出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

瑞幸的商业模式是独特的，它遵循了创新公式：传统产业+互联网=新产业。利用互联网卖咖啡，证明这个模式可以跑通。这也是瑞幸可以实现从创业到上市仅用两年时间的奇迹。

郭谨一接任瑞幸董事长兼CEO之后，以更加稳健的思路经营，同样两年时间，瑞幸实现各方面业绩数据向好，只可惜始创者陆正耀，自己辛辛苦苦栽下的树，却已经彼此无缘，品尝不到胜利的果实。

1、瑞幸门店超7000家，首次实现季度盈利

5月24日，瑞幸咖啡发布未经审计的2022年第一季度财报，数据显示，第一季度总净收入24.046亿元人民币，同比增长89.5%。美国会计准则（GAAP）下营业利润1610万元，2021年同期营业亏损为3.64亿元。

这是瑞幸首次实现季度盈利。

6月6日，瑞幸再次宣布好消息，全国门店数突破7000家。2022年一季度瑞幸新开门店556家，其中半数为联营门店。一季度自营门店收入17.147亿元，同比增长66.2%；联营门店收入5.493亿元，同比增长239.3%。

门店增长带来客流增量。瑞幸2022年一季度月活客户达1600万，较去年同期870万增长83％，带动其自营门店同店销售额增长41.6％。与此同时，瑞幸客单价也在提升，在过去两年几乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至当下15.24元。

3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年财报。数据显示，瑞幸2021年净收入79.65亿元，同比增长97.5%。其中，自营门店门店层面利润在2021年首次实现年度转正，达到12.528亿元，而2020年同期则为亏损4.347亿元。

瑞幸似乎一切向好。关于门店数量，瑞幸目前7000家，而星巴克在中国市场为5654家，于是很多新闻稿便出现了“瑞幸门店数量超过星巴克”的表达。两者其实毫无可比性，星巴克的门店主要提供堂食，也就是打造其所谓的“第三空间”概念，而瑞幸的门店更多是提供外卖，所以在门店的功能以及经营面积上，瑞幸与星巴克不可同日而语。

另外，在营收规模上，瑞幸与星巴克更不是一个量级。

5月6日消息，星巴克发布2022财年第二季度（截至2022年4月3日为期13周）财报。财报显示，其第二季度综合净收入为76亿美元，同比增长15%，达历史新高。

星巴克美国市场第二财季收入为50.6亿美元，同比增长18%；中国市场收入7.4亿美元，同比下降14%。按照1美元6.7人民币，星巴克上一季度在中国的营收约44.89亿人民币，约为瑞幸的两倍。

当下的瑞幸虽然稳步向好，但依然需要保持谦逊和低调，在咖啡赛道与头部品牌的差距依然巨大，而尤其需要保持警惕，切忌浮夸、好大喜功。两年前的教训不正是因为一味追求数据神话而导致的吗？

2、郭谨一做对了什么？

瑞幸的业绩让郭谨一得到了认可。

郭谨一曾是陆正耀的“小弟”，2016年加入陆正耀旗下的神州租车。不可否认，进入瑞幸也是陆正耀给予的机会。在2020年瑞幸被爆出财务造假事件之后，钱治亚和刘剑先后被免去瑞幸CEO和COO职位，郭谨一由此接任CEO。但造假事件的发展，最终证据指向了背后的老板陆正耀，陆不得已从瑞幸出局。

在此形势之下，郭谨一选择了与陆正耀团队决裂，以维护公司利益。乃至于双方彻底撕破脸，陆正耀多次在公开场合说郭谨一是“小人、叛徒”。甚至发生了2021年1月6日，陆正耀联合多名高管签署联名信，集体要求罢免郭谨一。

郭谨一的做法是否正确？笔者认为，郭谨一与陆正耀为代表的原瑞幸团队决裂毫无过错。在陆正耀治下，瑞幸财务数据巨额造假，遭到退市，整个公司信誉、口碑一落千丈，甚至面临资本市场的索赔而带来的破产风险，而且瑞幸事件直接破坏了整个中概股在美国资本市场的声誉，如此丑闻，陆正耀团队需要买单。

相反，郭谨一在瑞幸最危机的形势之下扶大厦于将倾，与瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日，大钲资本联合IDG、Ares SSG收购原造假管理层被清算股权，交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东和实际控制人，持有公司超过50%的投票权。

据中国企业家杂志的的报道，“从郭谨一管理态度来看，当时整个公司的战略方向就是稳定过渡，然后把经营数据做起来，最终给投资人一个交代。”

