预售榜单中，花西子跌出了前二十名。反观去年，花西子还能排到第四。而另一个美妆新消费品牌完美日记几乎彻底陷入了“沉寂”，今年双十一榜单中，原来的“魁首”完美日记依然没有回归。

今年，元气森林也大举改革，据报道，2023年的每个月元气森林内部都在动态调整。有的产品几个月前还被视为未来重心，却突然被拿下；有的部门在两个季度内反复拆合；有的人大半年内隶属关系变了三四次。

对新消费品牌来说，当宏观环境变得严酷，才能真正考验出其内部的经营管理水平。当消费降级来临，所谓包装、颜值、情感体验这些东西并不解决本质的存在，属于有更好，没有也无所谓的存在。产品创新，用户体验，功能性价值，乃至于渠道能力，供应链能力，甚至企业内部对资金平衡的管理能力成为重要的核心竞争力。

05

餐饮业不断玩出“新花招”

2023年餐饮行业，确乎是“几家欢乐几家愁”。但总体来看，解除疫情防控后的第一年，餐饮的普遍表现是优于绝大部分行业的，毕竟，对于中国人来说，食大于天。

企查查数据显示，今年以来，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下2020年以来餐企注吊销量新高！触目惊心的数据背后，是无数“阵亡”的餐饮店，以及当下餐饮业鲜为人知的残酷真相。

联商网零售研究中心统计，2023年上半年，16家上市餐企中有15家实现营收同比大幅增长，只有海伦司一家因大规模关店出现营收同比下滑。净利润方面，2023年上半年，16家上市餐企有8家企业净利不足1亿元。

2023年的海底捞无疑成为整个餐饮赛道上的一枝独秀。8月29日，海底捞发布中期业绩报告。2023年上半年，海底捞实现营收188.86亿元，同比增长24.61％；实现净利润22.59亿元，实现扭亏为盈，并且已接近2019年全年净利润；经营性现金流49.3亿元，同比增长90.3％。横向对比来看，百胜中国今年上半年净利润为4.86亿美元，约35亿人民币，这可是包括了肯德基(中国7600多家店)和必胜客(中国3000家门店)两个品牌；全聚德上半年净利润才2792万元。

2023年显然是海底捞的高光年份。不仅仅财报数据亮眼，一系列“花式动作”也吸引了巨大流量。从“演唱会拉客”到“海底捞夜市摆摊”，甚至海底捞推出的“校园火锅店”、第二品牌“嗨捞火锅”，至少海底捞在过去一年的勤奋、折腾和尝试是值得众多餐饮企业学习的。

06

跨界联名擦出新火花

跨界依然是产品创新以及营销爆点的绝佳路径。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁 ”正式开卖，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”、“美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”的热度，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

有了瑞幸的最佳实践案例，大把的品牌纷纷想抱住茅台的大腿。

9月16日下午三点半，贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力正式发售。在天猫平台，无论德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店还是天猫超市，均“1秒售罄”。产品规格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力(经典)、酒心黑巧克力(减糖)两种口味，2粒装的售价分别在35元(经典)与39元(减糖)。

在这波联名跨界大作战当中，无论是瑞幸还是德芙、茅台都收获了巨大的流量。从某种意义上来看，联名跨界依然是营销上的“终南捷径”。

10月份，重庆涪陵榨菜旗下的乌江榨菜和B站官宣联名，共同发布《在一起，才真香》创意视频，并推出乌江与B站联名榨菜。此举被认为是为了开启年轻化的探索之道。

在新茶饮市场，跨界联名更是常态化营销手段。与热播剧、热门IP、国际大牌等进行跨界营销，推出联名产品成了新茶饮获得流量、打造爆款的重要手段。据统计，奈雪的茶今年前三季度的联名甚至多达33次。茶百道、霸王茶姬、乐乐茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同样在今年和各类IP展开了多次联名。

