来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

个性化不是怪异。但近年来，很多服装品牌将怪异当成了个性，让大众实实在在消费了一把“以丑为美”。

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李宁股价暴跌，跟绿大衣有关

10月17日，港股李宁盘中重挫近13%，截至午间收盘跌7.24%，报53.85港元。李宁在9月底发布了一套新装，从帽子到上衣裤子通体军绿色，版型上拖拉松垮，不伦不类已经丑到了天际，更让大家无法接受的是，其帽子两侧还耷拉下垂两只长长的绿布耳朵，怎么看都有点像曾经鬼子穿的军帽。

网友声称，“这款军绿色的服装和帽子都很像侵华日军军服”。

凤凰网时尚频道报道，引起争议的图片来自李宁2022逐梦行机场大秀，大秀共设置了三个主题板块，分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。其中神工天物从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，本次引起争议的新品就出自这一板块。

到目前为止，中国李宁官方尚未对此事予以回应。

而一位署名为“李宁电商总经理冯晔”的人在朋友圈发文称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

网友扒出，这位“李宁电商总经理冯晔”于 2008 年从阿里加盟李宁。据媒体报道冯晔负责李宁集团的电商和新零售业务。也就是在冯晔加入之后，李宁集团才开始涉足电商业务。2016 年，冯晔被升任为电商事业部总经理并延续至今。现在，他身上还有另一重身份是李宁集团的副总裁。9 月22日的一则新闻显示其头衔是“品牌副总裁”。

冯晔的说法网友们自然不买账，认为其姿态高傲，出了问题首先想到的是批判甚至鄙视大众，而不是道歉。如此高高在上地教育消费者，苛求大众对冷门历史知识的掌握，大众不知道就说大众缺乏文化沉淀和教育知识的传承，这不只是否定了大众的文化水平，还否定了我国的教育体系。

由此，网友们对冯晔个人的抨击继而上升到了李宁品牌，加之在国人眼里，此次这组服装确实很容易被联系到侵华日军的服饰穿着，民族情绪被点燃是意料之中的事。

02

日籍执行董事

李宁官微下的网友留言让人哭笑不得：李大佐，你故乡的樱花开了；我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐。

有网友将这件事与李宁董事会中的一名日籍高管联系在一起。

据悉，李宁的现任联席总裁兼执行董事钱炜就是日籍华人，他的日本名字叫高坂武史，他1971年出生于中国，1990年去日本留学，毕业于日本关西大学。1996年钱炜加入优衣库的母公司迅销有限公司，在优衣库一直工作了23年之久，一度做到了优衣库公司的COO，此外他还担任过优衣库韩国公司的行政总裁。2019年9月，钱炜加入李宁集团，负责集团的运营工作，至今已经在李宁工作了3年。

有媒体认为，绿大衣好似日本军服，可能确是不小心的阴差阳错，钱炜高管可能确于此事无关，可能是网友们过度敏感了。但是作为一家国内头部服装品牌，此次的服装设计存在的审美漏洞，当然主要还是因为触犯了消费者情绪，实属不应该。要知道，李宁有今天这样的成绩离不开近年来国货崛起的风潮，离不开国内消费者的支持和拥戴。如今作为国货代表的李宁在民族大义的原则性问题上触碰了红线，栽了跟头，实在令人匪夷所思，而造成这样的后果必然需要品牌自行承担。

03

丑陋的审美

近年来，丑陋的审美在国内悄然兴起。而一些鼓唇弄舌之人却将这样的“审丑”美其名曰艺术，或者个性。或许李宁此次的设计，也是希望追求所谓的“个性”吧。

去年11月23日，迪奥在在上海展出的《迪奥与艺术》发布了一张丑到让人想吐的海报，画中的模特穿着暗色服饰，皮肤暗黄，一双眼睛如死鱼向上翻露出白眼珠，头发好像从来没有洗过一样油腻地贴在额头上，并且额前用的是满清时期常见的贴头皮卷曲刘海，手上还带着清代时的护甲。整个画面看上去就很脏，阴暗，尤其是模特的眼神充满邪恶，让人感到说不出的阴森恐怖，观之极不舒服。

迪奥这张极其恶心的海报引发全网批判，认为迪奥在丑化亚洲女性，一时网络舆论汹涌。当天晚上，迪奥回应称，该作品并非商业广告，随即删除该作品在迪奥官方线上及线下相关内容。

无独有偶，去年还发生了三只松鼠“眯眯眼”模特事件。去年底，有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”、厚嘴唇等元素被认为三只松鼠有故意丑化国人的嫌疑，此事在微博上引发争议。那海报确实很丑，不知道当时三只松鼠怎么选择了这样的形象海报。后来三只松鼠发声，对模特妆容引起的大众不适感道歉。

今年5月31日，各大媒体发文批判江南布衣的“诡异童装”。据光明网报道，曾被批服装设计“邪典风”的江南布衣再度出现诡异设计童装。

在一款设计主题为“我最好的朋友”的女裙上，一个孩子跌倒在前面，四肢扭曲，后面两个孩子观望。衣服上还有一段英文，该英文大意为：“我很害怕，我希望他们停下来，我不想这样掉下去！”

网友还发现江南布衣的童装出现许多类似鬼脸、小鬼的诡异图案。此外，江南布衣的电商店铺中，有买家评论称一款裙子上的图案疑似罂粟果实。2021年9月，一位网友在社交网站上发文称，家里的一件“jnby by JNBY”童装上印满了“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”“let me touch you(让我摸摸你)”“I just need a foot(我只需要一只脚)”等英文字样，还配有撒旦、骷髅头等不当图案。还有网友称，其此前的童装上还出现断肢、疑似行刑、砍腿、儿童持枪等不适合儿童的图案。

江南布衣对此道歉称“公司已下架所有相关产品，并严格审核，杜绝此类事件再次发生”。值得一提的是，致歉文案当时仅在回复网友评论时发布，并未发布在江南布衣官方账号中。今年5月，江南布衣服饰有限公司还因发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万。

04

大品牌理应主动弘扬正确的审美

什么是美，什么是丑，全世界的人类，从古至今，都有一套最基本的评判标准。说来也奇怪，这套标准对有史以来的所有人类几乎是具有共通性的。比如对于男性，我们认为他的阳刚，健壮，宽大，甚至是有棱角的脸庞，明亮有神的眼睛，宽阔的肩膀，浓密的头发，或者儒雅温和，这些是美的；对于女性，我们认为她婀娜的身材，匀称的脸庞，大大的眼睛，精致的五官，这样是美的。

对于服饰，我们希望有恰当的色彩，隽永的图案，正当的文案，合身的版型，等等这些是美的。

说到底，那些以丑为美的设计者，不是他们不知道什么是美，什么是丑，说到底是“三观不正”，以丑为美，潜在里的动机和出发点是为了追求出位、追求与众不同而显得有个性。打这样的擦边球，一不小心让自己成为“丑陋”的传播者，遭到一边倒的嫌弃和唾骂。