出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

今年以来，铺天盖地的媒体报道，对新消费品牌普遍“看衰”。看衰的点主要有几个方面：

第一，流量红利在消失。这已经是几年前就达成的共识，不仅仅在于新消费品牌，包括电商巨头也“同此炎凉”。

第二，互联网大厂的广告收入无一例外出现下降，尤其是是阿里和腾讯，这意味着网红品牌靠巨量广告投放来提高自身曝光度的策略已不太灵光。

第三，小红书翻车，在社交电商领域的种草分享原来也如此不靠谱。

所以，从网红回归常态化，从风头一时无两到转身向内的商业自我审视，从产品打磨到供应链优化，从重新思考品牌价值到商业模式以及准确定位的战略重建，新消费品牌有太多的基本功需要回炉再造，有太多的基础课需要重补。

作为新消费品牌的一个分支，新式茶饮这条赛道上各家的打法全然不同。茶颜悦色上个月爆出关店87家；奈雪的茶作为上市第一股，股价一直低迷徘徊；而喜茶似乎另辟蹊径，几乎快成了一家投资公司。

很多人看不懂，一方面，喜茶自身需要大量的融资，另一方，它又转身把钱投给了别人。喜茶的家底到底如何？喜茶意欲把茶饮界的所有小舢板都组织起来，形成一支舰队吗？但前提是，自己得首先是一艘航母啊！

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变身VC的喜茶

今年7月份，喜茶刚刚完成了5亿美元的D轮融资，投资方包括红杉基金、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡等一众头部机构。据媒体报道，彼时的喜茶估值600亿，而实际上，此数据可能被严重高估。截止到12月9日，奈雪的茶市值才151亿。

喜茶被投资之后，立马也化身成了投资人，在接下来的几个月中接连投资了咖啡、预调酒以及果汁赛道的品牌。

11月15日，“分子果汁”首创者野萃山获得喜茶投资，交割完毕后，喜茶成为野萃山第一大股东。资料显示，野萃山2019年在深圳成立，是国内最早的天然高品质现萃果汁品牌。野萃山目前拥有超30家门店，店均月销量超14000杯，其中有三家门店月销售额已达300万元。

10月27日，喜茶官宣了一笔新投资：携手BAI资本、番茄资本共同领投了新国潮预调酒品牌“WAT”的A轮融资。

10月15日，喜茶投资同为茶饮领域的新式品牌“和気桃桃“，持股上海宫桃家餐饮管理有限公司，投资占比5.1%。

9月27日，投资了燕麦奶品牌“野生植物YePlant”所属的安徽绿番茄生物科技有限责任公司，持股15%。该公司目前主营燕麦奶产品，后期计划进军功能性、健康代餐等植物基领域饮品。

7月21日，喜茶入股精品咖啡品牌“Seesaw”。喜茶称，Seesaw是一个非常优秀的本土精品咖啡品牌，在产品、品牌、设计等方面都非常出色，与喜茶的品牌精神相匹配。

短短四个月内，喜茶完成了五笔投资，投资方面的新闻热度，已经超越了茶饮新品的推出和新门店的开设。

CVC(企业风险投资)通常是企业资本主导的投资行为(而非专门的PC/VC投资公司)，与企业自身业务有较深的战略协同性。早先，CVC出现在大型实体经济企业(比如联想)，2011年之后，随着互联网产业的发展，腾讯、字节跳动等互联网头部企业也在CVC领域频频发力。

喜茶化身CVC投资的意图显然是提升自己在茶饮赛道的协同作战能力。但根本性的问题在于，喜茶品牌本身的竞争力如何，盈利能力如何？

02

喜茶很有钱吗？

新式茶饮，是一桩高成本的生意。

据公开资料显示，喜茶每个门店平均需要8位店员，负责店铺的日常运营工作，每一杯茶饮都需要进行较为复杂的冲调配置，单客等待时间都在5到10分钟。所以人手不能少，喜茶需要支付给他们基本工资以及其他的诸多费用。而且喜茶的店员平均年龄在30岁以下，单人成本较高。数据显示，早在2020年3月，喜茶直接管理的员工总人数就已超过1万名。

曾有业界人士评估喜茶的开店成本，在数据模型估算下，包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内，一线城市的喜茶门店，每月固定成本需要近50万元，新一线和二线城市的门店则需40万元左右。

