来源/首席商业评论 

撰文/老刀

疫情反反复复，笔者的切身体验是：多亏了美团。

国庆之后，上海的防疫政策突然趋严。就在前天早上一觉醒来，小区出不去了。物业告知，有多例密接，小区封闭管理。这对于有过四五月份历练的上海市民而言，已经是“小场面”。足不出户在家，一切吃喝、生活用品甚至药品，统统交给了美团。

从美团外卖按钮进入，搜索任何日常生活所需，几乎应有尽有。在美团的外卖平台上，小区辐射5公里以内的水果店、超市、药店、饭店等等几乎齐刷刷进驻。大小超市店内的商品无差别地全部上线。

笔者采购体验比较发现，美团平台上的零售商家与线下的差异有两点：

第一，有的商家不额外增收配送费用，但是一件单价在100元以内的商品，美团线上的零售价格要比到店的购买价格贵大概10%左右。

第二，绝大部分商家额外加收5元到10元的配送费。另外，对于起送标准有要求，一般大超市的起送金额基本在100元左右。

总的来说，在美团线上的超市购物，比自己到店购买要付出额外成本是肯定的。但对于封控在家的窘境，或者对于突然急需的零星日常生活用品，美团几乎没有时间限制的即时配送依然是必须而且非常具有价值的。

2019年1月份，美团买菜首先在上海悄悄问世，并在3月份正式进入北京地区市场。那可以被视作是美团从社区团购进入超市零售的“肇始”。四年多的时间，社区团购业务在互联网江湖经历了从风光无限到尸横遍野，直到最近，苦苦支撑的美团社区团购业务开始谋求新的变化。

10月11日，美团优选公众号发布推文“今天，让我重新介绍自己”，宣布从“社区团购”调整为“明日达超市”，也就是说，美团优选的业务范畴官宣“进化”，从此前主打的生鲜品类团购转为强调更多品类的“超市”业态，美团优选大变身，从菜场迈入超市，并且承诺“美团优选，是真的真的省”。

01 

社区团购大溃败

从2021年下半年以来，社区团购赛道分化严重，底部和腰部平台要么倒闭，要么负面新闻不断。只剩下美团和拼多多在苦苦支撑。

今年1月9日，有媒体报道十荟团位于长沙的办公区人去楼空，前来讨债的供应商、网格仓商络绎不绝。十荟团拖欠200户供应商逾千万元货款、押金，还有网格仓商500余万元配送费。3月28日，十荟团全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。

另一个以社区团购模式诞生的生鲜电商平台兴盛优选也大幅度萎缩。自去年9月起，兴盛优选宣布暂不开通新城市，日单量小于3单的兴盛团点将被全面裁撤。

去年9月中旬开始，滴滴旗下的橙心优选进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市业务。2021年12月底，在滴滴出行APP里，全部服务中的生活一栏内，原有的“橙心优选”入口已经下架。

2021年京东旗下社区团购平台京喜拼拼连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。今年618之前，惊喜业务被合并至京东零售，原有团队被大规模裁员。

除此之外，今年以来，社区团购的玩家同程生活宣告破产、呆萝卜发布停运公告、食享会人去楼空。今年6月2日，生鲜电商巨头每日优鲜股价降到1美元以下，收到了纳斯达克的“退市”通知函。近日，深圳每日优鲜电子商务有限公司因通过登记的住所或者经营场所无法联系，被深圳市市场和质量监督管理委员会南山局列入经营异常名录。

美团的生鲜社区团购业务也是苦苦支撑。

3月25日，美团发布2021年第四季度及全年业绩。2021年全年，美团实现营收1791亿元，同比增长56%。全年亏损净额为156亿元。经济学家马光远在微博上发出“天问”，美团不赚钱，商家不赚钱，骑手收入也很低，请问，究竟谁赚钱了？

