出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

从2020年开始，社区团购可谓是炙手可热，风头无俩。

社区团购，是一种在疫情期间新发展起来的电商模式，主要聚焦于日常家庭生活当中所需的“生鲜品类”。以社区为中心，由团购平台提供货品，社区团长把小区里的邻居拉进一个社群，群成员通过小程序下单购买，然后团购平台将货品送到团长家里或店里，之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门，是一种基于熟人和半熟人关系卖货的模式。

天风证券的报告认为，“2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿，线上化率为20.9%，在各种线上渠道协同作用下，乐观预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿，线上化率为45.5%，2025年数字化社区零售市场规模可以达到7.16万亿元。”

如果天风证券的预测靠谱，那社区团购的总量规模和增长速度是非常诱人的。短时间内，无数巨头纷纷下场社区团购，主要有两种模式：第一是巨头自主开辟新的频道，比如美团优选、滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜。

另外的一种模式就是投资，扶植已经初具规模的社区团购品牌。京东投资了兴盛优选，阿里投资了十荟团。

十荟团成立于2018年，阿里对其寄予厚望，前后一共出手4轮。在阿里的复扶持下，“十荟团”品牌也走上快车道，仅一年时间，该公司便覆盖全国60多个城市，月度GMV突破1.5亿。

2021年1月至5月，社区团购发生8起融资，披露总金额超262亿元，创历史新高。

但是，好景不长，进入2021年的下半年，社区团购赛道的竞争格局开始清晰化，大量的社区团购品牌出现问题，泡沫开始撇出。

1、十荟团大溃败

1月10日，北京十荟科技有限公司因违反《反不正当竞争法》被北京市朝阳区市场监督管理局罚款30万元。消费者付款成功后，当事人以商品质量问题、商家上架商品数量错误等原因未发货，也未补发并取消订单。

这并非十荟团第一次被罚，2021年3月，市场监管总局依法对5家社区团购作出顶格罚款的处罚，理由为存在不正当价格行为。其中，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团罚款150万元，食享会罚款50万元。

“领罚”的两个月后，十荟团再次被顶格罚款150万元，涉及到的问题是低价倾销和价格欺诈。

到2021年上半年，十荟团在黑猫投诉平台中的被投诉量达到1897条，被投诉的原因主要集中在食品损坏、退款退货难、被平台私自退单等等。

此外，还有不少消费者直接向12345热线投诉，指控十荟团找各种接口不发货，也没有补发或者取消订单。

1月9日，三湘都市报报道十荟团位于长沙的办公区人去楼空，前来讨债的供应商、网格仓商络绎不绝。据统计，目前十荟团拖欠200户供应商逾千万元货款、押金，还有网格仓商500余万元配送费。目前，供应商、网格仓商已报警。

据报道，去年4个月的时间里，十荟集团就关闭了21个城市圈的门店，仅保留5个核心城市圈。

除此之外，十荟团大规模裁员的行为，也可以体现出当下十荟团在资金方面捉襟见肘的窘况。在“关闭湖南大本营”消息传出的同时，也有十荟团内部员工透露，该公司的员工规模已经从鼎盛时期的上万人，缩减到1000人以下，裁员90%以上。

当前十荟团的处境岌岌可危，资金链随时都有可能断裂，更何况十荟团背靠的金主阿里巴巴已经重视起淘菜菜项目，十荟团有可能已经成为了阿里的弃子。

据称，自成立以来，十荟团共融资超过77亿，如果十荟团倒下，相当于这77亿彻底打了水漂。

2、兴盛优选跨界卖衣服

1月13日，有媒体报道，兴盛优选新增了服装类目，上线了大量女装款式，价格集中在200元内，由顺丰包邮并解决上门退货问题。

据北京商报的报道，目前兴盛优选正在大力推广新品类。女装频道入口被放在了平台主页面的醒目位置，部分春装正在打折促销。从价格来看，除去少量冬装，大部分衣服价位在200元以下，覆盖年轻用户至中年群体。

兴盛优选工作人员介绍，“源本”品牌没有线下门店，所有衣服均是顺丰包邮，并进行免费退换货。资料显示，该服装品牌的销售商为长沙市岳麓区春购服装店，成立日期为2021年11月。

兴盛优选方面回应称，推出源本品牌的核心是满足消费者的购物需求，因为平台女性用户居多，对服饰品类有强烈的需求。目前的策略是先把女装做好。

除了新上线的服饰，当前兴盛优选在生鲜、日用百货外还囊括了家纺家具、数码家电和文教用品，俨然一家线上超市的品类布局。

对于兴盛优选来说，目前一届具备了一定的流量，但是盈利遥遥无望。将当地线下的一些服装品牌整合到平台上，兴盛优选以代销的模式，卖多少提成多少佣金，也不失为一条挣钱的新路子。

