出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

阿里巴巴创立之初，树立的宗旨便是：让天下没有难做的生意。其本意是指搭建一个买卖双方实时共享的平台，在这个平台上，各种商品同时涌现，所有的买家可以同时在线，降低了双方尤其是卖方的交易成本。

2003年淘宝的上线，标志着中国电商进入一个高速发展的时代。近20年的迭代和演进，中国的电商模式和营销策略不断裂变和创变，从线上线下一体化，从社交到内容的衍生，从全品类到小而美零售新物种的涌现，从直播带货到短视频的情景化展示，交易的方式千变万化，更形象，更生动，更大程度地让“天下没有难做的生意”变得越来越清晰和可操作。

1、流量的新密码：从直播到短视频

直播早已成为电商的掘金场。今年双十一期间，李佳琦和薇娅两个头部主播在10月20日一天的带货金额就达到180多亿，堪称天文数字。

虽然直播带货如火如荼，但是，其有两大壁垒，第一是，头部主播的掌握了大量的流量，而且收费不菲，对成千上万数量更为庞大的普通商家来说并不一定能够享受这些公域流量；第二，直播依然是一件很有技术含量的活，从主播的个人素质到直播的脚本、选货、场景设置等，每一个商家并不一定都能开展自主直播。

短视频，成为一种更加低门槛、可复制、大规模应用的商品情景化呈现方式。

短视频创作的主角可以是网红，也可以是彻彻底底的素人，这样的素人，往往代表了某一种身份符号，比如说原产地的推荐官，店铺的导购等等。短视频输出的商品内容更加多元，裂变速度非常快，可分享、可点赞、可留言评论，通过短视频进一步介入到店铺或者商品。

利用短视频，产品、品牌和店铺本身更适合展示、讲解、内容丰富，而且具有一定的创意性，通过后期的精细化制作，短视频的展示效果更佳。短视频在制作过程中，还可以利用KOL或者独特的场景营造氛围，更直观地呈现品牌的调性。

淘宝直播的头部主播们，诸如薇娅、李佳琦，早就在全力产出短视频内容。李佳琦团队已经在点淘勤奋地更新了300+条视频，薇娅团队则更新了400+条。

这些视频内容，不仅包括粉丝节等直播预告，还包括好物种草、直播间明星展示，甚至是一些活动、晚会等主播日常，数据通常都非常不错。

2、短视频的本质：内容化

什么叫内容化？内容的本质，是去商业化的。也就是说，无论文字内容，图片内容还是视频内容，它们都需要具有“可读性”，要么有用，要么有趣。

我们知道，抖音快手这些平台是以短视频起家的。直到今天，大众刷抖音，依然是因为短视频内容的吸引，搞笑的内容，有趣的内容，有价值的内容，奇闻异事，炒菜做饭等等，一些优质短视频内容创作者成为拥有大量粉丝的UP主。

当淘宝发明了直播带货之后，各类短视频平台迅速切入到这个赛道，从短视频到直播，很显然它们有人才基础，也有粉丝基础，这显然成为抖音快手之类有一条重要的变现途径。

而当淘宝的直播赛场越来越红火越来越拥挤的时候，其也开始有意识地切入到短视频的腹地。当然，淘宝的短视频与抖音快手纯娱乐化的内容不一样，淘宝的短视频，依然是在为其电商流量推广和流量变现而服务的。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模达8.88亿，占整体网民87.8%，短视频人均单日使用时长超2小时。

短视频用户体量庞大，日均使用时长还在不断增长，通过短视频引起用户兴趣，转化成消费者，可以带来的消费能力不容小觑。

在日常生活中，这样的场景时有发生：在某一个休息间隙，你随手打开一款短视频App刷看放松，本来没有购物计划的你，突然被博主种草了一款产品，然后就打开淘宝搜索，甚至立刻下单。

