出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/卫龙官网

辣条这种零食，可能被吃遍大中小，海内外。

对小学生来说：辣条可不是一般人吃得起的。中学生：好爽，好劲爆。上班族：给老子来一箱！老外：太好吃了，中国的美味！

这次，辣条这桩小小的生意做大了，辣条第一股准备上市。

据港交所11月14日披露，卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”）通过港交所上市聆讯，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

11月12日，卫龙再次向港交所递交了上市申请，这也是今年卫龙第二次闯关。

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估值高达600亿，超过洽洽、三只松鼠、良品铺子的市值总和

根据招股书，2018年到2020年以及2021年上半年，卫龙的总营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元以及23.03亿元。其中，2018年-2020年的复合增长率为22.4%，这一增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

另外，2018年到2020年，卫龙的净利润分别是4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。，而2020年中国休闲食品行业的平均净利润率仅为10%。2021上半年，卫龙靠着23.03亿元的进账，净赚3.58亿元。

卫龙在冲击IPO的过程中，受到资本方的青睐。天眼查显示，今年5月8日，卫龙完成Pre-IPO轮融资，投资方包括CPE源峰、高瓴资本、红杉中国、腾讯、云锋基金等各界大咖。投资方共认购卫龙1.22亿股，换得5.86%的股权，支付对价金额5.49亿美元。据此估计，卫龙的估值已达到93.69亿美元，约合600亿人民币。

有报道称，此轮融资投后卫龙估值超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三者的市值总和。

据弗若斯特沙利文的数据显示，2020年卫龙的零售额在中国辣味休闲食品市场排名第一，占据市场份额的5.7%。

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卫龙家族

据称，辣条的发源地来自于湖南的平乡。

1998年，湖南平江在一场特大洪涝灾害的影响下，农产品损失严重，大豆也从7毛一斤涨到了1块5。这直接导致了平江人养家糊口的主要出路——酱干产业因为主要原料大豆的大规模产能下降而受到极大影响。

辣条正是在这个时候被推出来的“代替品”。为了降低成本，有企业主就用面粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，误打误撞做出了味道与酱干相仿，价格却更便宜的面筋小食品，也就是辣条。

1999年，高中毕业的刘卫平21岁，经过短暂的市场考察后，立即带着弟弟刘福平来到了600公里以外的河南漯河，开了一家制作面筋食品的小作坊。

刘卫平身兼数职，采购、制作、送货，每天起早贪黑，辛苦打拼了好几年终于在2001年开出了自己的第一家工厂——平平食品加工厂。但一个小加工厂还是不够有成就感，刘卫平于是赶在2003年注册了一个独立品牌商标——卫龙Weilong，决心要把辣条做成一个品牌。

在2021年10月27日出炉的《胡润百富榜》中，刘卫平以280亿元身价排在了榜单第223位，跃居为河南省第二富豪，河南漯河市首富。

卫龙是一家典型的家族式企业。据卫龙招股书显示，目前卫龙的最大股东为和和全球资本，持有公司91%的股权，占绝对控制地位，而和和全球资本的最终受益人是卫龙创始人刘卫平、刘福平两兄弟。其余股份则由高瓴、腾讯、红杉资本等机构投资者持有，这些机构投资者均为卫龙在今年3月引入。

卫龙的管理层成员也多为刘氏家族成员，并直接将五大执行董事职位占了个满，哥哥刘卫平任董事长、弟弟刘福平任总裁、堂弟刘忠思及刘忠思表弟陈林任副总裁、刘忠思表兄彭宏志任首席财务官兼副总裁。

早在2010年，卫龙就邀请了当时仍然大火的赵薇代言产品，2012年又邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品，一下子打开了知名度。之后，卫龙更是再接再厉，从与暴走漫画合作推出暴漫大辣条，再到模仿电影《逃学威龙》拍摄恶搞视频。

2016年9月，卫龙又趁着iPhone7发布之际，开启了一波出圈的营销操作：其网站所有页面设计模仿苹果，甚至自创了Hotstrip这个单词，隆重推出“Hotstrip 7”辣条，拆分来看就是：hot(辣)strip(条)。之后又模仿苹果旗舰店，推出了卫龙体验店，被网友笑称，“所有模仿苹果的设计中，只有卫龙掌握了精髓”。

2017年，韩国乐天事件发生，卫龙第一时间发声，已从乐天下架所有商品，“不留一根辣条给乐天”，引得网友纷纷点赞，夸其为“国民零食”。

与此同时，卫龙的营销费用也一路上涨。2018年到2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中，推广及广告费用从2680.9万元上升至4665.8万元，2020年广告费同比增长超过50%。

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到底谁在吃辣条？

辣条是80后90后的童年记忆。

今年奥运会期间，14岁的中国代表团年龄最小选手，全红婵获得跳水冠军。新华社报道，当时全红婵说庆祝胜利的方式是：“吃点好吃的，辣条！”后来，冠军小朋友在广东水族馆，给一只海豚取名“辣条”。

有网友称，在上小学的时候，班里谁有辣条谁就是“老大”。只要有几毛钱买辣条，那么后面绝对是跟着一群的“小弟”，给别人一根辣条的话，就会听话一个星期。虽然有些戏谑，但也证明了辣条在小朋友们心目中的地位。

经过二十多年的布局，今天的卫龙不再是80后、90后记忆中，学校门口店铺5毛一包的小零食了。在售价上，卫龙涨了不少。2018年，卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克，2020年涨至15元/千克。目前，在卫龙的天猫旗舰店里，280g的辣条售价在10元左右。

这些年，随着跨界电商的崛起，辣条成为风靡国外的奢侈品。

据央视网在2020年底的报道，中国的辣条正不断受到海外消费者的喜欢，近年来出口量节节攀升、且远销160多国家。相关平台数据显示，2020年下半年辣条出口额同比增长超120%，海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国。

在日本辣条的价格能够卖到500日元，折合人民币30元。有报道称，日本人吃辣条更是花样繁多，他们可能会把辣条加进拉面里，盖到饭上，甚至扔进奶茶里。

在亚马逊上，一包卫龙辣条甚至被卖到了25美元。

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卫龙的两大痛点

当下的卫龙估值600亿，笔者认为其中可能略含水分。真实价值，需要在上市之后才能真正衡定其到底有多少斤两。作为辣条品类的第一品牌，卫龙的问题来自于两点：

第一，产品太过单一。根据招股书，调味面制品收入为卫龙报告期内的最大营收来源，2018年到2020年分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元，占比分别为78.6%、73.1%和65.3%。

比较来说，众多零食品牌，例如良品铺子、来一份、三只松鼠等等都是综合性零食零售商，市场规模会较卫龙更大，发展前途更广阔。

第二，辣条这一品类，重油，重刺激，含有食品添加剂，并非绝对健康的零售休闲产品。尤其在长辈的印象里，它有可能是不健康的原材料做的。所以，对年轻消费者来说，辣条终归不是一种可以长期食用，高频消费的零食，顶多在偶尔的时候刺激一下口腔，图个“回味”而已。

参考资料：

AI财经社，周享玥，《再冲“辣条第一股”，撑起创始人280亿身家，卫龙到底有多赚钱？》，2021年11月15日。