高举高打的模式，构成了高昂的运营压力，在正常情况下，它是茶饮品中的爱马仕。但是，它的营收能否支撑喜茶的高成本？

由于喜茶未上市，公开资料无法查获其具体财务数据。但是通过奈雪的茶，可以对比反应喜茶的普遍情况：

2019年，奈雪的茶营收额为25.01亿元，亏损0.4亿元；2020年，营收额增至30.57亿元，但亏损却也增加至2亿元。根据奈雪的茶所披露的数据显示，2018年到2019年及2020年Q3，分别亏损0.66亿元、0.39亿元、0.26亿元，累计亏损1.3亿元，这意味着，其成立至今还未实现盈利，一直处于资本续命的状态。

通过细究奈雪的茶，也能直观反馈出，“新茶饮第一股”与喜茶的运营之困较为类似，甚至，这能够代表整个新茶饮市场的普遍压力，大家在某些方面承受着共同伤害。

据奈雪的茶招股说明书显示，从2018年到2020年，其原材料成本平均占总收益达到36.6%；人工成本平均占比30%；门店租金和庞杂费用平均占比16%。

疫情期间，无论奈雪的茶还是喜茶都将承受更大的压力。喜茶部分门店在疫情中发生空置，曾一度关停湖北所有店面，其他地区也因商场封锁，有近50%门店停业。另外，线上配送外卖，还需要增加配送费用、平台抽佣。

去年2月，喜茶以原料成本问题为由，上调部分产品价格，虽然只有一两元，但却登上微博热搜，共有3.7亿人参与讨论#奶茶超过30元，你还会再喝吗？#这一话题，在其中的投票环节，有一多半人表示“被涨价劝退”。

由此看来，当下的喜茶大概率依然处于亏损运营状态。获得资本投资之后，喜茶并没有进一步扩充自己的市场份额，而是加大了投资力度，其战略意图有可能在打造一个多品牌的“新茶饮”平台。

03

喜茶的多品牌策略

一线城市门店成本高，人工成本也高，而且竞争激烈。喜茶也开始走下沉路线。

2020年4月，喜茶在深圳落地了第二品牌“喜小茶”，依托更小面积的门店提供单价在十几元区间的茶饮品，与主品牌(均价在25元左右)形成了明显区隔，旨在向三四线城市延伸提升渗透率。

《2020年新式茶饮白皮书》显示，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。国海证券也指出，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新的增长点。

以第二品牌进入下沉市场，似乎是一个不错的战略，喜茶需要面对的问题是：

第一，在产品层面，喜小茶与喜茶之间在品质上有多大的差异？如果差异很大，消费者明显会放弃选择“喜小茶”而选择其他品牌，比如CoCo都可、蜜雪冰城。因为喜小茶明摆着就等同于“低端”产品。

第二，喜小茶需要面对早已在下沉市场存活多年的同类竞品。这些品牌的优势在于，一线城市与三线城市同步存在，并没有明确表示自己属于“中低端”。

在品牌与产品的双向行进当中，尤其当面向中低端市场的时候，产品从价格和品质上可以定位偏低，但是在品牌建设上并不能主动“承认”这样的定位。这也就是消费心理学当中：既要面子(品牌)还要便宜(产品)的悖论。

但是“喜茶”和“喜小茶”之间已经形成了明确的对比和差异，明确告诉消费者，喜茶属于高端，而喜小茶属于中低端。

过去一年间，喜小茶进入了广东省的6个城市，开了18家门店，这样的速度和规模尚不及主品牌。

此外，在下沉市场上，蜜雪冰城、古茗等对手已经用灵活的加盟模式编织了密集的门店网络。且由于轻资产辅助以资本支持，竞争力不容小觑。

《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮市场收入增速会阶段性放缓，其原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发，这样的机遇对于喜茶来说，需要实践的验证。

04

喜茶与被投品牌能互相赋能吗？

截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市落地695家门店，其中2020年新开304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。快速扩张的同时，喜茶品类也在增多。喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，2020年其大约有43个新品诞生。

也就是说，对喜茶本身而言，做大做强无非两个方面，第一是扩大开店数量，尤其是主力店的数量；第二就在于新品的研发。当喜茶转身成为VC的时候，被投企业的规模、品牌、产品品类、供应链关系等等诸多方面都与喜茶完全不同，能否与喜茶本身的主业形成有效的叠加和协同作用，要打一个大大的问号。

有分析文章认为，喜茶扩大投资版图，在于为IPO提高估值而做准备，但笔者以为，喜茶上市也只是其主业本身，与被投资企业并无任何关联。

被投品牌唯一存在可能性与喜茶产生联动的角度有两点：第一，对上游的供应商角度，以规模优势获得更有利的谈判要价能力；第二，在未来，喜茶的附属品牌与某些被投品牌进行整合，扩大规模，形成新品牌。

总之，喜茶转身做投资，面临太多不确定因素的挑战，投资回报价值如何更需时间的检验。