出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

在古龙的小说三少爷的剑当中，谢晓峰从高光时刻突然间消失的方法，是成为一个谁也没感觉的普通人：没用的阿吉。就像把一滴墨汁滴进滚滚大河，最后墨汁消失与河水融为一体。

如果说双11是一位江湖高手，那么这个高手消失的唯一可能性就是，当每一天都成为双11，或者网民们已经对双11这个曾经的高手逐渐无感，就像绝世剑客已经变成了人人可以欺负的“没用的阿吉”一样。

肉眼可见的是，双11的高潮正在被拉平化，从去年起双11的促销周期拉长到了21天，而从销售额来看，单一某一天的销售高峰也在被不断地削平，以往的那一个顶点，越来越变成一根直线。

01

年轻人对非理性消费狂潮的抵制

据中新网的报道，一个叫“消费主义逆行者”小组已经聚集了近30万人，他们尝试对购物这一行为进行反思与审视。

在购物狂欢中，“买它”似乎不需要太多理由，而不买至少要经过一番挣扎。这便是“消费主义逆行者”小组正在做的事。

该小组成立一年多，目前拥有近30万组员。创始人表示，“当时是想分享一个建议大家不要头脑一热就去买收纳柜的帖子，因为发现很多时候收纳柜并没有解决我们的根本问题，反而变成另外一个需要收纳的物品。寻找后发现没有这样的小组，就自己建了一个。”

“消费主义逆行者”，顾名思义就是走在消费主义对面的人。实际上，很多人认为“不要买”更能传递它的特征，并称其为“不买组”。

加入“不买组”的人，有践行极简主义的，有单纯为了省钱的，还有一些求劝退的。但讨论比较多的，还是关于某类物品买不买的话题。

比如说学生党要看复习资料，有没有必要买个ipad？有必要买复合维生素吗？烘干机真有那么必要吗？阅读架是不是智商税？当然也有讨论“如何克制双11澎湃的购物欲”这样的问题。

“很多人理解这个小组想表达的意思是不消费、省钱。其实不是，只是不被消费主义裹挟，注重自己的内心和实际需求，过物尽其用的生活。如果一样‘无用’的物件让你非常喜欢，看到它会让你安心或愉悦，也可以不用抗拒去购买。”

消费习惯不同很正常，不去评价其他人群的喜好，从“买买买”里能获得乐趣也是一种生活方式。不管是消费什么，重点还是看清楚自己是否需要、是否真的喜欢、能否坚持使用它，一次消费并不会直接把你变成更好的人，更重要的是你真的了解自己，接纳自己，产生内驱力。

而“不买组”聚集的，是主动和自发地“不想买了”的人群，是对“买买买”产生怀疑的一群人，可能是想攒下钱做更重要的事，可能是想控制自己的焦虑感，也可能是希望回归生活本质，注重内心需求，各种各样对“买买买”说不的理由，让大家加入进来。

在该小组中，不少人都曾是“购物狂”，有网购26万后开始反思的，有从暴买到按需购买的，有沉迷奢侈品买东西必买大牌的……

消费方式的变化，不仅代表着单纯的“不要买”，还意味着他们开始思考，自己究竟想要什么样的生活。

02

“双11”的诟病

不少消费者认为，更长的促销时间，“挤牙膏”式的优惠，也会磨灭他们的耐心和信任。在他们看来，时间的延长意味着精力的分散，原来可能只要11月10日加购，11日下单，现在可能从10月20日开始就得行动，需要牵扯更多的精力。

据相关机构2021年发布的《两次爆发背后的“双11”消费行为变迁》，“双11”第一波的消费者超半数为长决策周期者，即下单前研究超30天；超四成第一波消费者进行了复购囤货，如美容护肤、彩妆香水、婴童用品等类目。近四成第二波消费者进行了品类尝新，如酒类、大家电等类目。

“通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在‘双11’凑热闹。”对于一些经常看直播的消费者，他们要比价之后，再考虑要不要在今年“双11”下单。

“越来越多的消费者注意力更聚焦于直播，直播带货模式也成为‘双11’各家店铺的标配。”相比于传统的促销商品页，视频模式能在短时间内高效率输出商品信息，让消费者更快获取。一些头部主播凭借多年知识积淀，能够更准确把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者，在情景互动中推动消费者快速下单。