事实上，在过去的一年，美团的主营业务是挣钱的，但是整体账面显示亏损，是因为战略投资所导致。财报显示，美团的两大核心业务：外卖与到店、酒店及旅游业务增长强劲。经营总盈利增长近一倍，由2020年的110亿元增长至2021年的203亿元。

但是，新业务吃掉了美团的利润。美团新业务包括共享单车、美团优选（社区团购业务）、美团买菜等，亏损额大幅扩大，由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%至76.4%。从2020年三季度到2021年四季度，新业务的亏损额分别为：20亿、60亿、80亿、92亿、109亿、102亿。

美团的新业务当中，社区团购是最大的“吞金兽”。

美团优选在2021年完成了约1200 亿元 GMV（交易总额），没有实现1500亿GMV 的目标。但是在投入上，在一年左右的时间里，美团围绕社区电商的开销超过200亿元，补贴和基础设施建设是关键投入项目。

美团在基础设施上的投入包括冷链物流，还包括进一步扩大的SKU数量，在一年的时间里，美团把自己社区电商的SKU种类提高到了市场前列的水平。扩大商品的丰富度意味着美团需要投入更多的资源进行推广，更需要投入大量的人力和算法对商品进行精准高效的流通和周转。

美团这么有家底的巨头还能坚持三年，其他社区团购赛道上的小玩家们都起不来了。但是，美团显然也要尽快止血，社区团购这块业务到底如何走下去？

02 

从社区团购到“即时零售”

自古以来，卖菜都是一件费力不讨好，很辛苦而且利润微薄的苦差。

生鲜品类涉及庞大的仓储，配送，而且其中的供应链复杂，品类繁多，既要保证快速，保证可选择余地丰富，还要保证新鲜，最大限度地降低损耗。即使如此吃力不讨好，从2019年开始，为什么无数的电商依然热衷于以社区团购的模式进军生鲜电商？

在2020年，笔者在一篇关于生鲜电商“前置仓”模式的文章中即已指出，生鲜电商的本质目的是为了“流量”。生鲜是高频消费品，如果经过一段市场的市场培育，有一批顾客习惯了在平台上买菜，那么这群人打开这个APP的频率会进一步提升，有了流量即可辐射到其他品类。

王兴曾在财报会议中表示，美团优选是十年才有一次的重要机会，这是必须赢的一场战争。王兴可能就已经意识到，社区团购当中的生鲜品类只是进入“即使零售”的门票。从生鲜品类切入，一方面是由于生鲜属于高频低值商品，容易吸引流量；另一方面，通过对生鲜品类的补贴大战，让消费者养成利用美团APP采购日常生活商品的习惯，对美团来说是在为未来的品类拓展培养客群。

三年之后，美团的“跨界”正在验证笔者当年的预判。

今年8月，美团到家事业群电商业务“团好货”被合并至美团优选，预示着美团同城零售电商开始“扩容”。升级为线上超市后，美团优选或将取代团好货在美团APP首页底部第二栏位置。

但是，美团优选中的生鲜品类跟外卖中的生鲜，在销售模式存在着差异。美团优选上的瓜果蔬菜属于美团自营，而且配送不到家，需要辅助以自提点的“团长”负责最后对接用户的自提服务；而外卖频道上的商品属于第三方商家，而且由美团配送直接送货到家。

美团优选和外卖两者除了交易模式上的差异，对消费者来说另一个重要的体验差异在于价格，美团优选由于得到了美团的补贴，所以价格更便宜，而外卖配送的第三方商家商品更贵。

据媒体披露，美团的团好货采取与上游工厂合作，生产自有品牌商品，替换部分美团优选的高销商品，以提升后者的商品利润率。另外，团好货事业部划归美团优选后，有可能为后者扩充SKU，两者融为一体，实现全品类供应。

美团距离全品类的即时零售正越来越近。就目前来看，所谓即时零售采取的是一种“平台+供给+履约”方式，属于近场零售场景，在具体构成中，本地供给、即时需求、即时配送是三大核心要素。