但是从社区团购的生鲜领域，横跨到卖服装，兴盛优选的出发点是反正流量不用也不用，并不是自己亲自做服装，仅仅是利用流量变现而已，但此举对兴盛优选的品牌定位会带来一定的负面联想。

很多人认为，这是兴盛优选病急乱投医，就好比在线下的某家便利店，代卖老板家的土特产。一方面，代卖的品牌和质量没有保证；另一方面，作为有影响力的社区团购品牌，外界对此举的解读是兴盛优选连如此低端的薄利也赚，太过掉价。

3、赛道分化严重，只会剩下头部玩家

在2021年下半年以来，社区团购赛道分化严重，底部和腰部平台要么倒闭，要么负面新闻不断。只剩下美团和拼多多依然在坚守。

自2021年9月中旬开始，滴滴旗下的橙心优选进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。目前，橙心优选的产品研发岗位已经裁掉了一半的员工。另一位滴滴总部人士也确认了橙心优选规模性裁员的事实，表示新的招聘也已经暂停。据悉，零星城市业务的关闭已经陆续开始了，北京的橙心优选业务也会很快关闭。

2021年12月30日，滴滴披露了上市后的首份财报。财报显示，2021年第三季度，滴滴实现总收入427亿元人民币，环比下降11.48%。而受对橙心投资的公允价值变动影响，滴滴在第三季度确认了208亿元净投资亏损。受此影响，滴滴2021年第三季度归属于普通股股东的净亏损为306亿元。

另有媒体报道称，2021年12月底，在滴滴出行APP里，全部服务中的生活一栏内，原有的“橙心优选”入口已经下架。

另一方面，京东旗下社区团购平台京喜拼拼连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。京东投资的兴盛优选则进入战略防守态势，自去年9月起，兴盛优选暂不开通新城市，日单量小于3单的兴盛团点将被全面裁撤、广西的多家兴盛网格站被“合并”升级为网格仓、山西有2万家兴盛的预备团点“消失”。

除此之外，其他玩家的日子也不好过，同程生活宣告破产、呆萝卜发布停运公告、食享会人去楼空。

另外两个巨头美团（美团优选）和拼多多（多多买菜），从2020年下半年开始发力社区团购。区域覆盖上，目前两家都基本完成全国性覆盖，单量约3000万件。美团件单价在7元左右，而拼多多引入大件商品后件单价接近10-11元。

美团优选在2021Q1亏损约58亿元，二季度亏损继续扩大，而多多买菜在2021Q1亏损约为20亿元。

目前美团和拼多多均处于第一梯队，按照国海证券的预测：

未来美团、拼多多将平分大部分市场份额，兴盛优选在长沙、武汉、南昌等区域可能居于强势地位，十荟团和盒马集市未来情况取决于阿里总体的战略能力，尚待观察，橙心优选和京喜拼拼份额将会下降。

4、社区团购的模式能走通吗？

笔者认为，社区团购在商业模式上，本身存在以下几大挑战：

第一、对用户来说，购物体验的缺陷。

社区团购平台基本的操作模式是在当天23点截止下单，在第二天上午11点前将商品送达至团长，物流时效好于传统电商的2日达。这种模式牺牲了一部分购物体验：物流过程不能跟踪、多数消费者需要上门自提。由于团长不可控因素太多，目前平台都在采取“去团长化”，以自提点代替。

当用户的各种蔬菜水果类商品杂乱地堆放在代理点的货架上是，用户内心潜在的“干净、便捷”这样的诉求荡然无存。

第二，低价商品的尴尬境地。目前，很多社区团购平台为了吸引新用户，往往以特别便宜的生鲜商品作为吸引点，但是，生鲜的毛利本身就很低，几毛钱几块钱的特价品就更加是赔本赚吆喝。

而这些特价品对用户的体验来说也非常不好，品质不高，消费体验也非常差。对平台来说，便宜的商品需要不断地烧钱投入，盈利几乎看不到希望。

第三，与线下菜场，便利店的竞争几乎毫无优势。无论蔬菜还是水果，尤其是一日三餐的蔬菜肉类，新鲜与否很重要，所以生鲜品类在购买决策之前的选择和比较几乎是不可缺少的环节。

第四，目标人群模棱两可。正常家庭中，中老年人负责买菜做饭，而他们的消费习惯更倾向于线下。而单生独居的轻人对生鲜的需求并不多，餐饮外卖成了这部分人群关于生鲜需要的重要替代。