“双11”最初的核心卖点就是打折促销，但事实上，这些年来，“双11”打折却慢慢变了味。随着促销规则越来越复杂花哨，一些平台和商家偏离了真打折、真让利这个核心，变成了雷声大雨点小的噱头，甚至变相宰客的套路。

在促销的热闹表象之下，一些促销商品到底有没有折扣、有多大折扣，已经变成了一道道运算复杂的“奥数题”。一些媒体对某些平台、商家和商品进行了长时间跟踪比照，结果甚至发现“‘双11’期间价格全年最贵”。

03

电商巨头不再无所忌惮

从2020年开始，监管的大棒对互联网巨头产生了巨大的威慑作用。对“二选一”“数据刷量”“大数据杀熟”等不正当竞争案件的查处和审判，让电商平台在大促活动中更加谨慎。

2020年双11之后，国家市场监管总局针对网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题对京东、天猫、唯品会等电商平台进行了调查，并分别处以50万元罚款。

2021年，监管部门以“二选一”等不正当竞争行为对部分电商平台处以巨额罚款。

2021年双11前，工信部通信管理局召开行政指导会，要求电商企业不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。最高法也相继通过发布反垄断和反不正当竞争典型案例、加强知识产权司法保护意见等方式，对包括电商领域的不正当竞争行为加强规制。

从另一个角度来看，电商的流量也在不断地被分割。

纵向上的流量分割是，如前文所述，双11的大促已经在常态化，尤其是直播带货的兴起，日复一日的直播间促销力度已经很大，消费者因为“促销”而“买它”已经常态化。

而横向的流量分割，在于抖音、快手、小红书、微信小程序等等这些新加入进来的电商小伙伴，他们也成为蚕食老牌电商巨头流量的重要“搅局者”。

无论日常化的直播还是短视频网站对传统电商巨头的流量分割，背后一个不可否认的隐性事实是，头部主播成为了“流量裹挟”者，他们一场带货动辄上亿甚至几十上百亿，头部主播在电商领域的号召力和裹挟能力，不得不让电商平台重新审视和评估与他们之间的关系。

在反对二选一的监管铁拳之下，商家参与大促狂欢的热情也在减退。

随着原材料等成本的上升，不少制造企业步履维艰，利润率本来就已经很低了。而要参与电商大促，还要再增加营销成本、降低售价，很多商家觉得不划算。而促销活动中的泡沫也不少。平台看重的是GMV，只要大促期间付了钱，就算到数据里，但每年双11过后，都会出现大量的退单退货潮。

还有一些带货主播的数据都是刷出来的，商家交了巨额的直播坑位费，商品却没卖出去几件。对不少商家来说，参与大促狂欢，不仅可能赚不到钱，还会大大增加工作量，还可能会亏钱。

04

消费主义正在退潮

很多学者对近乎癫狂的消费主义持严厉的批判和反对态度。

华东师范大学唐小兵在文化纵横发表的文章《“青年：时代矛盾的橱窗”》，其中认为“消费主义和物质主义的袭击了青年人”：

物质主义、消费主义成了一种主导青年群体的流行意识形态。消费的自由、物质的共性，似乎在提供一种“共同语言”甚至安全感，现代人的自由也就成了去政治化的消费的自由。这种自我观，也就是一种建立在消费意识形态基础上的物化自我。

在这种价值观的引领之下，青年人不是在消费，就是在为消费自由而奋斗的路途之上。在一个消费者社会，消费品不断地更新换代，个体的追逐永无止境，而对幸福的定义，往往是与对最新最多消费品的占有为标尺。

消费能力与幸福感被捆缚在一起，而幸福却是一种稍纵即逝难以捕捉的个人感觉。

这种青年文化崇奉的是赢者通吃的成功哲学，也就是最大限度地占有社会各种资源，而最少地承担对社会的公共责任，这自然跟主导整个社会的功利化和势利风气有关。追根溯源起来，过度倡导市场而忽略心灵建设的自由主义哲学，也对这个时代青年人心灵的普遍封闭、干枯、冷酷要承担一定的责任。

双11的电商大促，去掉了疯狂，回归“冷静”是一件好事情。消费者日趋理性，曾经的年轻人也已经长大成熟，对商家来说也可以摆脱了平台的裹挟，正正经经做生意，没有大事发生的每一天就是最好的一天。

2021年的双11，在可以预见的冷静中画上了句号，当今后的每一天都是双11的时候，今年这一次，会是强弩之末的狂欢吗？

*本文系联商特别策划《“内卷”中的双11》系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场。