郭谨一利用两年时间，让瑞幸重归正途，而且业绩向好，在他的努力之下，至少做对了以下几个方面：

第一，提升经营效率，取消激进的扩张，取消烧钱补贴占领市场份额。

对瑞幸来说，2020年之后瑞幸已经具备了广泛的市场知名度，所以在那个时候迅速取消以赔钱赚吆喝的策略，是十分正确的。

据报道，郭谨一上任后，公司没有再开展任何新业务，开店和扩张速度也变得稳健。一位于2019年7月加盟瑞幸的广西桂林加盟商表示，在造假前，他旗下门店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消买一赠一、大额优惠券后，他旗下7家门店都开始盈利了。

第二，迅速而且有质量地开店，扩大规模。

从瑞幸最新的财报可以看出，这一季度，瑞幸开了556家店，平均一天开6家店，而且半数为“联营门店”，也就是所谓的加盟模式，而且联营门店的收入增长比高达239.3%。可见，在取消饮鸩止渴的市场补贴打法之后，联营门店正在发挥巨大的市场能效，抢占市场份额。

第三，注重产品创新，面对年轻消费人群始终保持“新鲜感”。

据大钲资本方面透露，现在郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议，他们内部称之为策创会（策划创意会）。在这个会上，郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见，而吵得不可开交。“如果换作陆正耀，他说应该怎么做，估计没人敢提意见。”

3、咖啡也学奶茶“混搭”

新式茶饮带来的启示是，这届年轻人喜欢“混搭”的新奇特风格。比如说，水果+茶带来了水果茶，奶昔+坚果+茶带来了奶茶。

那么，咖啡就是越纯越好吗？似乎并不见得。据业内人士透露，目前很多新式咖啡品牌都在悄悄地“去苦”化，也就是，咖啡不是越纯越好，而是往咖啡里添加其他各种饮品，由此在咖啡这个赛道，正在源源不断地诞生出各种各样的新型复合型咖啡饮品。

一季度瑞幸实现盈利，给瑞幸盈利立了头功的，不是大师精品咖啡，而是披着咖啡外衣的新品种——“椰咖”。

4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的组合，也成了2021年中国新茶饮现象级产品。有瑞幸用户戏称，瑞幸的债，就是他们用一杯一杯生椰拿铁喝回来的。

瑞幸咖啡产品线负责人周伟民透露，团队复盘时总结到“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。” 

瑞幸今年4月继续推出了新的椰云拿铁，上市一周总销量495万杯，日均销量超过了星巴克中国所有品类日均销售总量（128.4万杯）的一半。

甚至包括星巴克中国在内的国内大多咖啡店，也开始尝试咖啡产品的多元化创新，与各式果味糖浆以及千奇百怪的原料进行搭配。

在《2022年需要注意的三种饮料趋势》中，分析师指出，今年，全球消费者具有广泛的对“特殊的味觉体验”的需求。在2022年，咖啡制造商需要尝试一些创造性的改变，以吸引传统和新兴的咖啡消费者。

对于广泛的年轻消费人群来说，在林林种种的饮品上，他们喜欢的基础味觉体验应该说“甜”+“奶”，在这两大基本味型之上进行各种各样的创新。另外，针对年轻人怕胖，追求健康的消费心理，还出现了“零糖零卡零脂”的卖点，并由此成就了元气森林的崛起。

如果同样推而广之，咖啡赛道会不会同样也会出现“零糖零脂”的咖啡，甚至会不会诞生气泡咖啡等等？中而言之，年轻人的味觉体验当中，一切皆有可能。

4、重新上市，资本市场会接受吗？

瑞幸如今表现优秀，而且与造假团队已经完全切割，会不会二次上市？这可能是公众包括当下的瑞幸团队、资本方最关心的问题。

但是，造假丑闻刚刚过去两年，关于“上市”的话题，瑞幸团队应该更加谨慎表态，无论如何，瑞幸依然需要更长的时间，更好的表现经得起检验。

对于二次上市，一位大钲资本内部人士透露，“郭谨一现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”但显然，在资本和瑞幸管理层心中，他们相信奇迹会发生。

曾经造假的丑闻无论对美股投资者还是监管方，要说服他们都很难。另外，分析人士认为，鉴于中美关系不佳，中概股在美国的表现普遍呈跌跌不休的态势，瑞幸想要重返纳斯达克几乎不太可能。

如果重回美股不可能，瑞幸会不会选择港股？一切还需要时间的检验。最重要的是，对于当下的瑞幸，依然要稳健，要能够保持持续向上的态势，是否二次上市，应该是一个水到渠成的远期目标。