今年5月，喜茶FENDI联名也冲上微博热搜，在消费端引发了不小的热度。此外，「喜茶x原神」「喜茶x喜剧之王」「喜茶x芭比」「喜茶x周大福」也有了一定的声量。

无论新消费品牌还是传统品牌，联名跨界的IP实在是不拘一格，其方向主要包括电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等。联名跨界的营销策略，在于借助成熟的IP影响力，营造本品牌的差异化新感觉，主打一种“出乎意料的反差”，从而吸引关注，抢占年轻消费市场。

07

国美“命若游丝”

无论如何，国美电器曾经是中国零售行业的一杆大旗。国美的倒下，是创始人自身的悲剧，但更是时代迭代与变迁打下的深深烙印。

今年1月份，国美进行了内部反思。黄秀虹表示，“生存”的问题再一次摆到面前，活下去成为了发展的核心要务。2023年，国美的重点方向会在稳定发展过程中“由逆转顺”。黄秀虹开出的药方有三条：第一是聚焦主业，守正创新，坚持线下门店的传统优势；二是线上线下融汇贯通，布局将是线上线下并重，各占50％；三是直播转型，多元发展，直播将是未来推动国美发展的重要发力方向。

在线上线下布局方面，国美将进行瘦身扩容，在全国30个区域砍掉不盈利的小店，仅保留276家左右，用更多的资金打造成“精”店，聚焦的地域性店面。此外，国美将全面打造“推手供应链”和社群，放开加盟或者类加盟的形式，以此吸引更广泛的“社会力量”加入。

同期，国美零售宣布其线上平台正式更名为“国美APP”。黄光裕耗费了国美一条命打造的“真快乐”终于成为历史。

但是，一年过去了，国美似乎依然看不到活下去的希望。10月15日，国美内部人倒戈，在自家APP上骂黄氏兄妹，指控其拖欠工资、拖欠贷款，“早晚得再进去蹲几年”。中报显示，国美已逾期及未到期债务分别约为163亿元及70亿元，涉及未决诉讼共计1322件，金额共约102.4亿元。

11月3日，大量媒体报道，位于北京的国美总部大厦人去楼空。很快，黄秀虹透过媒体回应，目前公司业务正常开展。据媒体实地探访，位于北京霄云路的国美总部鹏润大厦在“人去楼空”的新闻之后加强了安保措施，国美的主要办公区B座进出入管理变得相当严格。

仅剩下一口气的国美，在新的一年中，还能坚持多久？

08

民营零售企业易主国资

2023年，可能是不少线下实体零售“变身”的重要一年。这样的变身，表面上是这些民营企业经营不善，不得已转让股份委身国资，而本质上，却是一个时代的商业发展大变局，从民企变成国企，背后的经营模式如果得不到颠覆式创新的变革，可能金主们也依然并不能救活命于危难，挽大厦于将倾。

年初，家居零售巨头红星美凯龙正式宣布被厦门国资委旗下的建发集团收购，成为大股东并牢牢控制其董事会；紧接着，湖南的步步高集团与湘潭产投投资签署《股份转让协议》《表决权放弃协议》，步步高集团将所持公司10%股份以协议转让方式转让给湘潭产投投资，将放弃其剩余所持公司全部2.16亿股股份(占公司总股本的24.99%)对应的表决权。转让价款合计为人民币5.18亿元。湘潭产投投资将成为公司的控股股东，湘潭市国资委将成为公司实际控制人。

12月20日晚间，成都红旗连锁股份有限公司发布公告称，公司控股股东变更为四川商投投资有限责任公司，公司实际控制人变更为四川省政府国有资产监督管理委员会。曹世如依然持有红旗连锁15.54%股权，为第二大股东。

痛定思痛，疫情之后再反思，我们发现，对很多传统实体零售来说，重回本质，打好基础，扎实的运营水平固然重要。但是，在既有的基础之上，稳健扩张，适当创新，形成在可承受试错成本基础上的战略重置，才可以让企业不被淘汰，更持久地活下来。

09

新茶饮赛道进入加盟扩张“快时代”

2023年，对整个零售行业来说，“加盟”成为一个高频的热词，各大品牌纷纷放开加盟。不少人表示，加盟品牌多了，加盟商不够用了。

在新茶饮赛道，一直坚持自营，坚持空间体验的奈雪的茶在7月20日宣布放开加盟。奈雪公布的细则要求是，合伙人的年龄要在25-45岁。投资资金方面，加盟单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作则在450万元及以上。

