出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

罗永浩不去演戏，可惜了。

10月18日，有媒体报道称，罗永浩将于双11电商大促期间在淘宝直播带货。一位来自交个朋友团队的人士在社交媒体上发布信息，正在为罗永浩的这场直播启动招商。有网友留言说，罗永浩乏善可陈，却频频出镜，简直是整个创投界的悲哀，什么时候他消失了，没有消息了，才说明整个互联网进步了，走出低级趣味了。

罗永浩真的低级趣味吗？

罗永浩低级不低级不好评价，但是有趣味是真的。所以，罗永浩就像演员一样，退一步讲，如果他演戏不会，说段子肯定一流。而纵观老罗这一生，基本上也就是靠一张嘴活着。

01

退网删博四个月

今年6月2日，罗永浩宣布“离开”交个朋友直播公司管理层，未来三年将会以“客座主播”的身份，帮助交个朋友完成数十场直播。当时罗永浩与交个朋的“分手费”包括他接到的商业广告以及带货佣金等，可为其还清剩余债务，抖音号“罗永浩”账号“赠予”交个朋友公司，抖音“罗永浩”也将改名“交个朋友”。

6月12日深夜，罗永浩在微博宣布，正式退出微博和所有的社交平台，“再次埋头创业去”，并开始删博。截至6月13日下午2点，“罗永浩”微博可见的仅剩下三条。

彼时信誓旦旦声称退网的罗永浩，不仅仅告别直播带货，甚至连微博都删了，大有“破釜沉舟”，远离互联网，戒掉“表现欲”，深藏功与名，专心致志投身科技界去创业的决心。

当时，罗永浩的创业梦想十分宏大，他表示，我们的下一个创业项目是一家所谓的‘元宇宙公司’。这个“高科技公司”是从事AR业务。罗永浩的创业之路非常清晰，他说，自己在产品层面有把握胜出，但这种平台级的战争，仅靠好产品是不够的，因此也做好了被大公司收购的准备，“实在不行，就做AR时代的华米OV”。硬件团队会每年研发一款工程机，原则上不对外发售，仅限内部开发使用，直到商业化售卖条件和整体环境大致成熟才开售。

笔者当时曾撰文指出，罗永浩的本质一直是一个“明星”，而他自己的内心深处可能也享受这样的待遇。所以，这次，罗永浩再次一头又扎进“科技圈”，如果真的是为了创业倒也让人敬佩，但是不是能守得住那份寂寞还不好说。

果然一语中的，才宣布退网四个月的罗永浩“耐不住寂寞”，又回来搞直播了。

02

转投淘宝门下

2020年3月份，网传罗永浩6000万签约抖音，开启直播带货之路。紧接着在当年愚人节那一天，罗永浩直播首秀成绩不俗。2020年4月1日晚8点，罗永浩正式上线三个小时的时间里，带货23个品牌，支付交易总额1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录。在抖音开屏引流，前期微博、抖音造势效应下，罗永浩拿下了同时在线人数一度达到390万，整场直播累计观看人数超过4800万人的成绩。至此，罗永浩开始成为抖音的带货“一哥”，用他的话说，是“卖艺还债”。

据《中国企业家》的报道，罗永浩在抖音直播的两年时间里一共做了超过一百场直播，2021年以50亿元的实际支付销售额，夺得抖音直播带货桂冠。直播两年，交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

罗永浩这次入驻淘宝直播，并在双11期间开启三场其本人出场的直播。“罗永浩天猫首播招商”资料显示，罗永浩的淘宝直播账号为“交个朋友罗永浩”，直播首秀在10月24日。首播品类包括数码家电、美妆护肤、个护家清、家具日用、母婴玩具、酒水生鲜、珠宝首饰、户外运动等。

据一些商家披露，罗永浩接下来的直播招商政策是“单坑20万，打包权益60万。”其中打包权益除了坑位费外，还包含一定时间的切片和肖像使用授权，公众号发文。“据说淘宝当天会给5000万UV(浏览量)。”

除了罗永浩，据称俞敏洪在10月31日也将现身‘新东方迅程教育专营店’淘宝直播间。”

众所周知，罗永浩是属于抖音的头号主播，而俞敏洪旗下的东方甄选，尤其是头牌主播董宇辉都是抖音的主播。罗永浩本就早已经离开了抖音，转投淘宝尚且无可厚非，如果俞敏洪也跑到淘宝直播，那是否意味着东方甄选开始双平台直播？

8月底，东方甄选独立APP上架，被认为是东方甄选意欲摆脱始终寄居抖音篱下的不甘境地。在此之前，有传闻称东方甄选遭到抖音的限流。但后来双方都出面否认。

对比抖音和淘宝两大直播平台，抖音娱乐属性更强，后由娱乐转向电商，实现流量变现之路。而淘宝是纯粹的电商，直播的消费目的性更强，成交变现的可能性更高。所以，对很多头号主播而言，形成了“抖音种草，淘宝卖货”的潜规则。

抖音流量大，更适合种草分享，而更多的商家在淘宝平台已经形成了成熟的电商生态体系，更倾向于将主播引来的用户在淘宝成交。这就导致抖音成了为他人做嫁衣的“跳板”。

今年上半年开始，淘宝开始启动“挖人计划”。快手直播带货艺人小沈龙，抖音里舞蹈短视频达人一栗小莎子，从微信自媒体起家的母婴KOL年糕妈妈等相继进入了淘宝，开启在淘宝平台的直播带货首秀。