目前，美团已推出了两种类型的“超市”，这两种超市相对于京东和天猫来说，最大的优势就是“更快”。其中一个是有由美团优选、团好货构成的“明日达超市”，另一个则是由美团闪购、美团买菜组成的“即日达超市”。

美团优选相关负责人对此表示，“我们将不断发挥平台优势，搭建覆盖全国的物流体系和自提点网络，促进线上线下融合”。

如果美团超市采用本地商家的“平台模式”，是否能够剿灭既有传统电商的超市品类呢？

03 

美团能否挑战“传统电商”的地盘？

无论美团优选还是闪购，美团一直强调“平台”属性。从这一点上来看，美团似乎极力想区别于盒马这类自营、而非更多依赖本地零售商家的模式。很显然，美团无意于成为一个需要提前采购的“自营电商”。自营电商不是美团的基因，如果在自营领域深耕，美团目前经验不多，而且需要耗费大量的资金。

美团做超市，最终可能还是要依赖本地的线下超市商家。如前所述，同城零售模式下的本地商家进驻到美团平台，对美团来说产生的最大优势是“快”，半小时能送货到家，但是最大的不足就是“贵”。

既然价格没有优势，那注定消费者在美团外卖超市上的消费是一种“不得已”的偶发行为，比如不方便外出或者急需品的需求场景，而这样的消费场景之下，消费者就不可能在美团超市平台上常态化地大量采购日常必需品。

在京东超市、天猫超市和美团超市三者当中，京东、天猫是自营，而美团是面向当地的第三方商家。在价格优劣的比较上，京东通过补贴可以让自营模式的商品最有价格优势；而天猫上的商家大部分是“品牌工厂直营”，比如说某品牌酸奶品牌旗舰店，这样不存在中间商模式，有一定的品质保障；而美团上的商家是当地的超市，超市本身就是零售商，进驻到美团只是为了增加一个线上流通渠道从而增加一定“出货量”，如果美团抽佣再加上配送费用，价格显然就没有优势。

所以，美团做超市，想要挑战传统电商（京东阿里）的地位，要解决两大难题：

第一，必须确保线上线下同价。也就是，第三方商家在美团平台上的销售价格必须做到跟线下实体门店相同；

第二，美团依然需要花费大力气让消费者习惯选择在美团下单而不再去距离他可能只有几百米远的实体店。在消费者的购买量级上，美团需要想方设法扩大交易规模，尽可能让用户和商家都有利可图。

04 

即时零售与传统电商品类上的差异化

从品类来看，即时零售跟传统电商显然要有更加明显的区隔。

如果即时零售能够做到线上与本地线下的价格一致，甚至更有额外福利，那么生鲜、零食、日常生活用品、小家电等等这些品类更适合同城化的即时零售。对消费者来说，这些商品在线下随处可得，如果线上价格具有竞争优势，加上配送，那么选择“即时送达”的线上渠道对消费者而言更划算。

而阿里和京东的“远距离”传统电商则更适合更有特色，差异化选择更多，需要比较的品类，或者说对于时间敏感度不那么强的产品。由于不是所有当地市场都有常规备货，所以大多选择在传统线上平台购买——比如高端电器，特产，特有品牌的商品。对于这些商品，同城的即时零售是难以稳定供应的，除非与有很大覆盖面的线下连锁商家全面合作。

从品类来看，即时零售对商品标准化程度更高的商品影响更大，因为两者的品类重叠程度高，而且即使零售配送更快。但是从价格来看，可能是即时零售难以跨越的鸿沟。那消费者为何一定要频繁选择即时零售呢？

新电商从社区团购模式开始历经三年，终于从生鲜品类再进了一步。美团电商到底是开创了电商的新发展模式还是会进一步加剧其陷入亏损的泥潭，可能还需要三年时间的检验。