放开加盟，是主张直营模式的新茶饮品牌在2023年的一个大调整。据统计，蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、悸动烧仙草、快乐番薯、LINLEE、柠季手打柠檬茶、阿水大杯茶、奈雪的茶、7分甜、新时沏、挞柠TANING、快乐柠檬、乐乐茶等近30家新茶饮品牌开放加盟业务。

美团研究报告指出，放开加盟主要有两方面的原因，一方面，巨头攻城略地、连锁化率不断提升，留给诸品牌的时间和空间被不断压缩，进一步加剧了各品牌对市场份额的争抢；另一方面，新茶饮品牌们还面临各种跨界冲击——随着各式特调和果咖的兴起，咖啡与新茶饮之间的边界变得模糊，茶咖一体化现象越来越明显，也让不少新茶饮门店感受到了经营压力。

加盟，联名，下沉、出海，降价等等一系列手段让2023年的新茶饮赛道更加内卷。据喜茶数据披露，2023上半年喜茶门店总数超2000家，几乎超过了2022年和2021年全年的开店数量，且大多都在三四五线城市。

新式茶饮在2023年进入了一个成熟期，头部企业根据自身的战略和行业发展趋势，迈出了优化整合的步伐。行业分化趋势下，马太效应越发明显。在新茶饮的竞合进入下半场，各品牌之间开始拼供应链，拼产品，拼价格，进入一个“实力竞争阶段”。

10

咖啡赛道引发“价格战”

不久之前，World Coffee Portal发布的数据显示：截止2023年底，中国咖啡品牌门店数量接近5万家，过去12个月增速超过58％。瑞幸咖啡和库迪咖啡两个咖啡品牌在过去一年净增长超过一万家，是星巴克的13倍。

8月2日，星巴克发布的财报显示，中国市场方面，星巴克中国单季度营收约8.22亿美元(约合人民币59.06亿元)，同比增长51％。同店销售额和交易量均同比增长约四成，但平均客单价下降了1％。对比瑞幸咖啡该期季报，报告期内(4月1日-6月30日)瑞幸咖啡营收达62亿元；营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9％。

门店数量方面，报告期内星巴克中国净新增门店237家，在中国的门店总数近6500家。瑞幸同期新开门店1485家，截至第二季度末，瑞幸已达“万店规模”，其中自营门店7188家，联营门店3648家。

营收和门店两项数据意味着，瑞幸超过了星巴克。

虽然瑞幸在中国市场的收入以及门店规模超过星巴克，但国内咖啡赛道进入更加激烈的持久战阶段。价格战成为各大咖啡品牌攻占市场的第一武器：继瑞幸把咖啡价格打到10-20元价格之后，咖啡市场还打响了5元价格带的血战。3块9的现磨美式、8块9的生椰拿铁，中国的咖啡品牌们呈现出极度焦虑的“野蛮生长”。

2月14日，瑞幸之父陆正耀打造的库迪咖啡在推文中宣布“百城千店”。自首店IFC福州国际金融中心店开业以来，截止6月30日，库迪咖啡全国门店数达到4000家。平均每个月新增1000家门店，也就每天都有33家库迪新店开业。

10月22日，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚发布门店开业1周年的内部信。宣称到2025年实现全球门店数量达到2万家。

而蜜雪冰城旗下的幸运咖也开始与瑞幸贴身肉搏，在一些城市，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

中国的咖啡赛道进入一个拼耐力的持久战阶段，究竟谁能成为真正的王者，要让子弹飞一会。

写在最后

2023年终将结束，无论好与坏，喜与忧，它都已经无足轻重，隐入历史的尘埃。但时光还在继续，生意还是要做，每一个身处商业世界的人们，过去留给我们唯一的价值，就剩下反思，醒悟，以及面向明天的有所改变。不管怎么样，新一年的曙光乍现，不悲观，向前看，敢行动，比什么都强！