随着淘宝当家花旦雪梨、薇娅的倒下，为了补上缺口，阿里巴巴天猫达人团队甚至做起了官方版MCN，从3月份开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站达人。

据一些MCN机构负责人表示，淘宝直播的电商基础设施非常完善，包括直播机制和运营手段，对新主播的扶持也很贴心，从流量扶持、营销建议，到货盘组件等。更重要的是，只有超量的带货，超量的GMV才能给主播们带来真金白银的收入。“能让主播赚钱的不是流量而是能够合作的品牌资源，从这点来看，手握国内最大品牌池的淘系确实吸引主播。”

03

“猫抖大战”

淘宝和抖音之间的电商之战称为“猫抖大战”。

2019年，抖音开通了抖音小店。抖音小店与淘宝店铺类似，商家需要上传营业执照、选择经营类目、上架商品，再通过短视频或直播进行宣传。抖音小店的出现，让抖音开启了与淘宝正面对决的缝隙。当时，抖音电商全年GMV仅100亿元。

2020年，抖音电商加速。全年在通过抖音完成的GMV达到5000亿元，增长50倍，其中抖音小店为1000亿元，另有3000多亿元为跳转到淘宝天猫京东等第三方平台。抖音看到了自身发展电商的潜力，而淘宝也感受到了抖音流量的巨大变现能力。

作为最大的娱乐短视频平台，抖音的流量是大把的，但是如何赚钱是头疼的问题。一开始抖音只能通过为淘宝引流来实现一定的佣金收入，当抖音的流量足够大时，自己走向电商之路几乎是想都不用想的必由之路。

2020年618当天，字节跳动成立了一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌。同年10月，抖音就切断了直播间来自第三方平台的商品链接，强制要求消费者、商家以及主播的购买行为发生在抖音自己的平台上。

2021年4月，在经过近3年探索后，抖音正式提出“兴趣电商”的概念，明确抖音电商的商业逻辑：发现用户感兴趣的内容，激发欲望，最后实现购买，电商成为抖音重要的收入来源。

抖音电商总裁魏雯雯表示，2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍，售出超100亿件商品。有分析师测算后表示2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。但无论是哪种口径，都可以看到，抖音电商的GMV都已经接近万亿。据报道，GMV从零到万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年，而抖音电商接近万亿却只花了3年。

如果说流量为王，社交平台或者娱乐平台只要掌握别人无法撼动的流量，无论通过广告还是通过电商，都是一把又快又准的利刃。

从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人(去年50%)，30%给到垂类达人。而且为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品，之前的要求仅为1件商品。

面对抖音电商的迅速崛起以及对商家品牌的强势分流，2021年9月，天猫举办新品牌战略发布会，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天猫的核心战略之一。同时宣布推出潜力新品牌孵化计划，计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

虽然抖音电商发迅猛，但是跟阿里之间的差距依然十分巨大。

2022财年，阿里巴巴国内零售总额79760亿元，另截至2022年6月30日止的12个月，超1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币10000元，跨年活跃率约98%。虽然正在失去强劲的增长后劲，但不得不说淘宝的基本盘依然稳固。

根据非官方的数据显示，2021年抖音电商的整体GMV可能是8000亿+，而阿里2022财年的GMV数据是7.98万亿。抖音的电商成交额虽然增长迅速，但仅为阿里的十分之一，差距依然十分巨大。

04

抖音电商挑战淘宝的障碍

对抖音来说，本质上是娱乐工具。抖音电商想要挑战淘宝，具有两大天然障碍：

第一，品牌商家的数量。淘宝仍然是各大品牌的主要阵地。对于消费者来说，大部分具有消费目的的目标人群线上消费基本会首选淘宝或京东。

作为天生的电商，阿里形成了成熟的电商体系。从商品的丰富程度到配送、结算体系等等，尤其在消费者的心智认知当中，需要一件目标明确的商品，首先想到的自然是淘宝或者京东这样的传统电商。

第二，抖音作为娱乐属性的短视频平台，天生缺乏电商基因，更重要的是，消费者缺乏对其电商属性的刻板性认知。

非目的性偶然性购物的决策链条很短，直播带来的消费始终是“瞬时的”，或者说是冲动型的。客单价通常都在较低的范围内，甚至有人将这种电商模式称为“情绪电商”。

一些商家表示，一线品牌对于在抖音平台开店运营其实非常谨慎，品牌商对于价格和渠道管控非常严格，而在抖音直播间里，很多商品的成交是瞬时而且价格要被“打到骨折”。

05

今年双十一，罗永浩PK李佳琦？

罗永浩本身具有娱乐属性，他的粉丝可能更享受他不时蹦出来的“段子”。所以抖音的娱乐化特征更适合他。但是淘宝是纯粹消费属性的，罗永浩进了淘宝就得凭真正的系统化卖货能力证明自己的价值。所谓系统的卖货能力包括在直播之前的选品、活动的设置、价格的确立，尤其是在直播间的“销售策略”。

在淘宝的带货大营中，李佳琦始终是稳稳的一哥，李佳琦的选品能力、个人品牌影响力以及在直播间的氛围营销，销售技巧等等几乎都是无人可敌。老罗凭借说相声的搞笑风格这次在淘宝能收获多少GMV，存疑。

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