出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

任何一个零售体，都有某种特定的基因。这样的基因是成长之初的战略取向，也是用户在心智当中对其形成的某种“刻板印象”。

比如说，提到京东，一般会认为是电器、数码类产品的首选。因为京东崛起的时候，正是从电器品类开始切入。而提到淘宝或天猫，则会选择“服饰”，商家足够多，款式足够多，正牌贴牌都有，选择余地巨大。服饰品类的消费者主要是女性，其消费频次高，客单价高，是零售大市场当中的关键主力军。

2021年阿里系电商的GMV达到8.11万亿元，而京东大约是5万亿，与阿里依然还有着不小的差距。

京东开始发力“新百货”，释放的信号是：京东电商将进一步补强零售的版图，强化线上线下的协调性。

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京东“新百货”是什么

5月9日，京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类的整合，将原来的时尚居家业务升级为“京东新百货”。

按照规划，京东新百货将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态。京东APP上的“京东新百货”频道已经上线。调研发现，该频道的细分品类包括服饰内衣、箱包、鞋靴、珠宝首饰、童装、美妆护肤、运动户外、钟表眼镜、奢侈品、厨具、家纺、家居日用、家具、灯饰等。

“京东新百货”在京东app的入口

京东方面声称，京东新百货专注服务于年轻消费群体，基于上述五大业务领域的商品与服务能力，将以全新的浏览体验、品质服务、互动玩法，打造新时尚生活的线上专属场景。

关于京东新百货的定位以及战略目标，京东方面透露了三方面的信息：

第一，京东新百货的定位走“精品化路线”。与现有其他电商平台上的服饰类定位不一样的是，京东新百货似乎刻意定位于品牌的“严选”和“高端化”

打开“新百货”频道也能发现，其“私人订制”、“大牌推荐”、“闪耀新品”等展示位都显示出该业务定位的是“精品路线”。

第二，更多地侧重于商家进驻的平台模式而非自营模式。

作为开放性生态，未来也将有更多品类的高品质商品进到京东新百货。加之新的流量与营销运营规则升级，新百货频道也将为京东的合作品牌、商家和店铺创造更大的增长空间。

时尚家居事业群在京东内部一直专注于POP开放平台为主的品类发展，是京东第三方业务的增长担当。在“二选一”解除后，商家在京东开店的数量陡增，也为此次时尚家居的业务升级提供了选品的支撑。

第三，新百货品类将启动线下实体店模式。

京东表示，除上线新百货频道，京东还将在全国范围内布局新百货线下实体店。京东新百货将在重点城市开设不同“主题模式”的新百货精选集合店。在满足用户的新时尚生活需求的同时，为合作伙伴创造新的增长空间，带动线下零售更高质量的增长。

新百货线下门店形式，可能是独立店，也有可能是进入购物中心或百货商场，以店中店形式出现。

京东集团高级副总裁、京东零售时尚居家事业群总裁冯轶表示，希望京东新百货这一全新消费体验场景，可以为用户提供更加优质的商品和服务，更好地满足消费者的新时尚生活需求。同时，也希望与更多合作伙伴和专业人才携手，创造更多行业增长价值，共同带动线上线下零售更高质量的发展。

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京东为何要强化“百货”品类

京东强化“百货”品类，对其自身而言，意义重大。

国金证券曾经发布过一份电商用户以及品类差异的调研报告。其中指出，从用户性别比例来看，京东的“男性”标签更重，淘宝和拼多多有着更强的“女性”标签。根据易观数据，京东的男性用户占比达到 58.5%。而淘宝和拼多多都呈现出女性用户占比较高的特点，女性占比分别为69.7%和 60.4%。

在品类的差异化方面，京东跟淘宝、拼多多也各有各的优势所在。

一直以来，京东的3C产品（电器及数码产品）品类占比较高， 而淘宝和拼多多的服饰、 美妆等品类占比较高。品类的优劣势差异对不同性别的用户必然带来不一样的吸引力。

正是基于这样的品类差异以及用户男女比例的不一样，在营销方式上，淘宝服饰、化妆品、农产品这些更适合直播，而京东的标准件、高单值产品价格更透明而且客单值偏高，就不适合做直播带货。

所以，从一般意义上，淘宝、拼多多更适合“逛”，而京东用户的消费目的性更明确。数据显示，淘宝和拼多多的人均单日使用时长达到25分钟左右，天猫的人均单日使用时长在20分钟左右，而京东的人均单日使用时长在15分钟左右。

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京东新百货的模式及深层次意义

在模式选择上，京东新百货肯定是着力于品牌商家的进驻。一方面降低了自营的风险和经营压力；另一方面，可以迅速将这个品类做大，丰富品牌的规模数。

不仅仅在百货品类，在其他品类上，京东也在加大第三方商家的进驻规模。财报显示，去年三季度京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的 3 倍，其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多，2021双十一期间，京东服饰整体新品量是同期的15倍。包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌都在去年以不同形式在京东开店或合作。

为了更具优势，商家在京东上的客单价相对更高，而京东抽取的佣金等费率较低。京东将原来的时尚居家业务升级为“新百货”，使得这个业务板块“可感知、可识别”的程度大大提升。对任何消费者来说，“百货”这两个字就意味着“服饰”，新百货对用户的目的性十分明确。而且把所有的服饰品类归到一个入口之下，消费者更容易找到这类商品。

另外，新百货还将进驻线下，意味着京东在3C电器类线下门店（京东家电）、商超类线下门店（京东7REFSH）这两大门店之外的第三类线下门店。

为什么京东要推进百货品类的线下门店，京东给出了几个理由：

第一，京东内部做了大量的调研，“大家逛线下店的需求很大，但现在线下店坪效很低，（因为经济环境差）拿店成本也低，正是入局的好时机。有了京东的品牌加持，也能给商场引流分摊成本。”

第二，从单一商品需求转变为对商品和服务等的多重追求，场景的组合也更有利于流量的聚合，这或许会成为未来时尚家居事业群的新增量。

笔者认为，布局线下，对百货这样的品类来说，会让消费者的体验更好。服饰类商品与3C类标准化商品比较，差异化更大。比如说，对于不同的品牌，同样的“标码”其实际尺寸大小适合什么样的消费人群并不一样。所以如果纯线上，服饰类商品的退换货率更高。而线下体验店的存在，可以更好解决此类问题。

另一方面，从宏观层面考虑，政策导向上更鼓励“实体经济发展”，线下实体店模式，亦是一种聪明的政策正确行为。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场