消费升级时代，人们不再局限于刚需购物，而是追求更高品质的生活，这种生活离不开各种好物的支持。视频的重要作用，就是可以把商品的作用更简单直观地呈现给大家。

很多擅长制作视频内容的达人瞄准这一商机，通过有趣的视频吸引了一大波粉丝，并成功达到带货效果。商家们也不再迷信简单的图文效果广告模式，他们希望通过短视频这种更立体的形式，与消费者互动，建立起口碑，最终形成转化。

打开手机淘宝App，在首页双列信息流里，除了常规的图文商品以外，短视频正变得越来越密集。这些短视频一般不超过30秒，内容包括商品介绍、模特展示、好物种草、新货测评等。

淘宝内容电商负责人千城表示，淘宝首页分发的短视频类型占比将越来越高，在淘宝首页“猜你喜欢”板块，短视频内容的占比已经翻了一番，同时成交转化效率也翻了一番，成为了一个新的流量蓝海。在这种利好下，商家在淘宝生产发布短视频的热情也越来越高，以天猫女装产业带商家为例，短视频渗透率已高达57%。

品牌商家Miss sixty去年投入了不少的费用运营短视频，但效果没有达到预期。今年邀请小二对整个团队进行了“猜你喜欢”短视频运营培训后，短视频引导商品点击次数提高近15倍，uv进店率更是高达42.3%。

从种草到拔草环节全覆盖，并为商家提供运营帮助和流量扶持，为整个平台带来的影响是显而易见的。通过对手机淘宝的数据分析发现，今年双11，在大促前15天通过内容化运营和种草，在大促当天的成交系数能够累计放大15倍的效果。可见，内容种草转化已成为大促期间寻求生意增量的利器。

淘宝已经不再是最初货架陈列式的购物场，正逐渐成为一个更健康的内容生态平台，更适合做长期运营生意，将吸引更多的商家和内容红人入驻。

3、短视频的社交化裂变与场景化变现

短视频，很显然是属于一种私域流量。私域流量池的放大，在于裂变。如何才能产生裂变？在于社交的粘性。我们来考量另外一种社交电商的分支：小红书。小红书通过内容的输出，形成内容分享，在分享的过程中，流量就会像雪球一样越滚越大，最后这些流量聚集到内容创作者这里，就形成了社群。这就是典型的通过社交裂变的方式构建私域流量。

苏州大学融媒体发展研究院院长陈一认为，作为一种文化形态，短视频相对于文字、图片来说，具有更强的感染力。心理学研究证明，人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。艾媒咨询数据显示，近四成用户愿意采用短视频代替文字交流，占比达37.3%。

短视频与社交媒体存在着融合属性。一方面，短视频为社交媒体贡献很多原创内容和更强的用户黏性；另一方面，社交平台为短视频的快速传播提供了渠道。

专家指出，短视频社交平台的兴起有五方面原因：一是提供便利即时的操作需求，二是适应人们碎片化的阅读习惯，三是满足人们对个性影像的需求，四是社交媒体发展的推动，五是全民娱乐的产物。

无论社交还是内容创作和输出，所有商业化最终的落脚点都是两个字：变现。无法变现的社交和内容，是行而不远的。短视频也显然是要变现的。

电商+短视频=场景化变现，这是短视频实现商业价值的最佳方式。

短视频跟直播带货有什么不一样？在于短视频是后期制作的，它的场景会更加多样化，可以故事化，情景化，将用户带入画。

比如，我们曾经看到很多类似这样的短视频情景剧：一个在广东的女生早上起来，突然想吃柳州的螺蛳粉。她就当即购买车票出发，到柳州吃到一晚正宗的螺蛳粉，然后简单逛一逛，晚上再次返回广东。

这样的短视频有夸张的成分，但并不是没有可能。而其中的“螺蛳粉”被植入了，其视频本身的剧场效应、眼球效应得到了很大的释放，引发传播和裂变，从而进一步带动商品的触达。

短视频可以深入地替用户设想，构建一个场景，生活化的场景，社交的场景，独具一格的消费需求场景，在这样的场景当中，商品潜在地被植入，被需要，最终被消费，对潜在用户形成一种润物细无声的勾连。